繁榮與危機：零售業面臨的狀況比以往更復雜

來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

零售行業正呈現出嚴重割裂的狀況。

今年以來，超市整體經營狀況不佳，不少企業出現了銷售下滑問題。進入5月后，下滑出現了進一步加劇的趨勢。較大經營壓力之下，大量門店倒閉。一位從業者告訴《第三只眼看零售》，自己所在城市去年至今新開出的幾十家門店，至今已有近一半關店。

但這并未影響各方勢力的積極布局。不少企業正在投入大量資源，開出新店或對已有門店進行升級改造，塑造出行業繁榮的假象。

零售行業正處于新舊交替階段，不同企業經營狀況分化也屬于常態。但“新店”短時間內出現大量關停倒閉，且在未理清原因時，市場仍在不斷涌入新玩家，這并非正常現象。

《第三只眼看零售》認為，整個行業繁榮景象背后，是更為復雜的競爭環境以及更大的生存危機。多數超市并未對此有清晰認知，它們低估了市場的惡劣程度、自身經營能力的不足。故而，導致了行業出現當前的矛盾局面與企業經營困境。

一方面，諸如山姆、盒馬、鮮風生活、淘小胖等超市，迎來了快速擴張期。這些企業在短時間內，打造出了規模、品牌等方面的優勢。這一變化，讓行業看到了超市的不可替代性與具備的較大增長空間。

另一方面，永輝超市、步步高等企業通過“胖改”，實現了門店銷售的大幅增長。這也為傳統商超提供了短期內改善經營狀況、實現業績提升的可行方法。

這種積極的變化，使得不少企業看到增長機會。部分企業想要抓住“風口”，部分企業則希望通過學習成功模式，扭轉經營頹勢。

以此為目的，企業表現出了不關注實際的市場競爭狀況、企業所處環境、發展階段以及經營水平的差異，盲目迷信特定模式對門店進行調改或持續開店。這也導致了后續出現了業績不及預期，甚至大量關店的問題。

“過去一段時間，我身邊不少人都投入了1000多萬元在超市上。但就目前的經營狀況來看，這些投入大概率要打水漂了。”一位超市負責人說道。

被虛假繁榮掩蓋的真相是，超市面臨的生存與增長壓力日益增大。

首先，零售企業所處的依然是存量市場，消費需求甚至還出現了萎縮的趨勢。

國家統計局數據顯示，今年5月份，社會消費品零售總額出現了0.6%的下滑，商品零售總額同比下降0.7%。這是自2022年以來，社零總額首度出現下滑。2025年全年，二者分別增長了3.7%、3.8%，2024年其增速也均超過了3%。

尼爾森最近發布的數據則顯示，今年前4個月，快消品全渠道銷售下降了1.2%，其中線下渠道下降達到了7.9%。

不難看出，目前國內整體消費趨于飽和。在需求出現萎縮的情況下，超市實現增長的難度本身就在加大。“之前大家還有囤東西的意愿，但現在消費者越來越理性了，只會根據實際需求買東西。所以即便是降價銷售，也很難拉動銷售增長了。”有從業者說道。

在此之外，渠道正日漸多元，前置倉、折扣店、會員店等也正處于高速發展之中。其增長也必然切分現有超市的生意。

這一點，從企業實際的經營數據上就能直觀看到。財報數據顯示，上市的超市企業中，一季度大多出現了銷售下滑的狀況。其中，永輝超市、中百集團、利群股份銷售降幅超過了20%。出現增長的企業中，僅步步高增長超過10%。

同時，有多位區域超市負責人告訴《第三只眼看零售》，今年以來門店整體銷售出現了明顯下滑，進入5月以后，下滑趨勢還有所加劇。

目前，不少企業仍在持續開店擴張。隨著門店數量的增加，零售市場競爭將越發激烈。因此，對于想要新開店的企業來說，一個必須評估的因素是，自身是否具備超過周邊已有超市乃至所有零售渠道的競爭力。

其次，零售行業市場集中度在不斷提升。頭部企業的優勢擴大，正在不斷壓縮其他超市的生存空間，中小企業面臨更大的生存壓力。

過去多年，國內超市市場集中度較低，區域性超市是各自市場的主導者。每個城市甚至每個區縣，都有龍頭企業。這些企業在當地市場深耕多年，了解當地消費習慣，培養了一批忠實客戶。這也使得外來企業難以打開市場。

即便是頭部企業，經過多年發展也并未突破千億規模的限制。因此，在規模體量、品牌影響力、運營水平等方面，并未與區域超市拉開較大差距。這一狀況，實際為各類零售企業提供了生存發展的機會。

但現在，這一狀況已有所改變。山姆、盒馬等超市正在快速擴張，整個行業市場集中度在不斷提升。2025年，沃爾瑪中國銷售規模已接近2000億元，盒馬則超過了1000億元。

在規模持續擴大的情況下，山姆、盒馬等企業在經營上的優勢，也在不斷顯現。不止一位從業者表示，區域的傳統超市在供應鏈效率、商品開發能力、品牌知名度上，遠不及這兩家企業。

“盒馬對于傳統商超的沖擊很大。今年，盒馬在當地開出門店后，我們門店還有線上的銷售都出現了明顯下滑。”一位傳統超市從業者說道。

長期來看，類似山姆、盒馬這樣的企業還將進一步下沉，規模優勢也將不斷被放大。在此之外，超盒算NB、快樂猴、奧樂齊等折扣店也在加速擴張，這也限制了其他超市通過低價路線獲得競爭優勢。

除此之外，在主打場景與體驗上，鮮風生活、淘小胖、成山農場、鄭兆豐等超市，均已積累了較強的競爭優勢。

“目前頭部的、有能力的企業，在完成一、二線城市布局后，未來一定會進入下沉市場搶奪傳統商超的市場。它們的布局會在較短時間內卷死一大批傳統商超企業。”一位長期關注零售企業的人士說道。

事實上，行業的新舊交替確實讓所有企業站在了同一起跑線上。但從業者需要看清的是，企業入局與生存的門檻也在同步提高，不具備競爭力的企業只會更快地走向倒閉。

最后，超市間的差異在縮小，出現了嚴重的同質化問題。不少超市選擇了與自身經營能力、客群定位不匹配的業務模式，使其喪失了競爭優勢。

“現在很多超市都處于盲目跟風的狀態，并沒有真正冷靜下來思考門店的定位、存在的短板，進而再進行調整。而是寄希望于找到一套‘標準答案’，能夠立馬扭轉下滑的業績”。有超市從業者說道。

過去幾年，學習模仿胖東來、鮮風生活等超市，成為傳統商超打破增長瓶頸的主要途徑。無論是新開門店，亦或是對現有門店進行升級改造，眾多企業都選擇參考其模式。

發展至今，這一趨勢已經演變為在不同區域、不同位置，都能夠看到裝修風格、商品結構、營銷方式等類似的超市。與此同時，不少超市也開始調整定位，瞄準了中產群體與年輕客群，做中高端生意。

整個行業不可避免地走向了同質化。即便是超市出于打造差異化競爭力目的，推出的自有品牌、加工熟食等商品也高度相似。

這種狀況客觀上加劇了企業的經營難度。事實上，不少企業在這個過程中，放棄了原有的超市定位，在學習模仿中失去了自身原有的競爭優勢。

一個顯著的表現在于，大量消費者反饋超市調改后東西變貴，也缺少常規的商品，自己不得不選擇其他渠道。同時，也有超市在賣場內大量增加食百類商品，削弱了原本以食品餐飲銷售為主的特色屬性。

“剛調改完效果還不錯，是因為顧客有嘗新嘗鮮的需求，原有顧客的黏性還在。但后續隨著新的超市出現，在無法做到極致的情況下，客群還是會不斷流失。”一區域超市原負責人說道。

另一個問題在于，胖東來、鮮風生活的模式下，超市需要的資金、人力、運營能力都更高，這也增加了企業經營的風險。事實上，不少企業本身并不具備持續運營這類超市的能力。這也能夠解釋，為什么大量超市正在快速倒閉。

“過去一段時間里，我接觸了十多家區域超市。他們都在按照鮮風生活的模式在開店，但最終基本都失敗了。”有從業者對《第三只眼看零售》說道。

需要明確的是，這并不代表門店升級改造沒有意義。相較于改不改，對于超市而言，更為重要的是優先考慮清楚為什么要做、能不能做。否則更快、更大的動作，反而會加速企業的倒閉。

形成鮮明對照的是，盡管傳統商超不被市場看好，但仍有一批企業在持續增長和擴張。這些企業堅持性價比策略，主要服務社區周邊居民。在商品層面，并未過分依賴加工熟食板塊，而是聚焦于常規生鮮品類。實際也依然在持續增長和擴張。

據了解，西南一區域連鎖超市，在沒有做加工品類和大幅調整的情況下，今年上半年實現了10%的銷售增長。“現在我們經營的重點就是優化商品服務，不斷和顧客建立信任。也只有少犯錯才能活下去。”該超市負責人說道。