美的空調在歐洲被搶成“奢侈品”，格力也在努力了

文源 | 源媒匯

作者 | 利晉

歐洲大陸一場熱浪，讓美的空調被搶成了“奢侈品”。

近日，歐洲多地迎來持續高溫天氣，德國、法國、西班牙等地最高氣溫突破40°C。以往，夏季常年氣溫在20°C左右。這讓移動空調、碎冰機、數顯小風扇等中國制造的消暑神器，在歐洲賣爆了。

其中，美的生產移動分體式PortaSplit空調一機難求。

原價800歐元的美的PortaSplit空調被炒成“奢侈品”，二手市場價格炒到了1500-5000歐元，直逼LV Capucines、Chanel Classic Flap等奢侈品價格。

美的競對格力電器，海外空調業務一直走的是偏向“奢侈品”的中高端路線，結果，被主打性價比的美的空調一不小心實現了。

美的空調在歐洲賣爆的“火”，也燒到了格力電器身上。在6月30日的格力電器股東大會上，面對投資者的提問，董事長董明珠坦言：“公司出口沒做好，接下來加快改進。海外銷售渠道變革迫在眉睫，接下來模式要做重大改革。”

01.

美的空調被搶成“奢侈品”

當前，歐洲正在上演新一輪“工業革命”，為了能用上空調，很多人上演了一場空調改裝大賽。

在平臺上，很多人分享了空調改裝的教程。比如移動空調怎么最低成本做到封窗、怎么改裝可以降低噪音，利用露臺安裝分體式空調，甚至還有將電車的空調吹進室內。

截圖來源于小紅書

這些經驗分享，根源是空調在歐洲多國屬于稀缺品，特別是在德國、法國等西歐國家。數據顯示，歐洲家庭的空調普及率長期約為20%，其中德國、法國等普及率不足15%。

普及率低，背后是種種現實因素。比如歐洲大量房屋為歷史保護建筑，禁止外墻打孔；普通公寓安裝要業主委員會審批，人工安裝成本、高昂的用電成本，甚至包括空調設備噪音等問題。

這就讓無需安裝、無需打孔、無需聘請專業人員的移動空調有了市場。在這場熱浪下，無論是美的、格力、海爾、海信等國產品牌，還是惠而浦、大金、三菱、意大利kooper等國外品牌，都賣爆了。

但一體式移動空調存在一個難以解決的問題——噪音。常規模式運行噪音大，睡眠模式運行不夠涼。很多人改裝移動空調的目的，也是出于降噪需要。

賣爆的移動空調有很多，但唯獨美的PortaSplit空調被搶成了“奢侈品”。這源于其精準踩中了西歐消費市場的痛點，卡中了法規的Bug。

德國規定空調夜間噪音不高于35分貝、法國規定制冷劑超過2kg的空調需專人檢驗、西班牙空調外機安裝要業主委員會同意、意大利空調安裝要持證專業人員……這些都是嚴格的壁壘。

美的PortaSplit空調是“歐洲特供款”，結合分體空調、移動空調設計為無需安裝、隨用隨收的“小家電”，靜音模式卡在35分貝，制冷劑使用量1.99kg。

并且，美的還多走了一步。不開孔，室外機固定在窗外或陽臺上，連接室內機就會導致門窗留縫，所以美的還贈送了拉鏈式的密封布，用戶基本不需要參與“歐洲空調改裝大賽”。

以前中國人去法國、德國等地旅游，會瘋搶當地的“土特產”LV、Dior、HUGO BOSS、Rimowa等；如今，中國造的PortaSplit空調，也被當地人搶成了“奢侈品”。

美的也回應稱，PortaSplit便攜式分體空調今年在歐洲市場的B端出貨量超20萬套，銷量同比翻倍。針對緊急訂單需求，已協調工廠加班加點趕制生產，通過中歐班列快速發運，部分產品已抵達目的港，本地分公司正加速清關進程，盡快將貨物配送至渠道終端。

為什么在當前宏大的出海敘事中，美的會成為標桿企業般存在？

02.

先市場還是先品牌？

其實，很多國產品牌已經意識到，出海的邏輯發生了根本性重構，除關稅波動倒逼產能本地化或產能轉移之外，本地化運營也成為了經營主攻點。

所謂本地化運營，并不是簡單頻繁的“刷臉”，比如贊助體育賽事和冠名某個運動俱樂部，而是轉入精細化運營和本地化產品開發。

說白了，以前出海是為了尋找增量市場賣產品，現在要建立生產、研發、物流等本地化運營體系。

德勤調研顯示，未來1-3年，中企出海重心主要聚焦于“市場拓展”與“業務創新”兩大方向。52%的企業計劃通過拓展新業務或推出新產品來增強海外競爭力，表明出海已從單純的產品輸出轉向價值創造與模式升級。同時，超過半數企業高度重視“能力建設”（48%）和“運營優化”（45%）。

截圖來源于德勤調研報告

同一條路，怎么走？不同企業有了不同的選擇。拿兩大空調巨頭美的、格力來說，走的便是截然不同的道路。

兩家企業海外經營戰略的轉折點，很巧妙，都發生在2021年。

這一年，美的突然一改往年海外業務側重規模擴張與OEM、ODM業務，轉向優先海外自有品牌（OBM）方向。轉型的原因很簡單，產品出海容易，但品牌出海難，特別是在家電市場發展已成熟的地區。

早年通過并購美國開利空調、日本東芝生活電器、意大利中央空調Clivet、美國Eureka清潔電器等海外品牌，美的海外業務迅速完成多品牌、全球化布局，海外收入得到大幅度提升。這個階段，美的稱之為“全球經營”。

2021年，美的確立四大核心主軸，其中，“全球突破”為重要戰略之一，將以美國、巴西、德國、日本、東盟等地建立突破口。之后，美的主要做了兩件事：搞本地化產品研發、搭建“中國供全球+區域供區域”雙循環產能布局模式。

2020年底，美的海外設有18個研發中心和17個主要生產基地，到2025年則有29個研發中心和43個主要制造基地。在2025年報中，美的稱“海外布局基礎框架和體系基本成型”。

這一策略開始進入轉化階段。

在PortaSplit空調賣爆之前，美的針對美國市場推出的U型窗式空調，率先成為了爆款產品，在美國亞馬遜平臺市場份額接近30%。同時，推出One Touch Auto Fill?自動感應法式門冰箱、50/50Flex?三合一轉換冷凍柜等新品，讓美洲市場2025年銷售額實現雙位數增長。

美的海外收入一路飆升，從2021年的1376億元增長到2025年的1959億元，年復合增長率為7.32%。相比格力、海爾、海信、TCL四家頭部家電品牌，增速次于海信的8.65%。但要考慮到海信的海外體量只是美的的一半左右。

這五家頭部家電品牌中，格力是最特別的一家，其余四家都在積極擴張海外市場，海外收入占比在50%左右。而格力的海外收入，5年時間僅從232.7億元增加到274億元，占比一直未超過20%。

格力的海外收入在五家家電品牌中常年墊底，和其走偏向“奢侈品”的中高端路線，即先打自主品牌、再推本地化產能的策略有關。

03.

董明珠“認錯”了

對于過去格力的海外經營現狀，當著將近500位股東的面，董明珠主動“認錯”了。

不過，她也相信格力有很好的增長空間，“從市場看，格力電器在海外還有巨大空間，因為產品已經從空調拓展到多品類。”

美的是重金砸市場、砸研發、砸渠道建設，側重去發展已成熟的市場、啃硬骨頭，去驗證自己的本地化運營體系能力，將海外自有品牌業務收入占比做到了45%。

格力的海外業務模式，則是品牌先行，2021年明確海外業務以差異化梯隊戰略推進，形成GREE、TOSOT（大松）、KINGHOME（晶弘）三大自主品牌。其中，GREE定位中高端，主打自主核心技術和品質。

但在經銷渠道、本地化產能建設上，格力卻走的是“借船出海”，即“品牌授權+區域代理”的輕資產模式。Wind數據顯示，格力在全球市場建立近500家自主品牌代理商網絡。

這一模式在新興市場拓展初期很吃香。格力在部分區域市場占據的領先地位，特別是“一帶一路”國家，比如中東非2024年市場份額突破11%、僅次于LG；東歐市場空調零售額約17%，在羅馬尼亞、波蘭等國位居第一；2025年上半年巴西市占率達18%，排名升至第四。

體現在盈利能力上，格力海外業務毛利率從2021年的9.8%，一步步提升到2025年的24.5%。同時，自主品牌出口總額比重達70%。

格力吃到的是新興市場初期的紅利，而隨著美的、海爾等巨頭涌入新興市場，或想要進入北美、西歐等成熟市場，走自主品牌輸出路線，并不能完全奏效，比如銷售高度依賴空調這單一品類、北美市場份額不足1%等。

格力并非沒有意識到出海邏輯的轉變。

在董明珠宣稱要對海外銷售渠道進行重大改革前，格力已在努力轉型，包括將巴西、巴基斯坦等本地代理商轉化為本地化產能，在泰國試點代理模式轉子公司直營的轉型，逐步向“美的海外模式”靠攏。

已經“慢一步”的格力，想要追上友商的海外步伐，可能不只是銷售渠道改革那么簡單。

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