上海市消保委2026年618消費(fèi)新趨勢與消費(fèi)體驗(yàn)報(bào)告

2026年全網(wǎng)618告別大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)、流量造勢，全域電商、即時(shí)零售、AI消費(fèi)決策三大底層變革同步落地，從“空間、時(shí)間、決策”三維重構(gòu)線上消費(fèi)邏輯，電商行業(yè)正式進(jìn)入“重基建、重體驗(yàn)”新階段。

為客觀把握新趨勢下消費(fèi)者真實(shí)購物感受，上海市消保委面向微信公眾號(hào)用戶開展2026年618網(wǎng)購消費(fèi)體驗(yàn)專項(xiàng)調(diào)研，累計(jì)回收有效問卷4308份，圍繞平臺(tái)渠道選擇、消費(fèi)節(jié)奏、算法推薦、AI購物工具、新型智能Agent購物模式等維度收集消費(fèi)者主觀體驗(yàn)數(shù)據(jù)，結(jié)合行業(yè)三大變革趨勢，梳理當(dāng)前消費(fèi)新風(fēng)向、體驗(yàn)痛點(diǎn)，從消費(fèi)者體驗(yàn)視角提出優(yōu)化指引，助力平臺(tái)實(shí)現(xiàn)算法向善、提升全鏈路消費(fèi)愉悅度。

PART 01

2026年618三大消費(fèi)底層變革趨勢

趨勢一：全域電商打破平臺(tái)邊界，消費(fèi)觸點(diǎn)全域化

全域電商從營銷概念轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平?jīng)營核心基本面，平臺(tái)圍墻花園逐步消解，貨架、短視頻、小程序、線下門店、即時(shí)配送互通，消費(fèi)者購物入口無處不在。

1. 平臺(tái)邊界消融：貨架電商加碼內(nèi)容場，內(nèi)容電商完善貨架選購，本地生活拓展全品類實(shí)物零售；

2. 經(jīng)營邏輯轉(zhuǎn)變：品牌推行“一盤貨”統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一定價(jià)，多渠道僅作為消費(fèi)觸點(diǎn)，不再是獨(dú)立割裂渠道；

3. 行業(yè)分化特征：全域經(jīng)營成熟品牌增速大幅跑贏大盤，單一渠道經(jīng)營品牌增長乏力。

趨勢二：即時(shí)零售重構(gòu)時(shí)間預(yù)期，即興消費(fèi)成為新增量

即時(shí)零售增速為大盤十倍，徹底擺脫“外賣補(bǔ)充”定位，重構(gòu)消費(fèi)時(shí)間邏輯：

1. 品類全覆蓋：酒水、3C、家電、美妝等高客單價(jià)商品全面支持小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)；

2. 消費(fèi)模式切換：從傳統(tǒng)“計(jì)劃型囤貨”轉(zhuǎn)向“即興即時(shí)需求”；

3. 價(jià)值邏輯升級(jí)：消費(fèi)者愿意為“時(shí)效”付費(fèi)，即時(shí)零售客單價(jià)持續(xù)走高，成為下一代零售核心入口。

趨勢三：AI開始介入消費(fèi)決策，從“人找貨”轉(zhuǎn)向“AI幫選”

今年成為首個(gè)AI原生大促，AI從后臺(tái)運(yùn)營工具走向前端，直接輔助消費(fèi)者選購決策：

1. 服務(wù)升級(jí)：從單品推薦升級(jí)為場景化全套解決方案；

2. 營銷邏輯變革：品牌競爭從“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”轉(zhuǎn)向“搶占AI推薦席位”；

3. 長期演化方向：消費(fèi)者逐步讓渡商品篩選、比價(jià)、搭配決策權(quán)，購物從主動(dòng)挑選變?yōu)锳I提供的一站式服務(wù)。

PART 02

618消費(fèi)者真實(shí)行為與算法體驗(yàn)痛點(diǎn)

全域多觸點(diǎn)消費(fèi)已成消費(fèi)者日常習(xí)慣

超半數(shù)消費(fèi)者同時(shí)使用2個(gè)及以上平臺(tái)，天貓?zhí)詫殹⑵炊喽唷⒕〇|三大傳統(tǒng)貨架平臺(tái)仍為618核心消費(fèi)陣地；抖音內(nèi)容電商增幅顯著，“短視頻種草→直播間轉(zhuǎn)化→貨架復(fù)購”新閉環(huán)跑通。美團(tuán)閃購的618通用券包+一口價(jià)直降的打法相比傳統(tǒng)618復(fù)雜的滿減、湊單、預(yù)售的促銷打法更有優(yōu)勢。

消費(fèi)節(jié)奏轉(zhuǎn)變：大促囤貨+日常即興購買雙模式并行

42.22%消費(fèi)者表示，日常按需購買+大促購買已經(jīng)成為常態(tài)，37.84%仍會(huì)在618、雙十一囤貨，17.06%消費(fèi)者表示，只會(huì)日常按需購買，不會(huì)考慮在大促囤貨。

近六成消費(fèi)者存在日常零散即時(shí)購物行為，與即時(shí)零售高速增長趨勢完全匹配，消費(fèi)者不再只依靠大促集中采購，碎片化、即興化需求持續(xù)增多。

平臺(tái)算法推薦與優(yōu)惠差異存體驗(yàn)痛點(diǎn)

僅24.21%消費(fèi)者認(rèn)為平臺(tái)算法推薦高度匹配需求；26.28%反饋大量重復(fù)推送同款。58.33%消費(fèi)者頻繁收到已瀏覽、已加購商品重復(fù)推送，26.69%表示重復(fù)推送觀感很差。

38.51%消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同款商品不同賬號(hào)存優(yōu)惠差異、心生不平衡，產(chǎn)生選購焦慮；47.05%消費(fèi)者略有介意。

算法自動(dòng)湊單的規(guī)則清晰度影響決策

618期間算法自動(dòng)計(jì)算滿減湊單的優(yōu)惠規(guī)則清晰程度，直接影響消費(fèi)者的下單決策，調(diào)研結(jié)果顯示：

21.4%的消費(fèi)者表示優(yōu)惠規(guī)則“邏輯復(fù)雜，很難算出實(shí)際到手價(jià)”，完全無法理解算法的湊單邏輯；

46.98%的消費(fèi)者表示“有點(diǎn)繞，需要反復(fù)核對(duì)計(jì)算”，是本次調(diào)研的主流感受，算法湊單邏輯的復(fù)雜度大幅提升了消費(fèi)者的決策成本。

下單頁面算法默認(rèn)勾選增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)

數(shù)據(jù)顯示，18.92%的消費(fèi)者表示極易誤勾選相關(guān)服務(wù)、購物體驗(yàn)糟糕，還曾因此產(chǎn)生不必要的額外消費(fèi)；52.14%的受訪者表示每次下單都需要手動(dòng)取消勾選，操作流程繁瑣，顯著增加了下單操作成本，也是消費(fèi)者最普遍的感受；僅有22.98%的消費(fèi)者表示自身剛好需要這類增值服務(wù)，無需改動(dòng)勾選狀態(tài)，另有5.97%的消費(fèi)者稱從未遇到頁面默認(rèn)勾選增值服務(wù)的情況。

PART 03

AI接管消費(fèi)決策：消費(fèi)者使用意愿高，但工具精準(zhǔn)度嚴(yán)重不達(dá)預(yù)期

現(xiàn)有平臺(tái)AI購物工具使用現(xiàn)狀

行業(yè)全面布局AI購物工具、智能Agent，但調(diào)研數(shù)據(jù)顯示AI工具理想與消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)存在巨大落差。

84.56%消費(fèi)者表示，嘗試AI選購功能，但使用體驗(yàn)負(fù)面反饋占絕對(duì)主導(dǎo)。其中38.79%反饋AI完全不貼合低價(jià)篩選需求，優(yōu)先推送高價(jià)商品，29.71%反饋高低價(jià)混雜，手動(dòng)篩選成本極高。僅16.06%消費(fèi)者認(rèn)為AI能精準(zhǔn)匹配商品。

新型跨平臺(tái)智能Agent接受趨勢預(yù)判

超85%消費(fèi)者對(duì)AI一站式購物模式抱有期待，智能Agent將成為未來消費(fèi)核心入口。38.65%消費(fèi)者表示非常期待一鍵式Agent購物，認(rèn)為可簡化流程，46.87%表示關(guān)注態(tài)度，愿意在合適場景嘗試。

該數(shù)據(jù)印證行業(yè)判斷：消費(fèi)者愿意把標(biāo)準(zhǔn)化篩選、比價(jià)工作交給AI，但對(duì)完全交由AI自主下單仍保持謹(jǐn)慎，AI購物工具必須解決精準(zhǔn)度、透明度兩大核心體驗(yàn)短板。

2026年618標(biāo)志電商行業(yè)正式邁入全域、即時(shí)、AI三位一體的全新發(fā)展階段，消費(fèi)空間、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)決策邏輯同步重構(gòu)，消費(fèi)行為向多平臺(tái)、碎片化、智能化方向轉(zhuǎn)變。

長期來看，以智能Agent為代表的新一代AI購物模式具備廣闊發(fā)展空間，消費(fèi)者接受意愿充足。平臺(tái)在推進(jìn)全域布局、即時(shí)零售、AI智能化升級(jí)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心校準(zhǔn)算法邏輯，弱化商業(yè)導(dǎo)向、強(qiáng)化需求導(dǎo)向，真正實(shí)現(xiàn)“算法向善”，讓技術(shù)變革切實(shí)降低消費(fèi)者決策成本、提升購物愉悅感，推動(dòng)線上消費(fèi)市場高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。