樓更深用“匠心”撐起了門面，一點點“細節(jié)”處漏了底氣

就在6月24日，大家熟知的奶茶品牌1點點發(fā)布了一則道歉及整改聲明，這到底是怎么一回事呢？

在今年6月，《中國食品安全報》報道了一則新聞，新式茶飲品牌1點點的多家加盟門店存在重大食安違規(guī)問題，比如個別門店篡改食材效期、使用無標簽分裝茶葉、員工不規(guī)范操作，存在后廚衛(wèi)生不達標的問題。

輿情發(fā)酵后，官方澄清承認品牌在日常管理存在漏洞，并對涉事的門店進行了停業(yè)解約，同時啟動了全國門店的全覆蓋突擊稽核。

（來源：1點點官博）

這次1點點的食品安全問題，高度集中在加盟店，但品牌直營門店的合規(guī)問題依舊表現(xiàn)穩(wěn)定，這也暴露出1點點的核心癥結，那就是品牌當下的全國化加盟體系終端管控出現(xiàn)了問題。

從“零星個案”到“系統(tǒng)性塌方”

近兩年，1點點的食安問題可謂是逐年密集，而且大有個案到體系化的特征。

在2024年的時候，1點點的食安投訴大多數(shù)都是飲品異物、單次操作失誤等問題，這樣的情況在餐飲行業(yè)屬于無法完全杜絕的小概率個案，就算有投訴，品牌也只會將其歸為員工粗心，不會動搖品牌食品安全基本盤。

（來源：南方都市報）

后續(xù)在2025年，1點點開始出現(xiàn)了門店違規(guī)開始地域擴散的問題，其中有多個地區(qū)同步曝出過食物里有蟲、后廚臟亂等問題，品牌的負面新聞開始變成了以季度固定的方式出現(xiàn)。

同年，1點點還爆出了加盟商有私自外購原料，脫離總部統(tǒng)一供貨管控的情況，這說明，1點點品牌總部對各地加盟店的巡檢和約束力度不足，這樣一來，風險就從“偶然出錯”變成了“主動違規(guī)”。

到了今年6月份，有相關權威媒體定點暗訪，查到了1點點存在流程化、常態(tài)化牟利型違規(guī)問題，前文中我們提到的篡改食材保質(zhì)期、長期使用無資質(zhì)散裝茶葉、全流程操作不規(guī)范就是暗查后的結果。

（來源：新京報）

這一類行為不能再認定為店員的一時疏忽，而是一些門店在刻意地壓縮損耗、降低成本，所以采取了這樣的經(jīng)營手段。

這也意味著，1點點品牌的違規(guī)問題已經(jīng)嵌入了門店的日常經(jīng)營邏輯中，單一、零散的個案標簽不能再成為食品安全問題的借口，1點點的品牌管理出現(xiàn)了體系性問題。

樓更深的多年經(jīng)營：從無到平地起高樓

1點點的品牌創(chuàng)始人、董事長樓更深，擁有豐富的茶飲行業(yè)經(jīng)驗，深耕大眾的消費需求，逐步打造出了廣受大眾好評的時尚茶飲品牌。

1994年，創(chuàng)始人樓更深任職于臺灣50嵐企業(yè)，后期擔任了臺北區(qū)域的代理商，之后樓更深就在2011年正式進軍了大陸市場，在上海成立生根餐飲公司，打造了全新的“1點點”品牌。

（來源：1點點官網(wǎng)）

其一，差異化路徑選擇

1點點選擇了和其他國內(nèi)茶飲品牌不一樣的發(fā)展方式；大多數(shù)茶飲都是標準化產(chǎn)品，但是1點點做成了一種靈活加料的模式，這和市面上多數(shù)茶飲品牌的發(fā)展思路都不同，成為了品牌的特別之處。

依靠這一獨特方式，1點點在2015年開啟了全國快速擴張，受到了一大批忠實的用戶喜愛；到了2021年，品牌的門店已經(jīng)突破了4000家。

雖然品牌在中途也經(jīng)歷過行業(yè)的洗牌和門店數(shù)量微調(diào)，但2026年，1點點在全國的門店已經(jīng)超過了4800家，穩(wěn)居中端茶飲頭部梯隊。

（來源：新京報）

其二，早期親自駐店的運營原則

1點點早期堅持的是“加盟商親自駐店、深度參與管理”的精細化運營，因此很少出現(xiàn)管理不當?shù)膯栴}；只是隨著門店的不斷擴大，門店從數(shù)百躍升至近五千家，之前的方式無法匹配全國化的布局。

當下的茶飲賽道里擠滿了人，光是中端品牌，我們熟悉的就不少；比如同樣火熱的益禾堂、古茗、書亦等等，這些品牌同樣不錯。

在這樣的壓力和行情下，各個門店的盈利壓力持續(xù)攀升，因此總部原有的治理體系就容易出現(xiàn)力不從心的情況，這也就給品牌的長期發(fā)展造成了隱患。

當品牌情感紐帶遭遇“錯位”

今年，1點點除了食品安全問題頻發(fā)以外，其精細化運營、輿情前置管理能力也出現(xiàn)了不足之處。

一、公益幫扶事件

事情的起因是，今年2月25日，品牌在做兒童幫扶項目的公益項目時，大眾認為官方發(fā)布的宣傳物料中，被資助者的電話手表、漫畫書等不能證明需要資助，沒有同步完整地公示家庭貧困的證明、街道核查相關資料。

（來源：微博）

多數(shù)網(wǎng)友認為畫面直觀幫扶對象不滿足貧困標準，品牌是否存在公益“擺拍作秀、營銷炒作”的嫌疑。引發(fā)熱搜質(zhì)疑之后，品牌只是臨時刪除了爭議帖文、修改了相關標題，并沒有同步放出完整解釋。

后續(xù)品牌在28日發(fā)布了千字正式公告，說明了資金層面的來源和幫扶資質(zhì)的篩選和細節(jié)問題，但前期的刪帖、拉黑質(zhì)疑網(wǎng)友的操作還是引發(fā)大眾的反感。

（來源：1點點官博）

二、婦女節(jié)賬號靜默事件

茶飲品牌多數(shù)消費者皆為年輕女性，品牌也常年依靠女性關懷、溫柔治愈的內(nèi)容圈住核心客群，而婦女節(jié)剛好是品牌最重要的情感營銷節(jié)點。

但是今年婦女節(jié)當天，1點點官方賬號未發(fā)布婦女節(jié)祝福宣傳的內(nèi)容輸出，被一些消費者在評論區(qū)指出后，還被官方拉黑了。

（來源：天眼查）

對于忠實的女性用戶而言，品牌一邊靠著幫扶兒童立溫柔的公益人設，一邊在女性專屬節(jié)日完全無視核心客群；這兩種行為存在著巨大反差，所以一些用戶直接判定1點點品牌存在用溫情做營銷，并不真正尊重女性群體的嫌疑。

多數(shù)茶飲品牌是靠著長期依靠情感人設來積累的用戶，所以一旦傳播細節(jié)失當、回應滯后，就極易放大與消費者之間的信任裂痕。

（來源：1點點官網(wǎng)）

1點點今年的兩次事件深刻地暴露了品牌當下除品控問題以外，它的品牌精細化運營和輿情前置管理能力都還有提升空間。

打破魔咒，重塑管控

剛過去6個月，1點點就爆出了三次大范圍輿情，其實品牌當下的困境是整個新茶飲加盟模式的行業(yè)共性難題。

對于茶飲連鎖品牌而言，加盟的模式一般都要面臨三重壓力：一是總部會追求品牌的統(tǒng)一性，保證品牌的合規(guī)和口味的標準；二是加盟商想追求低成本得到高利潤，這兩重因素天然存在著訴求割裂；三是當下終端市場規(guī)模較大，品牌很難做到全面深度的管理。

但在去年的9月，相關部門出臺了新的規(guī)定，明確了連鎖餐飲總部是食安的第一責任人，需要建立多層級的常態(tài)化排查機制。

（來源：國家市場監(jiān)督管理總局）

這樣一來，品牌整改就不再是自發(fā)的公關選擇了，而是監(jiān)管部門的強制要求，所以現(xiàn)在連鎖品牌的長期體系調(diào)整就具備法定必要性。

在當下，對于1點點而言，短期停業(yè)、全國稽核只是應急手段，長期破局更需要進行系統(tǒng)性調(diào)整：

第一，收緊供應鏈權限，杜絕門店私自外購原料，實現(xiàn)原料溯源、效期管理數(shù)字化，從源頭封堵違規(guī)空間；第二，重構加盟獎懲體系，平衡加盟商經(jīng)營壓力，以正向激勵+高壓監(jiān)管替代單一處罰，降低違規(guī)動機；第三，建立輿情與合規(guī)前置機制，將事后整改轉化為日常常態(tài)化管控，補齊品牌運營短板。

結語

這一路，1點點從臺南的茶攤走到了近5000家的全國門店，樓更深也用幾十年的創(chuàng)業(yè)歷程見證了中國新式茶飲從野蠻生長到規(guī)模化的崛起。

（來源：1點點官網(wǎng)）

但是品牌的規(guī)模越大，相應的責任和容錯門檻也就越高；這次1點點的食安輿情對品牌來說是重大挑戰(zhàn)，但何嘗不是品牌轉型升級的契機呢？

1點點如果能抓住這次契機，回應監(jiān)管部門的要求，就能更快地完成從“規(guī)模驅動”向“品質(zhì)、信任雙驅動”的品牌升級，從而支撐品牌的長線發(fā)展，用品控重新贏得更多消費者的信任。