一年狂攬58億，在中國賣爆的“頂流鞋王”單飛了

全球第六大運動品牌亞瑟士，要把自己的“現(xiàn)金牛”拆分了。

6月10日，日本亞瑟士集團正式宣布將旗下鬼塚虎（Onitsuka Tiger）業(yè)務拆分，計劃在2027年1月1日將全部資產(chǎn)與全球運營業(yè)務轉(zhuǎn)移至新成立的全資子公司OT GROUP，整個交易通過吸收式公司分立完成。此后，鬼塚虎業(yè)務將在獨立CEO、獨立組織架構(gòu)和獨立損益核算體系下運作。亞瑟士在公告中表示，此舉旨在加快決策速度，并提高針對品牌獨特特征的競爭力。

新公司OT GROUP的掌舵人由亞瑟士副社長、鬼塚虎事業(yè)部全球負責人莊田良二出任。他在2011年加入亞瑟士，是內(nèi)部資深老將，負責鬼塚虎品牌已經(jīng)達到15年，是親手將鬼塚虎推向全球時尚運動品牌的功臣。

從營收數(shù)據(jù)來看，鬼塚虎是亞瑟士集團當之無愧的“現(xiàn)金牛”。

財報顯示，2025年，亞瑟士整體營收達到8109億日元（約347.3億元人民幣）。其中，鬼塚虎全年凈銷售額1365億日元（約58億元人民幣），同比增長43%，毛利率高達74.6%，利潤率達37.7%，穩(wěn)居亞瑟士五個核心業(yè)務（功能性跑鞋、核心運動、運動時尚、服飾與裝備、鬼塚虎）中利潤率最高、增速最快之列。

目前，鬼塚虎品牌覆蓋約160個國家和地區(qū)，有約190家直營門店及約2800名員工。其中，中國市場是品牌增長的重要引擎。亞瑟士管理層特別提到：“大中華區(qū)繼續(xù)成為推動品牌擴張的重要市場。”

作為集團內(nèi)增速最猛、利潤最豐厚的“現(xiàn)金牛”，鬼塚虎的獨立分拆看似違背常理，實則是亞瑟士打破組織瓶頸的必然選擇。那么，拆分后的亞瑟士和鬼塚虎又會如何發(fā)展？這或許是全球運動品牌都值得觀察的戰(zhàn)略拆分樣本。

營收達千億日元的鬼塚虎單飛了

鬼塚虎正站在自己的高光時刻。

在全球復古跑鞋風潮的推動下，疊加日本入境旅游的爆發(fā)和日元匯率走低等優(yōu)勢，鬼塚虎交出了一份令整個運動行業(yè)眼紅的成績單：2026年第一季度（截至2026年3月31日），凈銷售額暴增34%，達到378億日元（約16億元人民幣）。

追溯近三年財務情況，鬼塚虎的營收增速、利潤率等核心數(shù)據(jù)都遠高于亞瑟士主品牌。

2023財年到2025財年，鬼塚虎營收分別為603億日元（約25億元人民幣）、954億日元（約40億元人民幣）、1365億日元（約58億元人民幣），同比增長分別為40.2%、58.3%、43%；利潤率維持在35%左右。

對比之下，2023財年到2025財年，亞瑟士旗下營收貢獻最大的跑鞋板塊業(yè)務，銷售額分別為2859億日元（約120億元人民幣）、3269億日元（約138億元人民幣）、3635億日元（約153億元人民幣），同比增長分別為6.7%、14.3%和11.2%；跑鞋板塊利潤率則常年維持在20%左右。

但鬼塚虎的目標，從來不是亞瑟士旗下最賺錢的時尚業(yè)務板塊，而是要成為獨立的、全球化時尚奢華生活方式品牌。

要理解這場拆分的深層邏輯，必須先厘清亞瑟士與鬼塚虎之間常被誤解的關系：鬼塚虎不是亞瑟士的“子品牌”，而是它的“前身”。

1949年，鬼塚喜八郎在日本神戶創(chuàng)立鬼塚商會，從籃球鞋起家，憑借跑鞋技術打開國際市場。到1977年，鬼塚株式會社與運動服裝企業(yè)GTO、運動用品企業(yè)JELENK合并，成立了今天的亞瑟士集團。

合并之后，鬼塚虎品牌一度退居幕后長達25年，直到2002年才以“時尚品牌”的身份復出。之后，鬼塚虎一直走的是稀缺、潮流與審美敘事，與亞瑟士主品牌錨定的專業(yè)跑鞋有所差異化。

如今，已經(jīng)成長為集團“現(xiàn)金牛”的鬼塚虎選擇獨立，即印證了一個商業(yè)邏輯：當一個子品牌的定位、客群、渠道和增長模型，已經(jīng)與母公司主業(yè)產(chǎn)生顯著分化時，獨立運營、獨立講故事，往往是實現(xiàn)價值最大化的最優(yōu)解。

拆分鬼塚虎：讓專業(yè)與時尚各司其職

對于鬼塚虎的未來，亞瑟士有兩個選擇：一是繼續(xù)把鬼塚虎作為集團內(nèi)子業(yè)務發(fā)展，二是讓鬼塚虎去時尚賽道闖出自己的全球影響力。亞瑟士最終選擇了后者。

事實上，為了加速向時尚生活方式品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，鬼塚虎在2018年就引入了擁有Prada、Calvin Klein等豐富履歷的意大利設計師安德烈·蓬皮利奧（Andrea Pompilio）。

然而原有的傳統(tǒng)矩陣式管理，讓鬼塚虎被困在亞瑟士集團的決策鏈條里，嚴重掣肘了其發(fā)展。以2023年鬼塚虎全面撤出北美市場為例，看似是主動的戰(zhàn)略收縮，實則是內(nèi)部的管理沖突。莊田良二曾直言，美國亞瑟士管理層與鬼塚虎在經(jīng)營方針上的分歧，是導致其退出該市場的原因之一。

本次拆分后，全球各區(qū)域散落的鬼塚虎業(yè)務將統(tǒng)一劃歸東京OT GROUP總部直管，區(qū)域運營不再受各地亞瑟士分公司牽制，從體系上解決海外業(yè)務權責矛盾。據(jù)悉，鬼塚虎計劃于2027年2月在洛杉磯開設旗艦店，正式重返美國市場。

值得注意的是，官宣拆分的同時，鬼塚虎還在全球核心地標布局高端直營店。2025年巴黎香榭麗舍旗艦店已經(jīng)落地，位于日本東京、中國上海、意大利米蘭、韓國首爾等城市核心商圈的門店也將在今年相繼開業(yè)。

這套打法遵循了時尚奢侈品牌的運營邏輯。分拆獨立后，鬼塚虎將向資本市場更清晰地證明其“高客單價、高毛利”的商業(yè)模式。

由此來看，亞瑟士拆分鬼塚虎，是為了讓兩條增長曲線更加清晰。亞瑟士主品牌繼續(xù)做專業(yè)運動板塊，守住基本盤；鬼塚虎則去夯實奢牌定位，做時尚溢價。專業(yè)與時尚，各司其職，正是亞瑟士此次重組的目的。

鬼塚虎獨立之路能走多遠？

鬼塚虎從亞瑟士的體系中掙脫出來，并不意味著前方一片坦途。恰恰相反，獨立之后才是真正考驗的開始。

目前來看，在近些年流行復古風潮的趨勢下，鬼塚虎當下幾乎所有的光環(huán)，都高度依賴MEXICO 66、TAI-CHI等經(jīng)典薄底復古鞋型，以及經(jīng)典鞋型演變出的芭蕾風、無后跟穆勒鞋等衍生鞋型。爆款集中度過高，意味著一旦復古薄底鞋風潮退坡，鬼塚虎將面臨巨大的銷售壓力。

更殘酷的是，復古鞋賽道已是紅海，鬼塚虎正在面臨多方圍剿。阿迪達斯旗下Samba系列是過去兩年全球最火的復古鞋款之一，而且還在持續(xù)上新；PUMA則在韓國明星樸彩英代言下，讓Speedcat鞋款重歸潮流視野。還有LV、Prada等奢侈品牌也在搶占復古風潮下的消費心智。

鬼塚虎的對手太多太強，而且其自身綜合能力存在短板。如果向時尚生活方式品牌升級，考驗的是產(chǎn)品研發(fā)、品類拓展、供應鏈管理、零售運營和品牌敘事的綜合能力。而這恰恰是過去寄生在亞瑟士集團體系內(nèi)的鬼塚虎，最缺乏鍛煉的地方。

此外，鬼塚虎正密集布局全球核心地標旗艦店，此舉有助于品牌升級，但也意味著門店租金、人力、運營等成本的水漲船高。同時，全球多城市門店體驗標準，也會大幅提升管理難度。如果復古趨勢風潮散去，這些旗艦店將淪為吞噬利潤的“吞金獸”。

另一個不容忽視的變量是“人”。莊田良二雖然曾是Fendi、Max Mara等奢侈品牌的高管，也深諳鬼塚虎的時尚邏輯，但在獨立運營一家全球性公司方面仍是新手，抗壓能力與管理能力仍有待檢驗。

最后，鬼塚虎為了擠進奢牌定位，近年來頻繁提價，產(chǎn)品均價持續(xù)走高。隨之而來的是消費者對部分鞋款舒適度的質(zhì)疑，例如鞋型偏窄擠腳、鞋面壓腳背、鞋底腳感偏硬等。在全球消費漸趨理性的背景下，如何平衡持續(xù)漲價與質(zhì)價比，成為一大考驗。

掙脫亞瑟士的束縛后，鬼塚虎雖然在短期內(nèi)獲得了門店擴張與業(yè)績增長的可見紅利，但長期來看，品類結(jié)構(gòu)單一、潮流周期波動以及全球擴張帶來的成本壓力，正構(gòu)成嚴峻的系統(tǒng)性考驗。松綁之后的長跑，比的不是誰起跑快，而是誰跑得久、跑得穩(wěn)。