車圈必勝客會是誰？

文｜鐵西區(qū)的李子

不久前，百勝中國官宣買斷必勝客品牌的中國所有權(quán)，價(jià)格為12億美元。這筆交易的完成，意味著國內(nèi)的必勝客將脫離其全球品牌的體系，菜品（產(chǎn)品）及運(yùn)營、服務(wù)將完全是本地團(tuán)隊(duì)操刀。

種子早在10年前便已埋下。2016年11月，百勝集團(tuán)中國事業(yè)部從百勝集團(tuán)拆分獨(dú)立，同步在當(dāng)天于紐交所上市。這個(gè)擁有必勝客、肯德基、塔可鐘等知名品牌的跨國餐飲巨頭，已經(jīng)早早放手了中國業(yè)務(wù)，百勝是一家公司，百勝中國是另一家。

這種事情不是第一次了，去年11月還有兩起。

一是博裕資本與星巴克達(dá)成協(xié)議在國內(nèi)成立合資公司共同運(yùn)營星巴克品牌在中國的業(yè)務(wù)，前者作為控股股東持股60%；二是CPE源峰與漢堡王母公司RBI成立合資公司共同運(yùn)營漢堡王的中國業(yè)務(wù)，前者作為控股股東持股83%。

「洋牌國人」這種現(xiàn)象在家電市場更為明顯。國內(nèi)在售的諸如西屋等老資歷海外品牌，仔細(xì)一看會發(fā)現(xiàn)僅僅品牌是西屋，內(nèi)在實(shí)際的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一整套體系完全是中國團(tuán)隊(duì)；松下親民價(jià)位的產(chǎn)品線也大體如此；飛利浦除電動牙刷、剃須刀等少量產(chǎn)品線外，其它包括顯示器在內(nèi)大多產(chǎn)品線的中國業(yè)務(wù)也都?xì)w屬本土團(tuán)隊(duì)。

這次必勝客的交易是將品牌在中國的所有權(quán)賣給百勝中國，飛利浦是出售原有業(yè)務(wù)附帶15年品牌授權(quán)，西屋電氣是出售品牌授權(quán)。形式有所差異，本質(zhì)大體一致，曾經(jīng)的海外巨頭讓出中國業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)乃至資產(chǎn)，從經(jīng)營者轉(zhuǎn)型成類似房東的角色。

比如西屋和飛利浦是出租品牌，百勝集團(tuán)看似一錘子買賣賣掉了必勝客，但是像貝萊德、小摩這些幕后玩家并未完全退場。

來自《武狀元蘇乞兒》

商業(yè)以其自發(fā)的規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)控人永遠(yuǎn)愿意隨波逐流。汽車業(yè)也早已在這條河流里，豐田的鉑智、本田的燁、日產(chǎn)的N系列一定意義上也已經(jīng)是在這樣運(yùn)行，大眾與上汽合資的字母奧迪品牌同樣如此。

這背后有客觀因素的影響。最顯著也最老生常談的自然是消費(fèi)習(xí)慣，蜜雪、華萊士即便在一線大都市也所向披靡，「經(jīng)濟(jì)上行期的美」暫時(shí)都只能回味，更何況「經(jīng)濟(jì)上行期的猖狂」。

小紅書上有網(wǎng)友曬出當(dāng)年就連可樂、雪碧都要去麥當(dāng)勞、肯德基點(diǎn)外賣，便利店3塊錢一瓶，ta們點(diǎn)外賣15塊一杯、還要加上配送費(fèi)，在那樣的時(shí)代里，麥肯漢必當(dāng)然有滋潤生存的土壤。今時(shí)不同往日，華爾街的大佬搞不定中國市場的成本壓縮，這事得中國人自己搞。

就汽車業(yè)來說，客觀因素則從影響層面升級成限制。新能源時(shí)代，電池可以買賣，科技團(tuán)隊(duì)則不是，不論歐洲、日韓，都沒有在過去二三十年里培育出足夠蓬勃的科技產(chǎn)業(yè)，因此也沒有形成相應(yīng)的梯隊(duì)、組織方式，更談不上體系。

歐洲日韓欠缺科技人才和中國足球不行的邏輯是一樣的，沒有成熟的體系就不能為頂尖人才提供足夠誘惑力的薪酬，給不出充裕的兜底職位承載足夠廣泛的就業(yè)。這方面的欠缺，真正限制了跨國巨頭的轉(zhuǎn)型。

既然已經(jīng)有了字母奧迪和鉑智這樣的開頭，汽車界的必勝客還遠(yuǎn)嗎？

跨國巨頭的財(cái)務(wù)壓力早已去到了閾值。BBA過去幾年均有過規(guī)模不小裁員，這幾天大眾又爆出足足10萬人的裁員計(jì)劃，日產(chǎn)的財(cái)務(wù)危機(jī)未見緩解，本田不久前爆發(fā)了元老逼宮事件，豐田這兩年一系列人事與組織架構(gòu)變動如陰云壓頂。

今年中國市場燃油車的下跌又是重重一擊。5月燃油車零售銷量56萬，暴跌39%、占乘用車同比跌幅的82%、占有率僅剩37%出頭，這當(dāng)中主流合資與豪華品牌分別下跌41%與31%。本就在收縮經(jīng)營少虧當(dāng)賺，持續(xù)的銷量下跌則要求它們必須繼續(xù)降價(jià)，否則就裁員減產(chǎn)。

這樣的經(jīng)營狀況，就算抗壓能力再強(qiáng)也會意興闌珊。

本土車企的日子也不好過，自主燃油車及新能源同樣在跌，大家也都要勒緊褲腰帶，還有動力去吞下跨國巨頭的中國資產(chǎn)嗎？這是個(gè)必須回答的問題。

在小家電這個(gè)本土工業(yè)已經(jīng)具備充分競爭力的領(lǐng)域，尚且有大量消費(fèi)者仍然愿意為品牌買單，從而選擇西屋、松下、飛利浦等虛擬洋牌的產(chǎn)品。這件事情本身自有其內(nèi)在的說服力。

另一方面，這些年消費(fèi)市場的趨勢給本土品牌帶來了機(jī)會的同時(shí)，也加速逼出了不少問題。

前段時(shí)間監(jiān)管部門施壓整治了開屏廣告跳轉(zhuǎn)，同時(shí)有媒體跟進(jìn)報(bào)道亂象并未根除，部分高流量app仍小概率不時(shí)出現(xiàn)開屏跳轉(zhuǎn)、一些小流量app則只是調(diào)低了跳轉(zhuǎn)靈敏度、又或者根本沒有改變。

類似的還有部分掃碼消費(fèi)如停車、自動售貨時(shí)，頁面會自動跳轉(zhuǎn)到一些誘導(dǎo)收費(fèi)或收據(jù)信息的頁面；各類軟件VIP權(quán)益縮水，如視頻網(wǎng)站會員刷劇要二次付費(fèi)，購買會員時(shí)承諾的權(quán)益在會員期內(nèi)被取消，需要再次付費(fèi)。

具體到汽車行業(yè)，高度內(nèi)卷導(dǎo)致的迭代周期過快從而產(chǎn)品驗(yàn)證縮水、高低溫環(huán)境測試走過場；價(jià)格壓力導(dǎo)致的隱性簡配，新廠、小廠供應(yīng)鏈可靠性不足；競爭加劇導(dǎo)致輿論戰(zhàn)失控等等……

來自《百變星君》

這一系列新商業(yè)形態(tài)孕育出來的新問題，在極大透支用戶的信任。而汽車恰恰是取信成本最高、信任變現(xiàn)能力最強(qiáng)的行業(yè)，這兩年時(shí)不時(shí)冒頭對燃油車品控的懷念，便是明證。

不論抖音、小紅書、B站、微信公眾號、知乎，在任何一個(gè)社交媒體上，都有不少針對某些本土行業(yè)亂象的不滿，本土車企的黑料更是一條接一條。如今的輿論已經(jīng)到了殘酷的地步，即便車禍引發(fā)的正常受損都會被無意或刻意引導(dǎo)成對車輛可靠性的置疑，多個(gè)博主相同文案的覆蓋式攻擊甚至成了家常便飯。

因?yàn)榘ㄆ囋趦?nèi)的一些行業(yè)不自律行為，也因?yàn)閻盒愿偁幍母綆Γ幢惚就疗放七@些年建立起了產(chǎn)業(yè)規(guī)模和一定的信任，卻也同時(shí)誘發(fā)了不容忽視的信譽(yù)危機(jī)。

跨國巨頭轉(zhuǎn)型緩慢，因而并未曾卷入新能源領(lǐng)域的惡性競爭，在國內(nèi)保留了相對完好的品牌信譽(yù)，這值得讓本土車企動心——對方有自己不足的品牌好感和美譽(yù)，而對方的守舊、效率不足，對自己完全不是問題。

一些次要因素同樣支持這種猜測：

跨國巨頭類似棗核型，在緊湊型市場以及豪華轎車市場仍有相對優(yōu)勢；本土車企類似沙漏型，優(yōu)勢集中在10萬以下、20萬以上以及大量3排家用SUV品類里。

本土車企目前正處于從追求規(guī)模向追求體系的轉(zhuǎn)型。這個(gè)過程里它們面臨很多課題，比如核心命題出海以及圍繞國際市場的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、工程標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈管理。

找到自己的必勝客中國，本土車企能夠在這些層面得到顯而易見的學(xué)習(xí)模本。即便那么強(qiáng)調(diào)第一性原理的特斯拉，充分消化蓮花底盤技術(shù)也是其順利走向全球的重要基礎(chǔ)，跨國巨頭的中國業(yè)務(wù)體系里沉淀了多年積累的全球化經(jīng)驗(yàn)，本土車企當(dāng)然能從中有所收獲。

這兩年同樣各種風(fēng)聲不斷的還有山姆，這家會員制超市近幾年快速爆紅，又在這幾個(gè)月里接連有更換前阿里換隊(duì)、被市場監(jiān)管總局約談并隨后更換董事長的新聞。快速膨脹、高位退出，近年來儼然已經(jīng)是跨國巨頭在中國市場的常規(guī)操作，不論從怎樣的角度分析對待，這條河就在這里，水就這樣流動。

汽車行業(yè)具備同樣流動的一切條件。包括法理上的，合資股比放開給了跨國巨頭想要的甜頭，相應(yīng)的也讓本土車企擁有了反向操作的空間和利益基礎(chǔ)。

在當(dāng)下已有的自主合資之前，上汽曲折拿下羅孚、MG，吉利拿下沃爾沃，均在不同程度上取得了可觀的成果。對于本土車企而言，拿下并且利用跨國巨頭的核心資產(chǎn)，這件事情的價(jià)值與可操作性也都是經(jīng)過驗(yàn)證的。

就理論層面來說，車圈必勝客符合當(dāng)下的規(guī)律、甚至具備充分的先決條件。如今的環(huán)境要求參與者去求變，相應(yīng)的，應(yīng)對變化同樣是參與者理應(yīng)具備的能力。

商業(yè)世界與資本邏輯看似銅墻鐵壁般巋然不動，細(xì)究起來這套規(guī)則真正建立完善、至今也就是幾十年的功夫而已。這個(gè)由消費(fèi)主導(dǎo)的世界其實(shí)年輕得很，發(fā)生什么都不足為奇。

封面圖片來自Pixabay，創(chuàng)作者igorovsyannykov