謝春臻 | 從足球、藝術(shù)到品牌建設(shè)：有觀念，才有未來(lái)

撰文 / 謝春臻

昨晚世界杯淘汰賽，日本隊(duì)1:2不敵巴西，豪言壯語(yǔ)落空，但四場(chǎng)下來(lái)展現(xiàn)出的整體足球，很有東西，讓人印象深刻。

球員之間的跑動(dòng)、接應(yīng)和傳遞，不只是戰(zhàn)術(shù)紀(jì)律的結(jié)果，也建立在個(gè)人技術(shù)的嫻熟之上。整體沒有壓制個(gè)體，個(gè)體也沒有破壞整體。更值得注意的是，日本隊(duì)是在多位核心球員缺席的情況下來(lái)到世界杯的，但它的基本面貌并未因此瓦解。

本文討論日本足球，并不是為了制造一種簡(jiǎn)單的中日比較，或者長(zhǎng)他人志氣。真正值得追問(wèn)的是：為什么日本球隊(duì)可以形成一種穩(wěn)定而清晰的面貌？為什么其系統(tǒng)能夠穿越人員變化，代際更替，而不只是依賴一兩位天才的靈光閃現(xiàn)？

這不只是足球問(wèn)題。它同樣是藝術(shù)問(wèn)題、文化問(wèn)題，也是商業(yè)問(wèn)題。

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我們的足球起步不算晚，投入不可謂不多，球迷數(shù)量、人口基數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模更遠(yuǎn)非日本可比。可是這么多年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，始終沒有形成一種可以辨認(rèn)的中國(guó)足球，也沒有建立穩(wěn)定的人才生產(chǎn)機(jī)制。

偶爾出現(xiàn)幾個(gè)潛力球員，很快又歸于沉寂；換一位教練，便換一套打法；換一屆管理者，又從頭發(fā)明一遍中國(guó)足球。

我們很少追問(wèn)：足球究竟該如何發(fā)展起來(lái)？

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足球表面上是一項(xiàng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，深處卻是一種文化產(chǎn)品。一個(gè)國(guó)家踢什么樣的足球，取決于它怎樣理解個(gè)人與集體、自由與秩序、身體與紀(jì)律，也取決于它有沒有能力把這些觀念轉(zhuǎn)化為青訓(xùn)、教練教育、校園足球、職業(yè)聯(lián)賽和國(guó)家隊(duì)建設(shè)。

日本足球并非突然變強(qiáng)。它從一開始就在做一件既笨且慢的事：確立自己的足球哲學(xué)，然后把國(guó)家隊(duì)、青訓(xùn)、教練培養(yǎng)和基層普及組織成一個(gè)彼此貫通的系統(tǒng)。在這樣的體系中，技術(shù)不是少數(shù)天才的特權(quán)，而是球員的基礎(chǔ)教育；整體配合也不是教練在賽前臨時(shí)畫出的線路，而是無(wú)數(shù)球員從少年時(shí)代便已習(xí)得的身體習(xí)慣。我們?cè)诙桃曨l經(jīng)常看到日本青少年球員令人贊嘆的基本功，就是這種厚積薄發(fā)的結(jié)果。

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藝術(shù)領(lǐng)域，也有同樣的現(xiàn)象。

二戰(zhàn)以后，日本先后產(chǎn)生了具體派、物派等具有世界影響的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)。具體派強(qiáng)調(diào)身體、行動(dòng)與材料的直接相遇；物派則盡量減少人為制造，讓石頭、木材、玻璃、鋼板、棉花等事物在彼此關(guān)系中顯露自身。

這些藝術(shù)受到了歐美現(xiàn)代主義的影響，卻不是對(duì)歐美藝術(shù)的簡(jiǎn)單模仿。它們所處理的，仍然是日本思想界長(zhǎng)期關(guān)心的問(wèn)題：人如何面對(duì)自然，主體怎樣與世界相處，事物能否擺脫人的支配而如其所是地呈現(xiàn)。

日本現(xiàn)代思想的重要人物西田幾多郎，試圖把禪宗經(jīng)驗(yàn)與西方哲學(xué)重新熔鑄，建立一種日本自身的現(xiàn)代哲學(xué)語(yǔ)言。后來(lái)物派的理論形成，就是西田哲學(xué)的藝術(shù)圖解，兩者之間存在某種深層呼應(yīng)：它們都不把世界僅僅理解為一個(gè)等待人類加工、命名和占有的對(duì)象，而更重視關(guān)系、場(chǎng)所、相遇以及事物自身的顯現(xiàn)。

思想準(zhǔn)備之所以重要，是因?yàn)樗鼮樗囆g(shù)提供了一個(gè)可以不斷生長(zhǎng)的地下根系。

正因?yàn)橛辛诉@樣的主體性，日本藝術(shù)才不只是地方性的民俗景觀，而能夠進(jìn)入世界現(xiàn)代藝術(shù)的討論，并為世界貢獻(xiàn)新的方法。

日本建筑也是如此。從丹下健三、黑川紀(jì)章到安藤忠雄、伊東豐雄、妹島和世，日本建筑師的面貌各不相同，卻總能從中感受到一種連續(xù)的文化意識(shí)：對(duì)自然、留白、材料、邊界、光線與身體經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期思考。

這里并不存在統(tǒng)一的“公式”。真正起作用的，是一個(gè)思想界、藝術(shù)界、建筑界相互澆灌的文化生態(tài)。

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反觀中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)，在國(guó)際范圍內(nèi)曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)一波影響，其中相當(dāng)重要的一部分，是以政治波普、玩世現(xiàn)實(shí)主義和各種批判性藝術(shù)被世界識(shí)別的。

這些藝術(shù)有其歷史合理性。一個(gè)經(jīng)歷了劇烈社會(huì)變化的國(guó)家，當(dāng)然需要反思、批判和清算。但問(wèn)題在于，批判之后呢？

于是，中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)呈現(xiàn)出某種奇怪的狀態(tài)：經(jīng)濟(jì)上升期，藝術(shù)家個(gè)體活躍，展覽不少，市場(chǎng)規(guī)模也不小，但藝術(shù)的思想骨架并不堅(jiān)實(shí)。潮流一波接著一波，彼此之間卻缺少真正的繼承、反駁和推進(jìn)。我們有許多藝術(shù)明星，卻很少形成學(xué)派；有大量作品，卻難以形成持續(xù)的思想運(yùn)動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)下行期，泡沫破裂，整體沉淪，一地雞毛。

因?yàn)槲覀兒苌瞄L(zhǎng)揭示舊世界的荒誕，卻很少能夠提出一個(gè)新世界；很擅長(zhǎng)否定權(quán)威，卻沒有建立新的價(jià)值尺度。中國(guó)擁有極其豐厚的哲學(xué)、文學(xué)與藝術(shù)傳統(tǒng)，但文化主體性的確立，需要有轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)的能力。

一種文化可以接受外來(lái)觀念，卻必須經(jīng)過(guò)自己的問(wèn)題意識(shí)、生命經(jīng)驗(yàn)和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)重新處理。最后呈現(xiàn)出來(lái)的，既不是古代傳統(tǒng)的原樣復(fù)刻，也不是西方形式的地方翻版，而是一種真正屬于當(dāng)下的創(chuàng)造。

思想界如果不能形成自主、穩(wěn)定而開放的現(xiàn)代思想，藝術(shù)、建筑、設(shè)計(jì)乃至商業(yè)就得不到持續(xù)的精神澆灌。大家只能跟隨外部潮流，依靠個(gè)別天才，在零散的項(xiàng)目上制造驚喜，卻無(wú)法構(gòu)成一場(chǎng)持續(xù)幾十年的進(jìn)化浪潮。

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文化建設(shè)，首先是觀念建設(shè)。

我們通常把文化建設(shè)理解為建美術(shù)館、辦藝術(shù)節(jié)、引進(jìn)大展、設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，仿佛文化可以通過(guò)項(xiàng)目數(shù)量累積出來(lái)。但這些都只是文化的可見部分。

一個(gè)社會(huì)必須對(duì)一些根本問(wèn)題形成自己的回答：我們?nèi)绾卫斫馊耍咳绾卫斫庾匀唬咳绾蚊鎸?duì)技術(shù)與傳統(tǒng)？如何處理個(gè)人與共同體的關(guān)系？我們希望創(chuàng)造一種什么樣的生活？我們認(rèn)為何為美，何為善，何為值得長(zhǎng)久保存的東西？

這些問(wèn)題聽起來(lái)抽象，卻會(huì)向下決定一切。它們決定藝術(shù)家創(chuàng)作什么，建筑師怎樣處理空間，城市如何組織公共生活，也決定足球運(yùn)動(dòng)如何培養(yǎng)孩子、怎樣理解勝負(fù)和團(tuán)隊(duì)。沒有這一層觀念結(jié)構(gòu)，所謂文化建設(shè)便很容易退化為活動(dòng)建設(shè)、場(chǎng)館建設(shè)和形象建設(shè)。

從這個(gè)角度看，足球建設(shè)、文化建設(shè)與品牌建設(shè)其實(shí)是同一件事。

很多企業(yè)把品牌理解為名稱、標(biāo)識(shí)、視覺系統(tǒng)、廣告口號(hào)和傳播活動(dòng)。于是不斷換包裝、做聯(lián)名、制造熱點(diǎn)、更新空間，動(dòng)作不可謂不多，但始終無(wú)法形成穩(wěn)定而清晰的品牌認(rèn)知。根源在于，它們把品牌當(dāng)成了形式的組合，卻沒有把品牌理解為觀念的結(jié)構(gòu)性呈現(xiàn)。

所謂品牌，首先是一個(gè)企業(yè)對(duì)世界的基本看法。它如何理解時(shí)代，理解人，主張?jiān)鯓拥纳睿衷敢鉃槭裁磧r(jià)值長(zhǎng)期承擔(dān)責(zé)任。產(chǎn)品、空間、服務(wù)、內(nèi)容、組織和傳播，不過(guò)是這一觀念在不同層面的具體呈現(xiàn)。

一個(gè)真正的品牌，就像一支成熟的球隊(duì)。即使更換球員，它仍有自己的踢法；即便進(jìn)入不同市場(chǎng)，它仍然能夠被辨認(rèn)。因?yàn)榫S系它的不是某一個(gè)廣告創(chuàng)意，也不是某一位明星管理者，而是一套已經(jīng)進(jìn)入組織深處的共同觀念。

品牌又像一個(gè)成熟的藝術(shù)傳統(tǒng)。它不是簡(jiǎn)單重復(fù)某種視覺風(fēng)格，而是在同一精神根系上不斷產(chǎn)生新的作品。每一次變化都不是推倒重來(lái)，而是對(duì)原有觀念的豐富、修正和生長(zhǎng)。

所以，品牌建設(shè)的真正難題不在于“還要做什么動(dòng)作”，而在于：我們究竟相信什么？這些信念是否彼此一致？又能否被落實(shí)為產(chǎn)品、服務(wù)、空間、內(nèi)容和組織制度？觀念一旦缺席，所有動(dòng)作都是散的；觀念一旦混亂，資源投入越多，品牌面目反而越模糊。

中國(guó)足球、中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)和許多中國(guó)品牌，面對(duì)的或許是同一個(gè)問(wèn)題：我們不缺人才、資金和行動(dòng)，也不缺傳統(tǒng)。我們?nèi)鄙俚氖牵褌鹘y(tǒng)、思想與現(xiàn)實(shí)重新組織起來(lái)的能力；缺少一套能夠穿越人事更替和市場(chǎng)周期的觀念結(jié)構(gòu)。

天才、資本、流量可以成就短暫的成功，但只有觀念能夠形成體系，只有體系能夠積累傳統(tǒng)，也只有傳統(tǒng)能夠持續(xù)地生產(chǎn)未來(lái)。

撰文：謝春臻 | 編輯：賈子建｜ 視覺編輯：不興

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