咖啡拿下5億消費者，高喊“年輕化”的酒業差在哪？

日前，《華夏酒報》記者所在的城市舉辦了一場咖啡季活動。坦白說，作為一名酒業從業者，平日又是個傳統茶的深度愛好者，對咖啡一向敬而遠之。但最終吸引記者前去體驗的原因，一是有個超愛喝咖啡的搭子非拉著來；二是看到展位上混進了幾家精釀啤酒，想看看咖啡和精釀到底能玩出什么花樣；三是活動在社交平臺上熱度不低，作為一個常年觀察酒飲行業的記者，也想親身感受下，這個勢頭正猛的品類，到底是怎么做推廣、怎么圈住年輕人的。

然而，轉完兩圈后，記者在心里打出了幾個問號：喊著要年輕化的國產葡萄酒和白酒都去哪兒了？為什么不來？是沒想到、不屑一顧，還是不知道怎么參與？

答案或許難有定論，但就記者在活動現場看到的細節來說，酒業在討好年輕消費者方面，可能真的還沒摸到門道。

這種“不會”體現在哪里？不妨先看看這場活動是怎么做的。

先說展位業態，咖啡、精釀啤酒、各地特色小吃、花藝、照相館、藝術商店、寵物烘焙、療愈香氛，甚至還有一家進口葡萄酒，五花八門的展位混搭在一起，逛一圈下來，給人的感覺像是趕了個生活方式的大集。再說參展的地域，不光有國內各地的，連海外的品牌也來了。

但讓記者頗為意外的，是攤主們那股撲面而來的熱情：不管消費者買不買產品，只要有人駐足，他們就開始講豆子產地、烘焙深淺······記者這種咖啡小白愣是被拉著喝了三四杯，想走都邁不開腿。展位也各有心思，地域風格鮮明，洛陽紙鳶、嶺南荔枝、煙臺蘋果······喝一口真能咂摸出點地方味道。打卡點位也很講究，杯子擺在哪兒、卡片放什么角度，店主顯然反復琢磨過，隨手一拍就很好看。

此外，場地選在海邊更是加分項，海風、落日、音樂湊在一起，年輕人舉著杯子，各種擺姿勢，社交媒體上的傳播自然就跟著來了。逛的人也不少，大家掏錢爽快，喝到好喝的，還主動跟旁邊的陌生人分享，整個場子熱熱鬧鬧的，一點沒有端著架子的距離感。

吃飯的時候，同一張長桌旁的一幕讓記者印象深刻。一個姑娘端著三杯咖啡自飲，她旁邊坐著另一位獨飲的女生，面前也擺著兩杯咖啡。姑娘指著其中一杯說，這杯踩雷了。旁邊那位立馬接話，表示自己那杯還不錯。話音剛落，鄰座的幾個年輕人就湊過來問是哪家展位的，七嘴八舌地討論起來。后來看到我們面前這杯咖啡造型很特別，又主動湊過來交流。一問才知道，這姑娘昨天喝了六杯，今天又喝了五杯，還買了兩包豆子。記者算了算，兩天十一杯咖啡，按照展會上三十多元一杯的最低價，也是消費了幾百元。

講真，算完這筆賬，記者心里挺不是滋味的。精釀啤酒來參展，說是消費人群高度重合；進口葡萄酒也來，有顏值和口感做賣點。為什么白酒和國產葡萄酒連個影都見不著？什么時候，這些酒才能讓年輕人也愿意為它們花上幾百元，連喝兩天還意猶未盡？要知道，咖啡節上的那些年輕人，不正是酒業心心念念的年輕化消費者嗎？

數據也印證了《華夏酒報》記者的觀點。紅餐產業研究院發布的《2025咖飲品類發展報告》顯示，我國咖啡飲用者已經達到5億人，Z世代與千禧一代是絕對主力，18歲到30歲的群體占據消費半壁江山，25歲到39歲的職場中青年是高凈值核心客群。咖啡已經從一線白領的提神剛需，加速向更廣闊的人群蔓延。

可以說，咖啡市場熱火朝天，大有一騎狂飆、一路繁花到底的架勢，反觀酒業，卻是在調整中艱難前行。

中國酒業協會發布的報告顯示，白酒主力消費群體也在代際更迭，1985年到1994年出生人群已成為新主力，占比達34%，1995年后出生的成年群體占比達18%。另據第三方調研數據顯示，30歲以下消費者中，把白酒當作宴請首選的僅占23%，67%的人愿意為低度酒買單。國產葡萄酒更是深陷低谷，六成酒商業績三連跌。

數字不會說謊。年輕消費者在用腳投票，他們涌向咖啡節、精釀展、潮流市集，卻對傳統的白酒展會和葡萄酒品鑒會興趣寥寥。因為傳統酒類展會還是以B2B為主，訂單量與招商規模是衡量活動成功的硬指標，展廳里西裝革履的經銷商談著代理、聊著政策，普通消費者連門都進不去。

其實，酒業也不是沒動靜。2025年，五糧液推出了風火輪精釀啤酒，聚焦25歲到49歲追求品質、個性與文化體驗的群體；瀘州老窖二曲在工藝、酒體、口感、體驗四大維度上全面煥新，還邀請了脫口秀演員徐志勝做代言人······但這些嘗試還遠遠不夠，更多的白酒企業和葡萄酒莊仍然固守在傳統的渠道邏輯里，等著經銷商來訂貨，等著宴請場景來消耗庫存，卻沒有勇氣走進年輕人的生活場域。

或許是思維慣性使然，傳統酒業人習慣了在酒桌上談生意，習慣了在展會上談渠道，習慣了用工藝講故事，卻忘了，年輕人需要的是能夠拍照發朋友圈的打卡點，是能夠和朋友分享的輕松體驗，是能夠表達個性的消費選擇。正如咖啡季上一個展位的主理人所言，消費者注重形式，商家出品的產品則以漂亮為主。這不是膚淺，而是這個時代的消費邏輯。

試想，海邊可以辦咖啡季，為什么不能辦白酒季、葡萄酒季？市集可以賣咖啡，為什么不能賣小酒？年輕人可以在咖啡節上花幾百元喝十幾杯咖啡，為什么不能在市集上為喜歡的酒類風味買單？咖啡季的啟示在于：把產品帶到年輕人聚集的地方去，用他們喜歡的方式講述品牌故事，讓喝酒變成一件可以分享、可以打卡、可以社交的事，才是酒業該補的那一課。畢竟，不是年輕人不愛喝酒，而是酒企還沒學會用貼合年輕人的方式，把產品端到他們面前。

顯然，咖啡已經給酒業上了一課，接下來的問題是：酒業準備好聽課了嗎？