上海
6月，美加墨世界杯激戰正酣，全球啤酒業的權力版圖卻已悄然生變。
近日，喜力集團（Heineken N. V.）打破長期內部提拔傳統，宣布提名JDE Peet’s首席執行官Rafael Oliveira擔任公司執行董事會主席兼首席執行官，任期四年，自2026年10月1日起生效。該任命尚需8月股東大會批準。百威英博（AB InBev）也宣布，正式任命億滋國際董事會主席兼首席執行官馮樸德（Dirk Van de Put）為新任董事長，任命自6月16日起生效。
管理層變動之外，這兩家啤酒巨頭的體育營銷版圖亦在重構：2025年，喜力已宣布與歐冠的合作關系將于2027年8月畫上句號，結束長達30余年的贊助歷史。與此同時，百威英博正與歐足聯進行獨家談判，有望接盤2027-2033周期的歐冠啤酒贊助權。
此次接連換帥并非偶然。近年來，歐美成熟市場需求趨緩、年輕消費者偏好變化以及新品類競爭加劇，正迫使傳統啤酒企業尋找新的出路。
增長放緩下的換帥邏輯
這兩項人事調整背后，都指向同一個關鍵詞：增長。
喜力2025年全年的業績表現并不樂觀。按IFRS口徑計算，其全年收入342.57億歐元，同比下降4.7%；運營利潤34.06億歐元，同比下降3.2%；全球總銷量同比下降1.2%。執掌喜力六年的CEO Dolf van den Brink于今年初宣布離任，外界猜測其離任與持續的增長壓力相關。
對此，公司已下調2026年業績預期，并計劃到2030年前每年節約4億至5億歐元成本，措施包括裁減5000至6000個崗位，約占全球員工總數的5.6%至6.7%。
相比之下，百威英博的盈利表現更具韌性。2025年，公司實現營收593.2億美元，同比微降0.8%；歸母凈利潤68.37億美元，同比增長16.8%。然而，將視線轉向亞太市場，情況則并不樂觀。
百威亞太2025年收入57.64億美元，同比下降6.1%；中國市場收入下滑11.3%，銷量下滑8.6%——這已是百威亞太連續第四年凈利潤下滑，中國市場收入連續第二年出現雙位數下跌。
無論是喜力的降本增效計劃，還是百威英博在亞太市場面臨的增長挑戰，都反映出一個現實：全球啤酒行業正從規模擴張轉向存量競爭，而這也成為兩家公司同步調整管理層的重要背景。
不再只是“啤酒人”
快消品經驗成為新籌碼
值得一提的是，兩家企業選擇的新高管都并非傳統意義上的“啤酒人”。
Oliveira擁有超過二十年的全球消費品行業管理經驗，長期負責成熟市場與新興市場業務運營。在執掌JDE Peet's之前，他曾在卡夫亨氏工作超過十年，并最終升任國際市場總裁，負責覆蓋歐洲、非洲、亞太及拉丁美洲市場、規模超過70億美元的業務組合。
對正推進“EverGreen 2030”戰略的喜力而言，Oliveira帶來的不僅是跨市場管理經驗，更包括品牌運營以及增長轉型方面的能力。喜力監事會主席Peter Wennink表示，監事會相信其戰略眼光和執行能力將有助于加快公司戰略落地，并推動企業實現長期增長。
轉眼百威方面，馮樸德的職業軌跡同樣帶有鮮明的快消品色彩，其職業生涯橫跨瑪氏、可口可樂、達能等國際消費品企業。2017年起，他執掌億滋國際，并于2018年兼任董事長。在其領導下，億滋持續推進品牌升級、數字化轉型以及新興市場擴張。
對百威英博而言，馮樸德的全球消費品運營經驗，以及在品牌組合管理和新興市場擴張上已被驗證的能力，正是其應對當前行業變局所需要的。
從兩項任命不難發現，在增長放緩的市場環境中，相比行業經驗本身，兩家公司更看重管理者在品牌運營、市場擴張和資源整合方面的能力。
從賣啤酒到經營流量
世界杯與歐冠成為新戰場
就在管理層更迭的同時，百威與喜力在足球賽事贊助領域也完成了一次“攻防轉換”。
對啤酒行業而言，頂級體育賽事不僅是品牌曝光平臺，更是連接消費者、強化品牌認知的重要流量入口。在傳統廣告觸達效率下降的背景下，圍繞全球體育IP的爭奪正變得愈發激烈。
美加墨世界杯開幕前，百威英博與國際足聯續簽贊助協議，將雙方合作關系延續至2030年。為配合賽事營銷，公司簽約梅西和哈蘭德擔任全球代言人，在北美市場重點推廣其高端品牌Michelob ULTRA。
但比起世界杯續約，更受行業關注的是其對歐冠贊助權的爭奪。據體育媒體「The Athletic」援引知情人士消息，百威提出每賽季約2億歐元的報價，高于喜力現有合同水平。若交易最終達成，百威將同時擁有世界杯與歐冠兩大頂級足球賽事資源，進一步強化其在全球體育營銷領域的布局。
相比之下，喜力則選擇了戰略取舍。盡管自1994年起與歐冠攜手走過30余年，面對持續高企的贊助溢價，喜力仍在2025年做出終止續約的決定。目前，喜力正將部分資源轉向F1以及板式網球等新興IP，完成從“情懷綁定”到“流量精算”的轉身。
而對于剛剛完成高層調整的兩家企業而言，如何將品牌聲量轉化為實際增長，或許比單純獲得更多曝光更具挑戰性。
結語
從喜力引入咖啡行業高管，到百威英博請來全球食品巨頭掌門人，兩家啤酒巨頭釋放出的信號十分明確：行業競爭已不再局限于產品和產能，而是進入品牌、渠道、資本與流量資源的綜合較量。
對新舊交替中的馮樸德的和Oliveira而言，他們面對的不僅是銷量增長放緩的現實，更是在存量競爭時代，如何為啤酒企業找到新的增長來源。
圖片來源品牌官方
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