錦江商標爭議：大公司“霸凌”，還是小商家踩線？

又一家大公司因商標侵權(quán)陷入爭議。

遇見小面與小面館的爭議剛剛降溫，酒店三巨頭之一的錦江酒店，也因為商標訴訟引發(fā)外界討論。

實際上，對于事件本身并沒有太多復雜的東西，但之所以引發(fā)爭議的是：

雙方的差距，一方是手握完整商標矩陣、專業(yè)法務團隊、資本加持的行業(yè)巨頭；而另一方只是小鋪店、不懂知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則、靠薄利維持生計的個體經(jīng)營者。

大企業(yè)如何平衡商標權(quán)益與公眾口碑？

01

不止一次商標訴訟

首先來看事情的經(jīng)過。

6月24日，據(jù)湖南廣播電視臺旗下湖南都市頻道賬號風芒新聞發(fā)布視頻，長沙一家家庭旅館被錦江之星起訴，因為旅館名為“紫薇錦江酒店”。

報道中提到，這家旅館負責人稱，經(jīng)營的只是一家六七十元一晚房費的小型家庭旅館，并沒有主動蹭錦江酒店名氣的想法。

被錦江之星方面以商標侵權(quán)過后，該負責人主動提出可以去除門頭和招牌上的“錦江”字樣，請求原告撤訴和解。

但對方告知，字要去掉，賠償也要給，索賠金額12萬元。

圖源：AI

跟遇見小面類似的是，這也不是錦江之星第一次發(fā)起商標訴訟。

查閱新聞報道發(fā)現(xiàn)，2025年，據(jù)極目新聞報道，關(guān)于錦江之星起訴錦江賓館的商標糾紛，入選過當?shù)胤ㄔ?025年優(yōu)化法治化營商環(huán)境經(jīng)典案例。

2023年，錦江之星公司特許經(jīng)營酒店入駐某公司黃石飯店后，發(fā)現(xiàn)相距不足千米的黃石港區(qū)錦江賓館（以下簡稱錦江賓館）仍在經(jīng)營住宿業(yè)務，且在美團、高德等平臺標注“錦江賓館”字樣，前臺幕墻、客房用品均印有“錦江”標識。

隨后，錦江之星起訴錦江賓館，要求賠償損失30萬元。

最終，當?shù)胤ㄔ厚g回了錦江之星的訴訟請求。

主要原因是：第一，錦江賓館使用“錦江”標識始于1997年，比原告據(jù)以主張權(quán)利的案涉商標的申請注冊時間早一年有余。

第二，錦江賓館未向其他區(qū)域或業(yè)務領(lǐng)域擴張使用“錦江”標識，也沒有授權(quán)他人使用行為。

02

不止單純維權(quán)

多起相似訴訟接連出現(xiàn)，其背后不止是單純的維權(quán)，更可能藏著錦江酒店更深層的考量。

來看下錦江酒店的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

據(jù)2025年財報和招股書，錦江酒店全球開業(yè)門店超1.4萬家，門店規(guī)模國內(nèi)第一，超越華住集團的不到1.3萬家門店。

但體量優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化為盈利優(yōu)勢，華住集團營收接近錦江2倍、歸母利潤率接近5.5倍、經(jīng)營性現(xiàn)金流接近3倍。

核心經(jīng)營數(shù)據(jù)上，華住72%以上的入住率、290元的日均房價，也遠超錦江的64.6%入住率與239元日均房價。

差距的根源還是雙方的門店結(jié)構(gòu)。

不像華住集團已經(jīng)升級了高比例的中高端門店，錦江酒店旗下還留存著大量老舊經(jīng)濟型門店與早期個體改造加盟店，標準化程度低、服務能力弱，提價空間有限，只能靠低價走量。

黑板君也通過美團APP看到，在佛山祖廟景區(qū)的錦江之星門店，周末價格低至114元起，已經(jīng)與非連鎖經(jīng)濟型酒店、民宿處于同一價格區(qū)間。

圖源：美團APP

再來看整個行業(yè)。

據(jù)中國飯店協(xié)會《2026中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》，行業(yè)已經(jīng)進入存量博弈與結(jié)構(gòu)性調(diào)整的階段。頭部集團規(guī)模收縮，部分中小型酒店難以為繼。

競爭激烈，在線OTA搜索流量對門店的客源影響越來越大，這也是持續(xù)商標維權(quán)的直接原因。

店名包含 “錦江” 關(guān)鍵詞的小店，自然會擠占錦江酒店的搜索流量。

持續(xù)通過商標侵權(quán)方式打擊這類近似名字的小店，本質(zhì)是封鎖關(guān)鍵詞，為加盟商守住品牌流量護城河，屬于存量市場的典型防御型競爭手段。

往更深的法理邏輯看，這也是連鎖企業(yè)保護無形資產(chǎn)的必要動作。

如果品牌長期放任各地商戶使用含商標字樣的店名，后續(xù)維權(quán)時有可能被法院認定為默許使用，商標保護能力會大幅縮水。

企業(yè)持續(xù)發(fā)起商標維權(quán)訴訟，本質(zhì)是在加固自身的商標權(quán)，避免貶值甚至損失核心的無形資產(chǎn)。

這場商標爭議爆發(fā)的節(jié)點，恰好在錦江酒店二次沖擊港股上市的關(guān)鍵期。

3月底，錦江酒店再度向港交所遞交招股書，若成功登陸，將成為國內(nèi)首家 “A+H” 雙上市的酒店集團。

商標正是這類連鎖企業(yè)的核心無形資產(chǎn)，持續(xù)的商標訴訟，可以向投資者證明錦江酒店有保護自身知識產(chǎn)權(quán)的能力和機制。

因此，這樣的商標維權(quán)，絕非簡單的巨頭與小店的糾紛，背后還有著公司自身經(jīng)營、行業(yè)狀態(tài)、上市進程等多重因素影響。

但又如何把握這個度呢？

03

大公司的度在哪兒？

從純商業(yè)角度，錦江酒店的維權(quán)動作有其規(guī)則合理性與現(xiàn)實必要性，但合法不代表完全合情理。訴訟發(fā)起方，也就是大企業(yè)那方，需要有明確的價值觀和是非觀。

打擊刻意仿冒、惡意蹭流量的山寨商家，當然是正當商標維權(quán)；

針對善意經(jīng)營、無混淆可能、體量懸殊的小微商戶批量起訴，則容易被公眾認為商標霸凌。

這也能從如今的輿論風向，看出大眾的態(tài)度。

面對明目張膽仿冒門店裝修、盜用 logo、刻意誤導消費者的山寨連鎖店，企業(yè)集中資源重拳起訴，公眾普遍支持；

面對無惡意、小本維生的個體商戶，大企業(yè)可以考慮優(yōu)先溝通勸導、協(xié)助更名、免費提供商標使用指導等方式，既守住商標權(quán)益，又收獲大眾好感，實現(xiàn)法理與口碑雙贏。

兩種路徑，高下立判。

對大型企業(yè)而言，真正穩(wěn)固的品牌護城河，是過硬的產(chǎn)品、穩(wěn)定的服務與包容共生的行業(yè)格局。

市場最終青睞的，永遠是懂得守住規(guī)則底線、兼具商業(yè)溫度的品牌。