賽事營銷難掩冰品短板，蒙牛面臨營收結構與品控雙重挑戰

借著世界杯營銷熱度，蒙牛多款限定冰淇淋登陸美國多城商超，成為其開拓北美冷飲市場的重要嘗試。但冰品業務暗藏國內增長后勁不足、缺長效產業鏈配套，出口標簽合規風險高懸等多重挑戰。

而冰淇淋板塊暴露的各類難題，僅是蒙牛整體經營壓力的一角。集團連續兩年營業收入下滑，營收結構高度綁定液態奶，賬面凈利潤大幅回暖依靠資產減值等非經營性因素支撐，集中凸顯蒙牛經營發展多重困境。

冰淇淋出海難掩代工品控疏漏

借助世界杯賽事營銷契機，蒙牛四款定制冰淇淋產品完成美國11座核心城市商超渠道鋪貨，官方將此次產品落地定義為中國乳制品切入海外主流消費市場的重要布局。

從細分板塊經營數據來看，2025年蒙牛冰淇淋業務實現營業收入約53.93億元，同比小幅上漲約4.21%，其中下半年板塊營業收入同比回落約16.03%，國內冰品賽道增長節奏有所放緩。

（圖源：財報）

對此，中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜指出：“4.21%的全年增速與下半年16.03%的下滑形成刺眼對比，說明國內冰淇淋市場已進入存量博弈，出海成為被迫選擇而非主動戰略。”

蒙牛海外市場呈現明顯區域分化特征，東南亞市場依托本土子品牌維持市場份額，北美市場僅推出蒙牛純牛奶冰淇淋、隨變布朗尼脆筒、冰+酷爽十足咖啡檸檬雪泥、綠色心情輕享果蔬冰淇淋四款賽事限定冰淇淋單品試水布局，暫未搭建完善的長期經銷網絡、冷鏈倉儲體系及本土化研發體系。

（圖源：網絡）

目前蒙牛北美冰淇淋業務以賽事營銷鋪貨為主，尚未形成規模化、可持續的商業化運營模式，暫無穩定海外現金流產出。

對此，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示：“本次試水北美市場，僅依托世界杯短期爆款小范圍試銷，缺少完善的經銷網絡、冷鏈配套與本地化研發，出海根基十分薄弱，很難形成穩定銷量。”

柏文喜進一步表示：“冰淇淋對冷鏈物流要求極高，-18℃全鏈條溫控需要重資產投入，而蒙牛目前在北美既無成熟經銷網絡，也無自有冷鏈體系，世界杯熱度消退后，產品能否持續存活于Costco或Whole Foods的冷柜中，存在巨大疑問。”

而單一賽事營銷的短期布局還帶來了不可忽視的跨境合規挑戰。公開信息顯示，2025年3月，國內多批次出口冰淇淋因配料、營養標簽不合規遭FDA扣留，乳品企業出海標簽合規風險凸顯，蒙牛試水北美賽事冰淇淋同樣面臨海外標簽體系適配挑戰。

（圖源：食品行業匯總平臺）

對此，詹軍豪指出：“北美合規門檻是現實阻礙。此前多款國產冰淇淋因標簽問題被FDA扣押，食品法規、配料標注、質檢標準和國內差異較大。蒙牛小規模鋪貨，短時間內很難完成產品合規改造，政策監管將成為出海最大的適配障礙。”

一邊持續拓展海外冷飲市場，另一邊冰淇淋自身供應鏈管控短板屢次暴露，蒙牛冰淇淋業務布局海外的同時，該品類代工生產管控問題曾多次公開顯現。

此前，內蒙古天輔乳業作為蒙牛冰淇淋代工廠，被曝光廠區環境衛生、車間生產流程存在不合規問題。蒙牛發布官方公告承認違規事實，對涉事工廠限期整改、管理人員停職，并全面排查全國代工廠；而2024年該代工廠代工雪糕再出現微生物抽檢不合格，凸顯出外包代工模式下統一標準化管理存在漏洞。

（圖源：市監局）

在詹軍豪看來：“代工廠品控反復暴露出管理漏洞。天輔乳業早年就存在車間衛生問題，整改后依舊出現微生物超標。外協代工缺少常態化巡檢機制，供應鏈管控松散，容易造成食品安全隱患，會持續拖累冰淇淋板塊品牌口碑。”

盈利增長依賴非經營性因素

冰淇淋板塊的出海難題，也折射出蒙牛整體經營層面的壓力，集團整體營業收入已連續兩年步入下行通道。根據蒙牛2026年3月發布的2025年度財報，企業全年營業收入約822.45億元，同比下滑約7.3%，延續2024年營業收入同比下滑10.1%的態勢。相較于2023年986.24億元的營業收入峰值，2024-2025兩年間企業營業收入累計縮減約163.8億元。

（圖源：財報）

營業收入持續萎縮根源或在于業務結構高度單一，增長新引擎支撐力度不足。從整體營業收入結構來看，蒙牛業務布局相對集中，液態奶板塊營業收入約649.39億元，同步下跌約11.12%，占企業總營業收入近八成，是核心營業收入支柱；奶粉、奶酪、冰淇淋等新興板塊營業收入規模相對有限。2025年奶酪業務同比增長21.9%，但增量體量較小，未能彌補液態奶板塊的營業收入缺口。

（圖源：財報）

柏文喜對此指出：“液態奶占蒙牛營收近八成，這不是‘聚焦主業’，而是路徑依賴下的戰略惰性。伊利通過奶粉（金領冠）、冷飲、奶酪、飲用水多輪驅動，構建了抗周期波動的業務組合；蒙牛雖收購妙可藍多布局奶酪，但新業務增量有限，未能形成第二增長曲線。”

與營業收入頹勢形成反差的是賬面凈利潤的大幅飆升，這份亮眼盈利數據并非來自主業銷量提升。報告期內，蒙牛推進降本增效改革，優化產品線、縮減上游牧場固定開支，實現歸屬于公司股東的凈利潤同比大幅增長1378.9%。本次利潤增長主要來源于資產減值調整、成本管控等非經營性、非銷量增長因素。

（圖源：財報）

利潤大幅波動的核心誘因來自會計層面的資產減值計提差異，2024年蒙牛大額計提商譽、牧場、奶粉子公司資產減值（超46億），直接把當年凈利潤壓至僅1.05億元，形成極低對比基數；2025年雖然依舊計提23.2億減值，但計提規模大幅收窄，減值損失同比大幅減少。

對此，詹軍豪認為：“蒙牛亮眼利潤只是財務調節的結果。連續兩年營收萎縮，依靠大幅縮減資產減值抬升賬面利潤，扣除非經常性損益后主業利潤依舊下行。主營業務增收困難，單純依靠會計手段美化財報，無法扭轉經營基本面。”

若剔除資產減值、費用壓縮等非經營性凈利潤，經調整持續經營利潤同比下滑約10.7%，主業經營能力并未改善。

橫向對標伊利，2025年伊利不僅營業收入實現小幅正增長，扣非歸屬于公司股東的凈利潤超110億元，經營現金流凈額約143.44億元，也顯著高于蒙牛全年87.51億元經營現金流，現金流造血能力存在差距。

（圖源：財報）

對此，柏文喜表示：“伊利143.44億元經營現金流對蒙牛87.51億元的碾壓，意味著后者在上下游議價能力、庫存周轉效率上全面落后。當行業進入下行周期，現金流是抵御寒冬的棉衣，而蒙牛這件棉衣顯然太薄。”

基本面的強弱分化最終直接反映在資本市場估值之上。資本市場方面，伊利2025年持續保持營業收入正增長，目前伊利總市值約1545.29億元，蒙牛市值約631.87億港元，兩家企業市值差距約900億元。

（圖源：雪球APP）

在詹軍豪看來：“蒙牛營收高度依賴液態奶，奶酪等高增長品類布局滯后，業務結構過于單一，拉開了與伊利的營收、現金流及市值差距。想要縮小差距，一方面要均衡產品矩陣，做大冷飲、奶酪、低溫奶增量市場；另一方面嚴控代工品控，穩住海外擴張節奏，減少非必要資產減值，夯實主營業務盈利水平。”

體育IP帶來的短期渠道鋪貨，不足以支撐蒙牛冰淇淋完成北美市場規模化落地，代工模式反復出現的品控漏洞更是沖擊品牌信任。放眼集團整體，液態奶獨大的業務結構、連續下行的營業收入、依托減值調整形成的紙面高利潤，共同闡述了蒙牛的困境。

未來，蒙牛能否從供應鏈、產品結構、主業盈利三個維度同步補齊發展短板，或許是其突破行業競爭劣勢、實現穩定增長的核心命題。