世界杯激戰正酣，蒙牛、可口可樂、王老吉……誰是營銷“贏家”？

四年一度的世界杯戰火重燃，各大品牌再度鉚足全力，試圖在全球球迷的聚光燈下搶占一席之地。

對快消品牌而言，2026年美加墨世界杯已是兵家必爭的營銷高地。面對存量競爭與年輕消費者對情感價值的熱捧，品牌們紛紛打破常規，亮出多元奇招：綁定國家隊IP打情懷牌，官宣代言人制造話題，借限定周邊刺激收藏欲。

乳業、飲品、休閑速食……全賽道競相入局，圍繞世界杯的聯名營銷大戰，已然全面打響。

01

乳業

以蒙牛、伊利為代表的中國乳企，歷來是體育營銷的深度參與者，今年世界杯自然也不例外。

先看蒙牛。作為連續三屆FIFA世界杯全球官方贊助商，蒙牛在賽場內擁有充分的曝光保障。有趣的是，今年它與另一家中國贊助商海信聯手，將廣告語并排寫進同一塊廣告位：“蒙牛海信就是牛，海信蒙牛值得信”。這種跨品牌聯合亮相，在世界杯賽場上并不多見，也為蒙牛增添了話題性。

代言人方面，蒙牛簽下梅西、姆巴佩、亞馬爾等知名球星，進一步強化品牌與賽事的強關聯。

品牌聲量之外，蒙牛的產品矩陣也全線鋪開：純牛奶推出阿根廷、烏拉圭、德國、西班牙四支球隊主題包裝及世界杯限定款；特侖蘇上線“嗨MILK”世界杯語言瓶；每日鮮語推出“傳奇號碼牌”致敬球星；妙可藍多則簽約法國球星姆巴佩，以“2026 FIFA世界杯官方奶酪合作伙伴”推出聯名奶酪產品。

此外，蒙牛還榮膺2026年世界杯官方冰淇淋品牌，推出?4款世界杯限定冰淇淋?。從奶制品到冰淇淋、奶酪，蒙牛幾乎將乳品全品類與世界杯深度綁定。

相比之下，伊利的打法顯得更為“輕巧”，避開了官方贊助的正面戰場，轉而以“多點布局”，在球星和球隊資源上精準發力。

在線下，伊利在全國多座城市地鐵7號線與10號線的交匯站，投放阿根廷隊（梅西）與葡萄牙隊（C羅）的巨幅海報，搶占通勤人群的視覺焦點；同時為這兩支球隊定制專屬牛奶包裝，將粉絲情感具象化為消費觸點。

在線上，伊利與咪咕視頻達成足球賽事合作伙伴關系，在直播中高頻曝光；更邀約迪馬利亞、皮雷等球星出演《功夫足球傳》，該短片登上微博核心廣告位，試圖以內容營銷撬動社交傳播。

02

飲品

作為FIFA近50年的官方合作伙伴，可口可樂圍繞本屆世界杯展開了一系列重磅動作。

首先，品牌推出了2026世界杯主題曲《JUMP》并帶來中國版全新改編，由代言人劉宇寧攜手J.Balvin共同演繹，在熟悉旋律中注入東方韻味，為全球盛事獻上音樂禮贊。

其次，產品層面則聯合泡泡瑪特推出三方聯名罐，將潮玩IP與體育元素結合，迅速引發關注。音樂和產品之外，可口可樂還攜手百度一鏡，借助AI技術打造了超寫實明星互動數字人——“AI范志毅”，實現實時陪你看球的全新互動體驗，進一步拉近品牌與球迷的距離。

視線轉向國內品牌，元氣森林旗下外星人電解質水拿下中央廣播電視總臺2026年美加墨世界杯轉播鉆石合作伙伴席位，將專業補充電解質的功能屬性深度綁定世界杯觀賽場景。簽約羅納爾多（大羅）為代言人更是一步妙棋——其標志性綽號“外星人”與品牌名精準契合，為營銷增添了天然的話題熱度。

事實上，本屆世界杯營銷中，更多品牌選擇借勢單一球隊或球星，以實現精準觸達。

東鵬飲料旗下“補水啦”官宣法國球星姆巴佩為代言人，意圖借世界杯為出海鋪路。東鵬飲料董事長、總裁林木勤曾表示，“我們請了姆巴佩作為代言人，不止為了國內市場，也為了出海作準備，找到一個全世界人民都認識的代言人很重要。”

王老吉選擇代言人的思路有著異曲同工之妙。其官宣挪威球星哈蘭德為旗下國際化品牌WALOVI的全球品牌代言人?，同步推出“100噸王老吉免費喝”助力活動，借勢世界杯加速品牌出海。

相比之下，娃哈哈則有著不同的考量。娃哈哈冰紅茶?與阿根廷國家足球隊達成合作，成為該隊的?中國區合作伙伴?，以此持續加碼這款核心單品的國民曝光。

可以看出，中國飲品品牌在本屆世界杯營銷中的活躍度絲毫不輸國際老玩家，而它們盯上的不僅是國內市場，更是為品牌出海蓄勢鋪路。

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食品

康師傅成功入選2026新華網美加墨前方報道團指定用面，同時順勢推出多款限定新品。

其中，“足球泡面”錨定世界杯參賽國特色口味，以“美式可樂炸雞”“德式黑啤小龍蝦”“墨西哥風情莫吉托辣塔可”這類反常規的風味組合制造強烈感官沖擊，快速點燃消費者嘗鮮欲。

“異國風情泡面”則轉向更普適的路線，以意大利紅燴肉醬、西班牙蒜香海鮮、墨西哥哈瓦那辣椒味三款地域風味，推動“全球風味”從嘗鮮消費走向日常消費。

無獨有偶，樂事也選擇以風味創新作為世界杯的切口。品牌推出阿根廷青醬烤肉味、法國蒜香黃油味、英格蘭炸魚薯條味三款國家風味限定薯片，以及牛肉派味、蒜香面包味兩款傳奇巨星限定罐；同時為經典口味換裝FIFA主題包裝，印有大力神杯等賽事元素，強化賽事氛圍。

傳播層面，樂事邀請貝克漢姆、梅西、亨利、普特利亞斯四位傳奇球星出演廣告片，將品牌精神與世界杯激情深度綁定，進一步放大聲量。

結語

2026世界杯的快消品營銷戰，本質上是一場關于“連接”的競賽——品牌與賽事的連接、產品與場景的連接、中國與世界的連接。

當流量紅利見頂，單純的曝光已難分勝負，營銷的較量早已升維為戰略卡位、場景滲透與出海布局的綜合博弈。賽事終會落幕，但那些真正將世界杯勢能轉化為品牌資產的玩家，才是這場營銷盛宴的最終贏家。

圖片來源品牌官方