酒店巨頭們，為什么盯上了商標(biāo)維權(quán)？

冰山一角

01

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，最近成了商標(biāo)侵權(quán)案件的高發(fā)期。

河南南陽(yáng)“渝見(jiàn)小面”夫妻店被連鎖品牌“遇見(jiàn)小面”起訴商標(biāo)侵權(quán)的熱度還沒(méi)消退。

河南平頂山“橘子賓館”被“桔子酒店”起訴侵權(quán)的事件又沖上了熱搜。

事情大致是這樣，6月中旬，“橘子賓館”的店老板馮女士，收到法院傳票，原告是桔子酒店管理中國(guó)有限公司，案由是侵害商標(biāo)權(quán)，對(duì)方索賠10萬(wàn)元，并要求其改名。

公開(kāi)報(bào)道里，店主稱“橘子賓館”2017年開(kāi)業(yè)，是一家只有16間房的小店，房?jī)r(jià)在幾十塊到百來(lái)塊，LOGO、裝修風(fēng)格跟據(jù)桔子酒店并不相似。

無(wú)獨(dú)有偶，“橘子賓館”事件還沒(méi)完，長(zhǎng)沙一個(gè)叫“紫薇錦江酒店”的家庭小旅館，因?yàn)槊謳А板\江”，被連鎖酒店品牌“錦江之星”起訴，要求改名，賠償12萬(wàn)元。

跟“渝見(jiàn)小面”的輿論情形類(lèi)似，“橘子賓館”“紫薇錦江酒店”的新聞相繼曝光，評(píng)論區(qū)幾乎一邊倒的支持店主。

很多人看到新聞第一反應(yīng)都是同情弱勢(shì)的夫妻店，覺(jué)得大企業(yè)不應(yīng)該去為難個(gè)體戶。

有網(wǎng)友調(diào)侃，“那個(gè)黃色的酸甜的一瓣一瓣的水果我還能吃嗎？侵權(quán)嗎”

還有網(wǎng)友揣測(cè)，是不是生意不好做，現(xiàn)在都開(kāi)始搞營(yíng)業(yè)外收入了？

但調(diào)侃歸調(diào)侃，要說(shuō)酒店巨頭們?yōu)榱耸畞?lái)萬(wàn)，去背負(fù)巨大的輿論風(fēng)波，可能就把事情想簡(jiǎn)單了。

事實(shí)上，酒店巨頭們?yōu)榱吮３制放企w驗(yàn)的一致性，這幾年都在大刀闊斧的關(guān)停老舊門(mén)店。

財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)顯示，本土“酒店三巨頭”錦江、華住、首旅如家，2025年合計(jì)閉店超過(guò)兩千家。

在這個(gè)過(guò)程中，不少連鎖品牌門(mén)店，因?yàn)楹献鞯狡冢仆顺鲞B鎖體系之后，卻并沒(méi)有關(guān)店，而是換個(gè)店名繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

一些老業(yè)主為了繼續(xù)蹭品牌的流量，搞出了騷操作：改店名，只改一筆。

比如前段時(shí)間，大連一家全季酒店被摘牌后，變成了“全李酒店”繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，酒店聲稱是因?yàn)榇箫L(fēng)把“季”字吹掉了一撇，讓很多網(wǎng)友看了忍俊不禁。

類(lèi)似的擦邊現(xiàn)象并非個(gè)例，繼“全李”之后，多地又冒出了“金季”“又庭”等蹭牌酒店。

有網(wǎng)友住錯(cuò)酒店，踩雷后玩梗，“住全李酒店，喝雷碧，吃粵利粵，泡康帥博.....”

正是在這種魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)環(huán)境里，品牌方的商標(biāo)維權(quán)行動(dòng)，近幾年格外密集，僅桔子酒店涉及的酒店商標(biāo)侵權(quán)案件就超過(guò)兩百起。

實(shí)際上，在諸多典型的酒店商標(biāo)侵權(quán)訴訟案件中，跟短視頻里一邊倒的輿論不同，法院判決的天平，并沒(méi)有向個(gè)體戶傾斜，最終往往都是品牌方勝訴。

02

不妨來(lái)看一個(gè)法院的詳細(xì)案例。

2024年上海市金山區(qū)“金季賓館”侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案，因?yàn)椤敖鸺尽焙汀叭尽弊中胃叨认嗨疲鸺举e館被全季酒店品牌方訴諸法庭，要求停止侵權(quán)，賠償10萬(wàn)元。

在法院判決中出現(xiàn)了幾個(gè)值得細(xì)品的爭(zhēng)議焦點(diǎn)。

第一個(gè)爭(zhēng)議焦點(diǎn)是，被告使用漢字“金季”是否構(gòu)成商標(biāo)合理使用。

本案中，被告“金季賓館”稱店鋪取名“金季”，一部分取自“金山區(qū)”地域名稱，一部分取自合伙人“季XX”的姓氏，屬于合理使用。

但法院認(rèn)為被告2021年12月注冊(cè)成立，作為酒店行業(yè)的從業(yè)者，理應(yīng)清楚“全季”品牌在酒店行業(yè)的知名度和影響力。

即便被告有一定的取名緣由，也不能免除避讓義務(wù)，即被告在取名過(guò)程中，理應(yīng)避讓先在行業(yè)內(nèi)具有高知名度的注冊(cè)商標(biāo)。

在法院判決里有這樣一段原話：

• 被告“金季賓館”在取名時(shí)面對(duì)諸多選項(xiàng)，仍最終以與“全季”高度近似的“金季”為名，難謂其毫無(wú)傍名牌、搭便車(chē)之主觀故意。

所以法院最后認(rèn)定，“金季賓館”使用漢字“金季”，不屬于商標(biāo)合理使用。

本案第二個(gè)爭(zhēng)議焦點(diǎn)是，金季賓館與全季酒店，是否會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆。

被告認(rèn)為，自家店鋪外觀、裝修、房間布置和全季酒店有明顯差異，無(wú)論線上還是線下預(yù)定，消費(fèi)者都不會(huì)產(chǎn)生混淆。

法院認(rèn)同被告“金季賓館”與全季酒店之間不容易構(gòu)成售中混淆和售后混淆。

“金季賓館”是由農(nóng)村宅基地改造而來(lái)，無(wú)論外觀、大堂還是房間設(shè)計(jì)，都與全季酒店存在明顯差異。

消費(fèi)者在走進(jìn)酒店大堂、辦理入住過(guò)程中，可以直觀的分辨出來(lái)，因此不容易產(chǎn)生“售中混淆”和“售后混淆”。

問(wèn)題出在“售前混淆”。

法院認(rèn)為，“金季”與“全季”二字在字形上近似，容易導(dǎo)致一般公眾在搜索、了解酒店的售前環(huán)節(jié)形成混淆。

“現(xiàn)在OTA平臺(tái)上有品牌標(biāo)識(shí)，能幫助消費(fèi)者判斷真假，但第一眼不仔細(xì)的話，還是會(huì)造成誤認(rèn)。”

在業(yè)內(nèi)人士A君看來(lái)，消費(fèi)者預(yù)訂酒店，大多通過(guò)OTA平臺(tái)搜索，“金季”和“全季”，字面上容易造成誤認(rèn)，也會(huì)因此截走全季酒店的部分客流。

判決中，法院認(rèn)定金季賓館與全季酒店具有售前混淆可能性，這也是構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的重要依據(jù)之一。

值得一提的是，2023年、2024年，金季賓館在攜程平臺(tái)的銷(xiāo)售額分別為28.8萬(wàn)元、15.2萬(wàn)元。

最終，法院判決“金季賓館”構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，賠款2萬(wàn)元。

03

諸如此類(lèi)的案例還有很多，海南儋州的“椏朵酒店”、蒙城縣三義鎮(zhèn)君的“悅?cè)缂屹e館”等等。

在很多酒店商標(biāo)侵權(quán)案例中，判決書(shū)都會(huì)提到同一個(gè)概念：攀附。

說(shuō)白了，就是明知他人注冊(cè)商標(biāo)及字號(hào)的知名度和影響力，仍然大量使用與他人注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo)，開(kāi)展相同的業(yè)務(wù)，混淆商品來(lái)源、攀附他人注冊(cè)商標(biāo)知名度。

2024和2025年，全國(guó)法院新收知識(shí)產(chǎn)權(quán)民事一審案件數(shù)量都在12萬(wàn)件以上。

在業(yè)內(nèi)人士B君看來(lái)，這幾年商標(biāo)案件增多，除了品牌維權(quán)以外，也跟經(jīng)營(yíng)者缺乏商標(biāo)意識(shí)有關(guān)，尤其是在下沉市場(chǎng)的個(gè)體戶。

“很多商戶，以為只要工商注冊(cè)通過(guò)就行了，但實(shí)際上，企業(yè)名稱和注冊(cè)商標(biāo)是兩套獨(dú)立的體系，工商只管本地企業(yè)是不是重名，不管商標(biāo)。”

“中小商家要規(guī)避商標(biāo)侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，可以提前去商標(biāo)網(wǎng)上做免費(fèi)的檢索。”

另一方面，B君認(rèn)為操作方式上，品牌維權(quán)也有更溫和的方式，“品牌方可以先聯(lián)系當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門(mén)，先由監(jiān)管部門(mén)出面協(xié)調(diào)溝通，而不是直接上訴索賠。”

“身邊朋友也有開(kāi)店的，當(dāng)時(shí)品牌方聯(lián)系了當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)，工商部門(mén)找到我朋友進(jìn)行調(diào)解，后面他接受了工商部門(mén)的建議，只改了一個(gè)字就解決了這個(gè)侵權(quán)問(wèn)題。”

說(shuō)到底，很多詞放在日常語(yǔ)境里，不帶任何歸屬。

但一旦進(jìn)入商業(yè)場(chǎng)景，出現(xiàn)在酒店門(mén)頭和搜索頁(yè)面里，就會(huì)變成消費(fèi)者做選擇的參考依據(jù)，就自然要接受商業(yè)規(guī)則和法律法規(guī)的約束。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，維權(quán)本身不是終點(diǎn)，真正重要的還是把服務(wù)和體驗(yàn)做扎實(shí)。

名字可以被模仿，但住客的真實(shí)體驗(yàn)很難被復(fù)制，這也最終會(huì)成為市場(chǎng)區(qū)分優(yōu)劣的關(guān)鍵。