東鵬這回估計(jì)是被做局了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

東鵬飲料經(jīng)歷了一場(chǎng)“無(wú)妄之災(zāi)”。

據(jù)媒體報(bào)道，前幾天網(wǎng)絡(luò)流傳一段所謂內(nèi)部飯局畫(huà)面，配文稱(chēng)東鵬公司創(chuàng)始人拒絕飲用自家產(chǎn)品。當(dāng)然，目前所謂的視頻似乎已經(jīng)無(wú)法找到。

這則消息迅速觸發(fā)資金出逃，導(dǎo)致東鵬飲料在5個(gè)交易日內(nèi)市值大幅縮水，顯然輿情已經(jīng)擴(kuò)散到資本市場(chǎng)層面。

面對(duì)負(fù)面輿論的不斷發(fā)酵，東鵬飲料于6月27日發(fā)布聲明稱(chēng)該內(nèi)容為虛假消息，并表示已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

由于我們并未看到原始視頻，但從一些媒體報(bào)道來(lái)看，該視頻畫(huà)面中有人遞出一瓶東鵬特飲，接收者擺手拒絕并聲稱(chēng)自己平時(shí)喝別的飲料。

然后營(yíng)銷(xiāo)號(hào)迅速為這段模糊畫(huà)面配上聳動(dòng)文案，將拒絕者直接指向東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤。

顯然，謠言的傳播速度遠(yuǎn)超公司公關(guān)團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)。6月22日恰逢周末前夕，大量自媒體賬號(hào)開(kāi)始集中推送這則所謂內(nèi)部爆料。

Choice金融終端數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料A股和H股隨后連續(xù)4個(gè)交易日雙雙下挫，累計(jì)蒸發(fā)市值超過(guò)70億元。

當(dāng)然，我們以前提到過(guò)，公關(guān)輿情事件其實(shí)很難長(zhǎng)期影響企業(yè)的銷(xiāo)量表現(xiàn)，通常都是短期效應(yīng)。因此，輿情之于市場(chǎng)的下挫，更多可以看作是導(dǎo)火索而已。

此前，花旗與摩根士丹利等外資投行發(fā)布研報(bào)，下調(diào)了東鵬飲料的目標(biāo)價(jià)。分析師們將二季度終端動(dòng)銷(xiāo)放緩、南方持續(xù)降雨以及行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)列為核心利空因素。

另外，中金公司也同步下調(diào)了A股目標(biāo)價(jià)，這種機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)的氛圍，恰好與網(wǎng)絡(luò)輿情形成了共振。

真相在6月27日迎來(lái)反轉(zhuǎn)，東鵬飲料官方公眾號(hào)發(fā)布澄清聲明，表示所謂的飯局純屬憑空捏造，畫(huà)面中的男子根本不是林木勤本人。公司法務(wù)部門(mén)已經(jīng)固定相關(guān)證據(jù)，并正式向公安機(jī)關(guān)提交報(bào)案材料。

另一方面，視頻真正的當(dāng)事人也站出來(lái)還原了現(xiàn)場(chǎng)。張雪機(jī)車(chē)創(chuàng)始人張雪在抖音發(fā)布澄清視頻，解釋這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗其實(shí)源自今年4月的一場(chǎng)商務(wù)拜訪。

當(dāng)時(shí)張雪在重慶總部請(qǐng)東鵬飲料副總裁蔣薇薇喝飲料，隨口開(kāi)玩笑詢(xún)問(wèn)對(duì)方是否喝過(guò)別人花錢(qián)請(qǐng)客的東鵬特飲。

蔣薇薇當(dāng)時(shí)笑著擺手否認(rèn)，表示從未有過(guò)這種體驗(yàn)。這段輕松的日常互動(dòng)被別有用心者截取，不僅抹去了張雪提問(wèn)的語(yǔ)境，還把女主角替換成了公司創(chuàng)始人。

盡管這是一場(chǎng)烏龍，背后可能有別有用心的人進(jìn)行“黑公關(guān)”，但我們說(shuō)實(shí)話，東鵬飲料公關(guān)的反應(yīng)速度還是太慢了，如果能夠早一點(diǎn)進(jìn)行輿情公關(guān)應(yīng)對(duì)，可能這個(gè)謠言不至于發(fā)酵這么久。

實(shí)際上，快消品行業(yè)近年來(lái)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)謠言的重災(zāi)區(qū)。從農(nóng)夫山泉到東鵬飲料，頭部品牌頻繁遭遇惡意中傷。

但更可惜的是，這類(lèi)傳統(tǒng)快消企業(yè)通常并不懂新媒體流量玩法，也通常沒(méi)有成熟應(yīng)對(duì)此類(lèi)輿情的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致負(fù)面輿情不斷發(fā)酵走向失控。

拋開(kāi)這場(chǎng)荒誕的輿論風(fēng)波，東鵬飲料在資本市場(chǎng)遭遇的冷遇更多源于基本面的微妙變化。

東鵬飲料在2025年交出了一份極其亮眼的財(cái)報(bào)，全年?duì)I收首次突破200億元大關(guān)，歸母凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。可以說(shuō)，東鵬飲料已經(jīng)徹底坐穩(wěn)了中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的老大位置。

但也很容易發(fā)現(xiàn)，公司核心大單品東鵬特飲依然貢獻(xiàn)了超過(guò)七成的營(yíng)業(yè)收入，但其增速已經(jīng)從2024年的28%滑落至17%。在2026年一季度，這款明星產(chǎn)品的收入同比增幅進(jìn)一步收窄至13%，顯露出明顯的疲態(tài)。

管理層試圖通過(guò)多品類(lèi)戰(zhàn)略來(lái)尋找第二增長(zhǎng)曲線，比如說(shuō)，電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”在2025年表現(xiàn)搶眼，營(yíng)收規(guī)模突破30億元，成為公司旗下第二大單品。

不過(guò)“補(bǔ)水啦”這款新品的同比增速在今年一季度驟降至13%，面對(duì)外星人、農(nóng)夫山泉以及傳統(tǒng)水飲巨頭的瘋狂圍剿，其早期積累的擴(kuò)張紅利正在快速消退。

為了維持龐大的銷(xiāo)售規(guī)模，東鵬飲料在渠道端投入了真金白銀。公司在一季度單季就新增了10萬(wàn)臺(tái)終端冰柜，試圖搶占線下陳列資源。這種重資產(chǎn)擴(kuò)張直接導(dǎo)致渠道推廣費(fèi)用激增，也讓一季度的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額環(huán)比大幅下跌了85%。

更為隱秘的壓力體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表的負(fù)債端，截至今年一季度末，公司的應(yīng)付銷(xiāo)售返利余額飆升至34億元，同比激增70%。這筆巨款相當(dāng)于去年全年凈利潤(rùn)的近八成。

高額返利一直是快消品牌維持渠道黏性的常規(guī)武器。但當(dāng)返利增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)營(yíng)收增速時(shí)，這套玩法的邊際效應(yīng)就會(huì)遞減。東鵬飲料目前擁有超450萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)鋪貨覆蓋率逼近極限，單純依靠砸錢(qián)補(bǔ)貼已經(jīng)很難撬動(dòng)新的增量。

林木勤在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上將返利增加歸咎于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和新品推廣需求。但部分投資者依舊擔(dān)憂，公司正在透支未來(lái)的利潤(rùn)空間來(lái)維持眼前的繁榮。

面對(duì)股價(jià)的持續(xù)低迷，實(shí)控人家族開(kāi)始用真金白銀穩(wěn)定軍心。東鵬飲料在4月推出了最高20億元的A股回購(gòu)計(jì)劃，林木勤本人也在5月首次增持了H股股份。

不過(guò)回顧過(guò)去幾年，林氏家族及相關(guān)股東曾借著解禁契機(jī)套現(xiàn)數(shù)十億元，這種資本運(yùn)作手法難免讓一些投資者感到些許擔(dān)憂。

可以說(shuō)，流量時(shí)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已超越了貨架本身。一瓶飲料的銷(xiāo)量或許能靠冰柜和返利來(lái)維持，但企業(yè)在資本市場(chǎng)的信譽(yù)與估值，終究需要建立在堅(jiān)實(shí)的基本面之上。

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