深圳項(xiàng)目閉店，文和友們的“光輝歲月”唱完了？

文 | 增長會

文和友光輝歲月一去不復(fù)返？

白色大招牌被拆下之后，經(jīng)由媒體報(bào)道，大家才知道原來文和友集團(tuán)早已在2025年1月就已經(jīng)從深圳文和友撤出。

至此，文和友的異地?cái)U(kuò)張之旅暫時(shí)被畫上了休止符號，僅剩不復(fù)當(dāng)年全盛光景的長沙文和友。

1930天， 再見深圳文和友

前幾天，社交平臺上突然傳出一張圖，深圳文和友外立面的巨型白色招牌不見了。隨后，文和友CEO馮彬向媒體證實(shí)：深圳文和友確實(shí)關(guān)了。

物業(yè)方茂業(yè)集團(tuán)則表示，深圳文和友早在2025年1月就已終止租賃、全面撤場。也就是說，它已經(jīng)離開了一年半，只是一直沒有正式官宣，直到招牌被拆，大眾才后知后覺。

從2021年4月2日開業(yè)，到2025年1月正式離場，實(shí)際運(yùn)營約1398天；若算到2026年7月招牌拆除這個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，一共1930天。

回頭去看2011年，文和友還只是長沙坡子街的一個(gè)路邊攤。9個(gè)月后，創(chuàng)始人文賓開出一間10平米的小店，取名"文和友老長沙油炸社"。此后幾年里，龍蝦館、大香腸、臭豆腐相繼問世。

2018年，文和友拿到唐人神集團(tuán)的投資后，在長沙海信廣場砸下近1億元，開出一家5000平米的超級門店，次年又?jǐn)U建至2萬平米。那一年，這家店年接待顧客約1000萬人次，一天翻臺12次，一年吃掉3000噸小龍蝦。

此后，長沙文和友成了名副其實(shí)的城市地標(biāo)，也成了游客來長沙必打卡的一站。

兩座城市接連爆火之后，文和友的野心被徹底點(diǎn)燃。2021年，馮彬公開宣布未來5年要在全國20個(gè)高線城市開出20家城市文和友，正在選址的包括重慶、上海、天津、北京。

廣州和深圳，就是這場擴(kuò)張的前兩站。

廣州文和友于2020年7月在太古匯旁開業(yè)，是文和友走出長沙的第一家門店，開業(yè)初期同樣排起長隊(duì)，但在運(yùn)營四年后正式關(guān)停。2021年4月2日，深圳文和友在羅湖東門開業(yè)，2萬平米的體量是當(dāng)時(shí)全國最大的文和友。

開業(yè)那天上午11點(diǎn)開放線上取號，20分鐘后突破1萬號，下午4點(diǎn)逼近6萬桌。對于那天的深圳來說，文和友就是全城最擁擠的地方。

但盛況沒能維持太久，2021年9月，為深圳文和友帶來大半流量的茶顏悅色快閃店撤離，文和友隨即啟動第一次轉(zhuǎn)型，把招牌換成了"老街蠔市場"。結(jié)果不如人意，負(fù)一樓的兩家品牌店很快撤了，二樓三樓的用餐區(qū)也坐不滿了。

2022年開始，關(guān)于深圳文和友"撐不住"的傳聞越來越多。

1月，有媒體探訪發(fā)現(xiàn)客流驟減、多家店鋪關(guān)門。3月，有消費(fèi)者在用餐高峰期到訪，發(fā)現(xiàn)"服務(wù)員比客人還多"。到了年底，大眾點(diǎn)評上深圳文和友只剩25家門店在營業(yè)，空鋪率接近八成。

此后兩年，深圳文和友一直在反復(fù)尋求新的生路，改生蠔、改湘菜、改燒烤、改劇本殺，每隔幾個(gè)月?lián)Q一次主題，社交媒體上"倒閉了"的傳言時(shí)不時(shí)傳來。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2023年年底，深圳文和友引入了長沙網(wǎng)紅湘菜品牌笨羅卜瀏陽菜館，這成了它最后的救命稻草。笨羅卜確實(shí)火，整個(gè)商場里只有它門口排著長隊(duì)，但問題也出在這里：流量全都集中在笨羅卜一家身上。

今年5月23日，笨羅卜暫停營業(yè)。6月負(fù)責(zé)人確認(rèn)關(guān)店，原因是"一些不值得繼續(xù)的原因"。至此，最后一根支柱倒了。

時(shí)至今日，走出長沙的兩家超級文和友全部以失敗告終，文和友的超級綜合體模式，目前僅剩長沙總店仍在運(yùn)營。

配圖丨深圳文和友?文和友

從長沙神話到廣深困局， 文和友做錯(cuò)了什么？

文和友在長沙的成功，一度被視為商業(yè)教科書。復(fù)古的80年代街巷、湘味煙火氣，精準(zhǔn)擊中了本地人的集體記憶和外地游客的打卡需求，年接待顧客超千萬人次。

文和友因此喊出了“要做餐飲界的迪士尼”，并計(jì)劃實(shí)現(xiàn)理想形態(tài)，“外地人到了陌生城市，不知道去哪里吃、去哪里玩，就會想到文和友。”

四年后，廣深兩店相繼閉店，這個(gè)理想徹底落空。回望從廣州到深圳的這段征程，文和友幾乎踩遍了擴(kuò)張路上所有能踩的坑。

* 文化錯(cuò)位：長沙人的鄉(xiāng)愁，打動不了廣深人

文和友在長沙的護(hù)城河，是深度綁定長沙本土市井記憶。創(chuàng)建品牌之初，文和友團(tuán)隊(duì)花幾年時(shí)間在社區(qū)街道中尋找靈感，收集了近十萬件老物件，這些喚起了一代長沙人的懷舊情結(jié)。

在深圳和廣州，文和友失去了“當(dāng)?shù)厝恕边@個(gè)最寶貴的文化標(biāo)簽，所以在文化擇取上會不夠自信和搖擺。具體在餐飲上的表現(xiàn)，文和友創(chuàng)始人文賓曾直言，“想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜丟掉。”

這樣的結(jié)果就是，原本擅長湘菜的文和友，笨拙地嘗試用本土美食打動廣州人和深圳人。更有消費(fèi)者的評價(jià)一針見血，“深圳文和友給人一股長沙加香港的味道，但就是沒有深圳的感覺。”

* 客群錯(cuò)配：文旅項(xiàng)目當(dāng)本地商業(yè)做

文和友在長沙的成功，離不開長沙連年增長的接待游客人次。近期有媒體探訪了長沙文和友，發(fā)現(xiàn)門店客群結(jié)構(gòu)極度單一，八成以上客流為外地游客，本地消費(fèi)者到訪率并不高。

但是，廣深市場與流量城市長沙就有所不同，前者是典型的商務(wù)城市，本地日常消費(fèi)才是主流。所以原本為游客量身打造的文旅項(xiàng)目，在廣深需要服務(wù)本地客群，滿足當(dāng)?shù)厝巳粘＞筒偷男枨蟆?/p>

如此一來，即便開業(yè)之初來到文和友拍照的人多，不等于來消費(fèi)的人多。不少人逛一圈拍完照就走了，這種打卡型消費(fèi)天然低復(fù)購，消費(fèi)者完成社交任務(wù)后，很難再有動力來第二次。

* 虛榮流量：外部輸血撐不起長期生意

深圳文和友開業(yè)時(shí)的爆火，茶顏悅色的快閃店功不可沒。2021年4月到9月，茶顏悅色在深圳文和友開了三個(gè)月快閃店，黃牛把一杯奶茶炒到兩三百元，也把客流源源不斷地帶進(jìn)了文和友。

但茶顏悅色走了之后呢？接手的是同為湘軍的果呀呀，再后來是潮玩品牌TOP TOY和黑洞美妝，但都沒有復(fù)刻出茶顏悅色的熱度。到了后期，文和友的流量更是高度集中在單一品牌上笨羅卜。

整個(gè)深圳文和友，只有笨羅卜門口排著長隊(duì)。笨羅卜負(fù)責(zé)人直言，“是笨羅卜給深圳文和友引流，而非深圳文和友給笨羅卜引流。”

當(dāng)一家外來餐廳的客流成了最后的流量護(hù)城河，可想而知深圳文和友彼時(shí)的艱難處境。

圖丨長沙文和友?文和友

文和友們的時(shí)代落幕了嗎？

深圳文和友閉店的消息傳出后，一個(gè)更深的疑問浮現(xiàn)：文和友的失敗，是它自己的問題，還是這條賽道本身就走不通？

回看這幾年，類似文和友的沉浸式復(fù)古綜合體曾經(jīng)遍地開花。鄭州有1948主題街區(qū)，福州有M17文化廣場，鹽城有竹林大飯店。

它們和文和友共享同一套敘事邏輯：復(fù)刻城市舊日街景、集結(jié)本地老字號小吃、用懷舊情緒包裝成文旅打卡地。有的項(xiàng)目成功復(fù)刻了文和友的排隊(duì)盛況，但大多沒能逃離和文和友相似的宿命。

為什么這類項(xiàng)目如此容易遇冷？

* 場景復(fù)制的消費(fèi)疲勞

文和友在長沙的成功，很大程度上依賴于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對本土文化的深度挖掘。但此后它以及它的模仿者們試圖用一套標(biāo)準(zhǔn)化的場景模板去套不同城市時(shí)，問題就暴露了。

它們傳遞的懷舊情緒往往是淺層的、符號化的。類似的破舊磚墻、霓虹燈牌、老式理發(fā)店在不同的城市反復(fù)出現(xiàn)，消費(fèi)者很快就看膩了。當(dāng)懷舊變成標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)流水線產(chǎn)品，審美疲勞只是時(shí)間問題。

* 輕量化項(xiàng)目的靈活優(yōu)勢

文和友的2萬平米巨型模式天然帶有高成本、長周期的沉重包袱，一旦客流下滑就很難掉頭。

相比之下，一些更輕量的市井餐飲項(xiàng)目反而活得更久。“文和里大食場”就是文和友自救探索出的新方向。

從2萬平米的城市文和友，改成1000多平米的餐飲美食集合，不再自己做重資產(chǎn)投入，轉(zhuǎn)向更輕的模式，本質(zhì)上是幫商場做美食廣場的招商運(yùn)營。

這種輕量化的思路，或許才是這條賽道更可持續(xù)的形態(tài)。

* 失去了在地精神的文化土壤

文和友模式的核心本應(yīng)是“在地文化”，但它選擇了一條過于簡單粗暴的路：把場景當(dāng)成核心產(chǎn)品，沒有理解一座城市的肌理。

一個(gè)強(qiáng)調(diào)“在地文化”的品牌，卻在用工業(yè)化的復(fù)制邏輯去擴(kuò)張。要知道，場景只是引流的輔助載體，最終讓消費(fèi)者反復(fù)到訪的，是口味、性價(jià)比和常態(tài)化的體驗(yàn)，而非一次性的打卡場景。

曾經(jīng)那個(gè)要在20個(gè)城市開出20家文和友的宏大計(jì)劃，早已沒了動靜。但是文和友的時(shí)代真的落幕了嗎？更準(zhǔn)確的說法是，那個(gè)野蠻擴(kuò)張的時(shí)代一去不復(fù)返了。

但這條賽道本身不會消失，因?yàn)槟切┱嬲就廖幕Ⅲw量適度、回歸產(chǎn)品本質(zhì)的項(xiàng)目，依然能找到自己的生存空間。

對文和友而言，關(guān)掉深圳和廣州的門店未必是壞事。把長沙的故事講透、講深、講好，比急著出去開一百家復(fù)制品更有價(jià)值。畢竟，一個(gè)城市的文化積淀，從來不是靠裝修公司趕工趕出來的。

配圖丨廣州文和友?文和友

文和友的夢醒時(shí)分，不在于懷舊錯(cuò)了，而在于把鄉(xiāng)愁做成了流水線。當(dāng)場景復(fù)制取代文化深耕，流量狂歡掩蓋產(chǎn)品本質(zhì)，再宏大的敘事也會被消費(fèi)者用腳投票。

但市場永遠(yuǎn)為真誠的在地表達(dá)留一扇窗，回歸長沙把那一方水土的故事講透，比開一百家復(fù)制品更有力量。