大變化！中國奢侈品消費從日本轉向馬來西亞

亞太日報駐吉隆坡記者瑜雯

編譯：亞太日報 劉蕓麗

中國游客已不再將日本作為奢侈品消費的首選目的地。消費方式轉向體驗式零售，疊加小紅書平臺的傳播放大效應，再加上2025年末中日關系遇冷，中國消費者的奢侈品消費需求開始轉向馬來西亞，其次則流向韓國。

此次消費格局的重新調整有著明確的導火索。2025年11月，日本首相高市早苗在日本國會表示，若中國方面對臺采取軍事行動，日本會依法實施軍事反擊。隨后中國外交部發布出行提醒，勸導中國公民謹慎前往日本。多家中國航司削減往返日本的航班，各大旅行社下架赴日跟團游產品，直接掐斷了日本最盈利的入境旅游客源市場之一。

地緣政治只是加速了早已出現的消費流向轉變。曾經讓日本憑借差價成為奢侈品、免稅美妝淘貨勝地的優勢，隨著日元匯率優勢消退不斷收窄；與此同時，東南亞多國落地免簽新政落地，再加上小紅書平臺海量種草推薦，中國奢侈品消費者開始將目光投向其他國家。

短短數周內，日本旅游業就感受到了客源流失帶來的沖擊。2026年一季度，日本中國大陸入境游客量同比下滑約55%；依托韓國、中國臺灣地區游客的增長，日本整體入境游客量小幅上漲1.4%，達到1068萬人次。此次客源下滑并非讓日本整體游客總量萎縮，只是將中國客源分流至其他多個國家與地區。

華揚聯眾旗下匯智眾享營銷機構負責人孫墨謙表示，此次跨境高端消費流向轉移并非單一因素導致，而是多重壓力疊加下的結果。孫墨謙表示：“中國高端消費跨境流向發生轉移，主要源于多重因素疊加：地緣輿情帶來的短期出行偏好波動、日本奢侈品價差套利空間徹底消失、東南亞多國免簽新政落地、小紅書海量好物種草內容普及，再加上東南亞各地商業配套、線下零售服務不斷本土化升級。”

硬奢品類與免稅美妝，也就是曾經依托日本價格優勢最受歡迎的兩大品類，如今受沖擊最為明顯。孫墨謙補充：“皮包、腕表、高端珠寶等實體奢侈品以及免稅美妝消費持續萎縮，消費主力從日本流向東南亞，其中美妝品類因價格優勢不復存在，跌幅最為顯著。與之相對，高端水療護理、珠寶私人定制咨詢等體驗類服務消費快速崛起，新加坡、馬來西亞的體驗式消費在國人海外消費中的占比持續走高。”思略特咨詢亞太區洞察總監吳安琪認為，這場消費變革本質上是大眾對奢侈品定義的重構：從擁有一件商品，轉變為擁有一段專屬體驗。她舉例提到，路易威登在上海打造的船型地標限時空間“路易號”、普拉達在榮宅打造的王家衛主題藝術空間，這類體驗式線下場所如今正不斷吸引消費者前往打卡消費。

藍鐘集團2025年消費者調研數據顯示，96%的中國大陸消費者認為，當下奢侈品的核心價值不再是擁有商品本身，而是消費過程中的專屬體驗。吳安琪表示：“所以如今稀缺的，是圍繞消費誕生的一段難忘獨特體驗。”

消費偏好的轉變也拉動了國內奢侈品消費增長。貝恩公司測算數據顯示，隨著海外奢侈品價差優勢持續縮水，2025年中國大陸65%的奢侈品消費發生在境內。

馬來西亞成為本輪中國出境奢侈品消費轉移中最大的受益國。2026年一季度，馬來西亞入境游客總量達1065萬人次，其中中國大陸游客140萬人次，同比上漲25%，成為拉動該國一季度旅游業增長的核心客源。

吉隆坡雙子塔陽光廣場、柏威年廣場等商業綜合體早已突破傳統奢侈品購物中心的定位，融合零售、餐飲、休閑娛樂、本土設計師品牌、文化主題活動，打造一站式生活方式消費目的地。吉隆坡雙子塔就曾舉辦蕭邦珠寶色彩美學沙龍，同時搭配麒麟珠寶中式書法體驗工坊等特色活動。

如果入駐雙子塔、柏威年商場的奢侈品牌門店沒有配備中文服務，即便在自家門店內也會喪失市場競爭力。

韓國同樣享受到了客源增長紅利。孫墨謙介紹，年輕游客更偏向前往韓國采購美妝產品，高凈值消費人群則會選擇新加坡、中國香港選購限量款高端奢侈品。韓國旅游平臺Yanolja的研究預測，2026年韓國將迎來600萬至700萬人次的中國大陸游客；官方數據顯示，今年一季度赴韓中國大陸游客同比上漲29%，2月單月漲幅更是達到48%。

此次消費目的地轉移的核心推手之一便是小紅書。平臺上馬來西亞相關搜索量同比漲幅約180%。馬來西亞旅游局早在2025年5月就與小紅書達成戰略合作，借2026馬來西亞旅游年的契機吸引更多中國游客赴馬出行。

如今很多中國游客前往馬來西亞，會將奢侈品購物與房產考察相結合。孫墨謙解釋：“游客在雙子塔、柏威年這類高端商場逛街時，可以提前實地考察周邊樓盤，再預約正式看房。馬來西亞房企經常和奢侈商場合作舉辦高端VIP私宴，依托奢侈品牌的高凈值客群資源帶動房產成交。高端商業商圈就此演變為房產獲客的間接渠道，開發商依托游客的購物行程促成房產交易，取代了傳統的房產營銷模式。”

官方數據也印證了這一趨勢。馬來西亞旅游部長張慶信在國會披露，2023至2025年間，通過“馬來西亞第二家園計劃”完成購房的申請者共計744人，另有2637人正在洽談購房事宜。其中中國大陸購房者完成交易304筆，位列第一；其次是中國臺灣地區91筆、新加坡63筆。

吉隆坡核心地段住宅均價約每平方英尺240美元，遠低于多數亞洲核心城市。再加上當地優質私立醫療資源、莫納什大學、科廷大學、紐卡斯爾大學馬來西亞醫學院等眾多國際高校落地，馬來西亞無論是海外資產配置還是長期定居，都極具吸引力。

孫墨謙表示：“高端商圈變身房產推介渠道，進一步升級了游客的整體出行消費體驗。商場配備大量中文服務人員、支持移動便捷支付、為中國消費者提供專屬商場貴賓權益，大幅提升了游客對當地高端零售業的評價；僅有極少數游客抱有輕微地緣方面的顧慮，但幾乎不會對消費行為造成影響。”

日本憑借自然風光、特色美食與本土文化，依舊吸引著全球各地游客，整體入境游客量維持在歷史高位附近。但多重結構性難題，讓日本想要重新挽回中國奢侈品消費客群難度極大。

文旅洞察機構柚子兄弟聯合創始人、首席執行官馬庫斯·溫特表示，日元貶值雖然利好入境旅游業，卻推高了日本本土居民的酒店出行成本，抑制了日本人的出境游意愿，也讓人口老齡化等本土經濟痛點愈發凸顯。

溫特說：“外界不停夸贊日本的完美，本土居民的生活質量卻在慢慢下滑，這種割裂感十分微妙。當外人只看到美好的一面時，本地人即便心生不滿也很難開口抱怨。日本只是一個普通國家，不能只用整潔的城市、前沿的都市這些亮眼標簽來定義。”

他同時提出，日本文旅宣傳過于集中，大量游客涌向富士山、京都、原宿等熱門目的地，催生了過度旅游問題，景區人滿為患，當地居民的不滿情緒持續攀升。京都目前正計劃推出階梯式公交票價，針對游客設置高于本地居民的收費標準。

日本觀光廳已出臺多元化客源市場開拓方案，通過系列主題宣傳活動，力爭在2030年實現年入境游客6000萬人次的目標。

隨著各國奢侈品價差不斷縮小，奢侈品消費從購買實物逐步轉向體驗享受，馬來西亞、韓國依托中國消費者偏好的轉變持續獲益，亞洲奢侈品旅游與免稅零售行業格局也因此被重新改寫。

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