3篇深情文案，看懂80%的中國人

有這樣一組數字

北上廣深加上新一線城市

只占全國面積約3%

剩下97%的土地上

生活著80%左右的中國人

他們分散在300多個地級市

1800多個縣城

3萬個鄉鎮和四十多萬個村子

就在最近

快手用它全新的自制內容IP「這里的人」

以麻陽龍舟、河南豫劇、吳橋雜技為切口

把目光望向了我們這片土地上

80%的中國人

每到一個地方

快手都用一種深情的尋根筆觸

講述了他們中最沉默的大多數

看見他們的來時路

也記錄下了一個族群、一個聚落

一個共同體、乃至是一群群普通人

平凡生活里的英雄夢想

「這里的人」第一季
望向這片土地上80%的中國人

①

逆流而上的人

左右滑動可閱讀文案《逆流而上的人》

湖南麻陽，逆水龍舟。

如果你對這個地方感到陌生，那你一定知道張雪機車。

對，這里就是那個 20 年前他追著媒體跑、20 年后媒體追著他跑，一股子不服輸、逆天也要改命的張雪，所出生的地方。

當然，快手這條紀錄片講述的不是他的故事。

但看完這個故事，你多少也能了解到像張雪一樣的麻陽人、湖南人，乃至是中國人，置身于逆境時迸發出的戰斗力。

過去在麻陽，由于山路崎嶇，當地人需要走水路，才能走出一條求生之路。

久而久之，逆水行舟，險流沖灘，就成了先民們必備的生存技能。

而每年一到傳統端午節，山路難以運輸幾十米的傳統龍舟，下游的龍舟想要參賽，通常需要逆流而上，一路從下游劃著龍舟到上游。

片子里說他們在「玩命」，就是因為這一路上，繞不開的險灘急流，「灘灘都是鬼門關」。

快手在今年端午節，便記錄下了一支由農民和大學生組成的業余隊伍參加麻陽龍舟邀請賽的故事。

故事看到最后你會發現，雖然快手沒有明說，但從頭到尾，它觸碰到了一個既現實、又普世的生存命題：

一個人、一個族群，在沒有退路，尤其環境要困住你、對手要吞噬你的時候，該如何去搏擊自己的命運？

置身于這樣的逆境，麻陽人跳上浪頭喊出的宣言是：「寧輸一丘田，不輸半篙船。」

湖南人給出的行動主張是：「只要干不死，就往死里干。」

當這種粗糲的民間哲學和生存經驗被快手放大后，它其實也相當于帶出了中國人不好惹、中華民族之所以能夠延續數千年的背后，恰恰也是因為矗立著這樣的一塊塊直面自己命運的硬骨頭。

岸在那里，他們就躍過去。

水在那里，他們就蹚過去。

如果再多想一點，從高空俯瞰，在麻陽錦江逆流而上的那條龍舟，何嘗又不是置身于現代社會的流動和搖擺之中的你和我。

要找到前方的岸標，我們就要做那個不斷揮篙的劃手。

②

誰在中原吼

左右滑動可閱讀文案《誰在中原吼》

只要黃河還在流，河南豫劇人，就會一直唱。

在這個故事的中間，快手寫了這樣一句文案：

人到了一定年紀

突然就能聽懂豫劇了

像是一種遲來的覺醒

把這種跨文化的人類經驗，放在浙江人身上，可能是越劇。

放在安徽人身上，可能是黃梅戲。

放在此時此刻的你身上，可能是昆曲、是秦腔、是評彈、是花鼓戲。

之所以我們會有這種到了一定年紀的覺醒，是因為戲曲本身就是一種關于時間的藝術。

尤其當多年以后，一個人的經歷與戲中人、曲中詞打通時，就會不自覺地產生「戲如人生」的感慨。

具體到豫劇的魅力，在于它開口時的高亢和清亮能穿透人的身軀，也在于它既能在《穆桂英》《花木蘭》里唱家國史詩和女性意識，又能在《小倉娃》《朝陽溝》里唱時代變遷和人生際遇。

可以看到，快手在放大豫劇的這種魅力時，不僅僅只是把目光投向了戲臺，還去到了田間麥地、樹蔭底下。

用河南一位網友在看完這個故事后的一句觀后感來說：「從不向命運低頭的豫劇人，等來了愿意平視自己的鏡頭。」

快手在里面平視的鏡頭語言，是尊重，也是理解。

它尊重的是河南人把豫劇融入了自己的血骨，理解的是豫劇傳承不需要保護，只要它活在河南人的三餐四季，它就一直會有生命力。

就像短片里最后給出的那句文案：

只要河南的土里還能長麥子

只要黃河還在流

這里的人就會一直一直地唱下去

而沿著這句文案再往里去追問一層，快手通過這個豫劇人的故事，或許也叩響了這樣一個人類學命題：

為什么在最艱難的日子里，人們還要堅持一直一直地唱下去？

唱下去，是人對命運發出自己不息的聲音。

③

頭頂大地的人

左右滑動可閱讀文案《頭頂大地的人》

河北吳橋，中國雜技之鄉。

快手把這個篇章命名為「頭頂大地的人」，既點出了雜技人與命運交手的姿勢，也是對「頂天立地」的一次再詮釋。

其言外之意是哪怕命運把吳橋人倒轉過來，他們依然能夠堅實地把雙手撐在大地上。

再延伸開來說，在這個篇章里，快手借「頭頂大地的人」這六個字，追問了這樣一種極為普遍的個體生存境遇：

如果命運沒有給到一塊肥沃的土地，一個普通人如何在這個世界上站穩腳跟？

面對這樣的難題，吳橋人的做法是：「把每天吃飯的碗，變成一門手藝，一門養活全家的手藝。」

我自己尤為喜歡這個故事的結尾。

因為當趙縣、行唐縣、靈壽縣、正定縣、昌黎縣這些名字被一一念出來時，那一刻就像是一個人站在河北的地理中心，對這片土地上每一個地方的人做了一次行禮。

里面送給平山縣、井陘縣、元氏縣、高邑縣、無極縣的祝福，也是對生活在中國 1800 多個縣城和 3 萬個鄉鎮里的老人、年輕人、孩子的祈盼。

細品這些祝福和祈盼都極為樸素，睡個好覺、順利一點、都有奔頭、有個好心情和好收成，都是每一個普通人平凡日子里的英雄夢想。

再就著這個故事去回看快手在「這里的人」第一季所注入的視角，它仿佛也在說，「中國」的概念不是抽象的，「中國」是由一個個具體的人組成的。

他們是湖南麻陽錦江上逆水行舟的人，是河南田間麥地里靠山吼的人，是河北吳橋頭頂大地的人。

也是一個個堅持做好一件事，把生活托舉起來的人。

快手品牌做中國敘事

上半場人群，下半場城市

除了有感于文案本身，「這里的人」第一季三個故事看完，還讓我想到作家加繆在《西西弗神話》里給到的那個結尾：「應該認為，西西弗是幸福的。」

因為把石頭推上山頂所要付出的努力本身，就足以使一個人心里感到充實。

同樣，無論是湖南麻陽逆流而上的龍舟隊，還是河南豫劇人日復一日把自己的腿扳個 180 度貼到臉上，又或是吳橋雜技人把每天吃飯的碗變成一門養活全家人的手藝，他們的堅持和堅守，也如同一個日復一日、不斷把石頭推向山頂的過程。

這個過程往小點說，是一個普通人在經年累月中，通過堅持把一件事做好，來建立起自己的人格與尊嚴。

往大點說，正是這樣一個個有生命力和埋頭做事的人，他們共筑起了一個有韌勁又有活力的中國。

所以和快手另一個已經非常成熟的自制 IP 「500個家鄉」一樣，「這里的人」在今后，應該也會成為快手品牌建構其中國敘事的一塊拼圖。

而且特別的地方在于，把「這里的人」和「500個家鄉」這兩個 IP 的傳播時間點放在一年的維度去看，它們恰好也構筑起了快手品牌做中國敘事的上半場和下半場。

在這里甚至也可以就此去暢想一下：

今后每到一年的中間，當快手「這里的人」一出場，就意味著我們多了一扇窗口，可以近距離去觀察當下的中國人，正處于一種什么樣的精神面貌，有著怎樣的集體情緒。

每到年末，尤其是 CNY 春節返鄉的時間點上，當快手「500個家鄉」一返場，就意味著我們可以借由它的講述，卸下忙碌一年的疲憊感，以一種漫游的心態，進入一座座城市，去到一個個家鄉。

而隨著「這里的人」在每一年的上半場圍繞人群策略來不斷回答「我們是誰」，「500個家鄉」在下半場圍繞城市策略來不斷探照「我們從哪里來」，久而久之，這兩個 IP 也會形成合力。

在這種合力的作用下，快手的品牌身影往上能去到廣大的城市人群，往下能滲透到縣域村鎮。快手品牌的中國敘事，也會更加的有精神厚度與人文溫度。

當你跟隨它們走向人群，可以感知中國人的當下面貌。

當你通過它們回望來處，可以探尋中國人的精神根脈。

先立足社區原生

再真實真誠表達

另外，在流量成本越來越高的今天，可以說沒有一個品牌，不想擁有一個成功的自制 IP。

因為品牌一旦有了一個成功 IP，不僅會節省大量的傳播成本，也等于擁有了一個無需多加解釋，就能夠進行品牌資產留存的超級入口。

回看過去這五年，要論起創作爆款優質內容的持續輸出能力和自制 IP 的方法摸索，快手肯定算得上是品牌里第一梯隊的。

從「500個家鄉」，到「了不起的老鐵」「了不起的家鄉土特產」「種完麥子我就往南走」......幾乎快手每出手一次，就能讓人刮目相看一次。

探究這些內容的背后，快手在品牌敘事層面都遵循了這樣一個基本原則——先立足社區原生，再真實真誠表達。

就拿這一次「這里的人」所聚焦到的麻陽龍舟人、河南豫劇人、吳橋雜技人來說，他們本身就是活躍在快手體育、快手直播、快手泛知識這些垂類土壤里的中堅人群和創作者。

快手品牌所做的，是通過真誠且有洞察力的表達，放大他們身上可以被更廣泛人群所感知、所共情的故事。

反過來，當他們的故事被更多人看見后，也會再一次回流到平臺本身，從而形成「人吸引人、人聚攏人」的效應。

進而在這樣的正向循環中，快手品牌可以讓平臺的業務和生態被更多人看見，平臺的業務和生態也會成為快手品牌表達綿延不絕的活水之源。

如果再把快手這些年做的差異化 IP 定位和多樣化內容形式集中在一起，很明顯能感受到現在的快手，已經摸索出了一套獨特的品牌表達體系。

這套體系對內可以反哺，對外可以形成合力。

比如在「家鄉」這個概念下延伸出來的子 IP 「了不起的家鄉土特產」,可以助力平臺上形形色色的家鄉好物去往更多人的餐桌。

在人群敘事策略下延伸出來的「了不起的老鐵」系列紀錄片，可以把平臺上的創作者帶進更廣泛的大眾視野。

還有在保持機動性和敏銳度視角下，創作出來的「了不起的老鐵-種完麥子我就往南走」、「鐵力神杯」 AI 短片等品質內容，則讓快手在社會議題、熱點事件面前，做到了不缺席和隨時在場。

同時這個體系，也能夠支撐快手反復去到「一群真實的人 + 一個真實的地方 + 一件正在真實發生的事 + 一個能引發人情緒共鳴的命題」這樣的創作框架里，建構起自己的品牌內容護城河。

相信在這套體系下，今后的快手，肯定還會不斷出手。