武漢賣得比上海還貴，牛New想吃掉壽司郎騰出的肉

文源 | 源Sight

作者 | 王言

餐飲圈的迭代從未停歇，也總有行業新貴和老牌玩家突然間爆火。

近日，壽喜燒品牌牛New北京首店落地長楹天街，該門店在開業后掀起現象級排隊熱潮。由于門店僅支持線下分時段放號，午市、晚市號源總量有限，不少食客清晨六七點便到商場等候，遠早于商場十點的營業時間，甚至有人就近住酒店只為搶占首批號源。

據了解，試營業首日，該門店全天放出約200個就餐號，午市最長等位可達6小時，上午十一點取號的顧客往往要等到下午三四點才能進店。為此，門店臨時取消午間閉餐全力承接客流，傍晚四點當日號便全部發放完畢，晚間仍有數十桌顧客持續等候。

幾乎在同時，牛New在武漢的第一家門店也于武漢萬象城開啟試營業，其在當地的第二家店則在6月16日在武昌萬象城進行試營業。

近年來，在消費需求變化下，餐飲品類和品牌不斷推陳出新，相比之下，牛New雖然創立已有14年有余，但一直屬于一個區域型的餐飲品牌。而如今，在日式料理開始成為市場細分增長點的背景下，牛New也開始嘗試走出江浙滬大本營。

不過，從區域走向全國的擴張之路并不平坦，牛New當下要應對的挑戰并不少，異地供應鏈、地域口味適配、直營成本以及同業品牌競爭等壓力并存，其全國化進程也難言輕松。

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長三角品牌的“老網紅”

根據公開資料，牛New壽喜燒是一家主打日式壽喜燒與自助火鍋的連鎖品牌，品牌于2012年在上海成立后，就一直堅持全直營、無加盟模式，長期以江浙滬為中心，相繼在杭州等周邊城市地開設門店。

從今年開始，牛New和烤匠等品牌一樣，走出大本營，布局北京等一線和其他新一線城市。

據北京商報報道，牛New壽喜燒相關負責人表示，北京是品牌首次進軍北方市場的一次試水。同時，今年牛New預計將門店開至140家店，市場布局重點一方面為繼續深耕江浙滬，另一方面則是拓展全國市場。

據了解，目前牛New已經新進入北京、武漢、蕪湖、金華以及西安等地。

而從選址情況看，牛New的門店幾乎都密集落地在上述城市的核心商圈，比如其在北京、武漢等地的選址大多鎖定長楹天街、合生匯、萬象城、大悅城、新天地等中高端商場，客流基數充足。

與此同時，牛New新門店也基本上采用新中式裝修，安裝有強排風系統，同時配套有香氛、獨立甜品區，以滿足年輕群體拍照打卡需求，弱化傳統自助帶來的廉價感。

今年以來，牛New的新店開業話題就一直自帶流量，甚至在二手平臺上，關于牛New的黃牛號，能賣到幾十甚至上百元。

截圖來源于二手平臺

不過，也有網友質疑稱，有部分牛New門店存在付費雇人排隊的情況。

截圖來源于小紅書

但不論如何，在壽司郎等品牌因食品安全出現口碑遇冷等情況的背景下，牛New似乎也有希望從當下的日料市場中分得一杯羹。

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精簡SKU和爆款策略

在產品模式上，牛New主要走自助放題路線，其招牌菜品包含M級和牛、進口扇貝等生鮮，以突出自身的差異化優勢。

與此同時，牛New的消費價格主要被分為多個檔位，從100-400元不等，包含基礎、進階、高端以及單雙人餐等，其整體客單價基本在150元以上。這一分層階梯定價，既能覆蓋注重性價比的日常簡餐，也可滿足約會小聚、商務宴請等較高規格的消費場景。

這可能也是牛New在新店的選址上，既有像北京長楹天街的這樣的商業社區，也有像位于國貿CBD核心區的銀泰中心in01的原因之一。

截圖來源于小紅書

另一方面，作為一家日料品牌，牛New一直在供應鏈上做了一定的減法，以穩定產品品質，其不做雜項海量的SKU，主要聚焦牛肉、壽喜鍋底等；另外，對比部分加盟型壽喜燒品牌，牛New也以全直營模式為主，全國門店食材標準統一，口碑穩定性更強。

與此同時，與同價位競品不同的是，牛New還會供應相對稀缺的產品，比如不限量M級和牛、鮮活海鮮、金枕榴蓮、哈根達斯以及HPP果汁等。此外，品牌還會定期更新海鮮、肉類產品線，新增生蠔、牛板腱、烤榴蓮等爆款，避免出現長期的同質化審美疲勞。

在這一配置下，顧客簡單測算即可產生能夠“吃回本”的心理，其消費滿足感與復購意愿可能得到提升。

而在當前的消費環境下，“想控制預算，但又不想將就體驗”正成為主流心態，消費者既不愿意花費四五百元的高價單點高端日料，又看不上低價自助的粗糙食材。人均150-200元的檔位，可實現和牛海鮮自由的壽喜燒自助，適配年輕人的性價比消費偏好。

壽喜燒賽道恰好抓住了市場這一變化，和壽司郎的日式連鎖經營思路類似，牛 New依靠一套完整產品組合同時覆蓋上述需求，這也是其經營十余年持續火爆、門店常年排隊的關鍵原因。

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供應鏈和定價

如果說長期扎根江浙滬，完善本地供應鏈，是牛New能保持產品和價格競爭力的主要因素，那么在走向全國化的過程中，它們則必須承擔供應鏈成本抬升、區域口味適配、直營資金投入以及運營管理等一系列壓力。

一般來說，牛New的供應鏈扎長期根長三角，而在向北、向西進行拓店后，其長途冷鏈的運輸成本被推高，再加上生鮮損耗，榴蓮、進口和牛、刺身等爆款容易出現斷貨、新鮮度下滑的風險。

同時，在北方市場，冷鏈運輸帶來的成本增長，讓門店盈利容錯空間更小。而供應鏈的壓力，疊加各地消費力的差異，牛New在不同區域門店定價區別，也容易引發消費者的比價爭議。

比如近期在網絡門店上，就有多地消費者反饋，武漢等地門店的菜品規格、折扣要少于上海門店，形成明顯城市體驗落差。

截圖來源于小紅書

另一方面，由于牛New堅持純直營、不開放加盟，其全國性拓店需要依靠自有資金的投入。而壽喜燒自助一般屬于大店模型，如若牛New一直將門店選址選定在中高端商圈，其租金、裝修、冷鏈設備成本也將被拉升，資金消耗速度加快，回籠周期也被拉長。

同時，在門店快速擴張的背景下，成熟店長、后廚標準化團隊也將變得稀缺，在異地重新搭建門店團隊，其服務、出餐效率可能難以快速追上長三角成熟門店。

在地域口味與消費習慣適配方面，壽喜燒偏甜鮮日式口味，北方、西南消費者接受度有可能低于長三角，比如川渝人群偏好麻辣、北方偏愛則濃咸，且對日式自助、無菌蛋等品類的接受度更低，品牌想要形成穩定的復購客流，也存在一定的挑戰。

除此之外，激烈的賽道競爭，是牛New全國化擴張的另一阻礙。

目前，在一線、新一線市場，北京、成都、武漢等拓城重點區域，均已扎根向成熟的本土品牌。比如在牛New的大本營，就有一緒壽喜燒這樣的同類型競爭對手，其客單價與前者有著一定的重合，鍋底品類更豐富，同時采用直營與加盟結合的模式，下沉速度更快。

此外，在西安等地，也有圍著壽喜燒這樣的本土品牌，其深諳區域食客口味偏好，會員基數龐大、復購率高，同時依托本土化供應鏈具備成本優勢，吃透西北本地消費市場，形成一定的地域壁壘。

而在相對下沉的市場，低價競爭進一步壓縮了高定價品牌生存空間，遍地開花的69-129元平價牛肉、烤肉自助，已經形成明顯的市場覆蓋斷層。同時，行業業態同質化愈發嚴重，大量網紅品牌復刻“和牛+榴蓮不限量”的爆款模式，開始稀釋牛New的差異化優勢。

而對于牛New來說，當前在其新興市場，品牌熱度高度與首店打卡效應不無關系，但排隊、黃牛等炒作都屬于短期紅利，歸根到底，自助模式之下，供應鏈基礎、食材損耗率、產品迭代能力，才是最終決定其能否站穩市場的根本。

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