亞瑟士，開啟“本土決策”

7月16日消息，ASICS亞瑟士（以下簡稱“亞瑟士”）宣布顧曉潔、馬新玲分別升任為亞瑟士大中華區(qū)市場、亞瑟士中國區(qū)銷售副總裁。疊加年初亞瑟士前常務(wù)執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官林晃司執(zhí)掌大中華區(qū)的變動，亞瑟士完成了核心管理層本土化布局。依托亮眼的中國區(qū)盈利表現(xiàn)，亞瑟士同步加碼本土產(chǎn)能、本土化研發(fā)，正式邁入決策本地化新階段，為中國市場長期增長筑牢組織與供應(yīng)鏈底盤。

市場分析指出，人事變動與業(yè)績數(shù)據(jù)同日呈現(xiàn)，是巧合，更是注腳——當(dāng)一家日本運(yùn)動巨頭將市場與銷售兩大核心崗位同時(shí)交給本土高管，它釋放的信號值得審視。

人事任命落地

具體來看，兩位新任高管的履歷呈現(xiàn)出鮮明的互補(bǔ)特征。

顧曉潔擁有20余年品牌營銷從業(yè)經(jīng)歷，曾服務(wù)于國際一線運(yùn)動及消費(fèi)品牌，2016年加入亞瑟士后，先后擔(dān)任亞瑟士大中華區(qū)市場負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)推動品牌升級與業(yè)務(wù)增長。升任亞瑟士大中華區(qū)市場副總裁后，她將在繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)市場部工作的同時(shí)，推動品牌營銷、消費(fèi)者溝通及多個關(guān)鍵戰(zhàn)略項(xiàng)目的落地實(shí)施。

馬新玲則是亞瑟士中國的“元老級”成員。自2006年加入品牌，作為中國初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的一員，她歷任批發(fā)、零售、電商等多個核心板塊管理崗位，在銷售管理方面擁有近20年豐富經(jīng)驗(yàn)。履新亞瑟士中國區(qū)銷售副總裁后，她將聚焦銷售渠道拓展與運(yùn)營升級，通過引入新產(chǎn)品品類、深化核心經(jīng)銷商合作及開拓新興電商平臺等舉措推動銷售增長。

值得關(guān)注的是，這是亞瑟士聚焦中國市場進(jìn)行人事調(diào)整的一步。2026年1月1日起，原亞瑟士集團(tuán)常務(wù)執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官林晃司出任亞瑟士中國董事長、亞瑟士大中華區(qū)高級總裁，全面負(fù)責(zé)品牌在中國市場的業(yè)務(wù)運(yùn)營與發(fā)展。

至此，亞瑟士中國在董事長、市場、銷售三大核心崗位上完成了新一輪管理架構(gòu)的搭建。一年之內(nèi)，三位具有深度本土經(jīng)驗(yàn)或中國市場決策權(quán)限的高管完成布局。這顯然并非偶然，而是戰(zhàn)略落地的人事保障。

市場分析指出，林晃司自帶集團(tuán)財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈頂層視野，能夠打通總部資源、統(tǒng)籌中長期投資與產(chǎn)能布局；顧曉潔、馬新玲深耕國內(nèi)市場十余年，深諳本土消費(fèi)者偏好、渠道規(guī)則與電商生態(tài)，可快速落地品牌年輕化、全渠道擴(kuò)張等細(xì)分動作。這套架構(gòu)既解決了海外品牌常見的“總部戰(zhàn)略與本土市場脫節(jié)”痛點(diǎn)，也釋放出亞瑟士將大中華區(qū)定為全球核心增長引擎的明確信號。

夯實(shí)業(yè)績基礎(chǔ)

這則人事調(diào)整，正處于亞瑟士的業(yè)績高點(diǎn)，其背后的業(yè)績底牌值得審視。

根據(jù)亞瑟士2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，截至2026年3月31日，亞瑟士銷售額、營業(yè)利潤雙雙創(chuàng)下歷史同期新高。其中，大中華區(qū)表現(xiàn)尤為突出，銷售額同比增長28.2%，利潤同比大幅增長62.9%。利潤增速遠(yuǎn)超銷售增速，說明這一輪增長不僅來源于規(guī)模擴(kuò)張，還得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道效率提升、品牌溢價(jià)增強(qiáng)等內(nèi)生動力。

而回顧亞瑟士在中國的發(fā)展軌跡，并非一路坦途。亞瑟士于2006年正式進(jìn)入中國市場，與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌相比起步偏晚，在相當(dāng)長的時(shí)間里品牌認(rèn)知度有限。轉(zhuǎn)折始于2021年前后。彼時(shí)，中國全民健身戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，跑步文化加速滲透，千禧復(fù)古風(fēng)潮也在年輕消費(fèi)者中興起。

亞瑟士抓住機(jī)會主動推進(jìn)本土化布局，先后成立中國研發(fā)中心、加大一線城市形象店布局、突破重點(diǎn)渠道。這一系列因素疊加，推動亞瑟士中國市場進(jìn)入高速增長通道。2022至2024財(cái)年，亞瑟士中國凈銷售額從624億日元躍升至1004.98億日元，三年間增長61%，2024財(cái)年同比增速突破30%。中國已從邊緣市場躍升為亞瑟士全球第四大市場，僅次于歐洲、日本和北美。在亞瑟士2030年愿景中，“加速大中華區(qū)擴(kuò)張”被明確列為優(yōu)先級別戰(zhàn)略。

林晃司曾在2026年4月披露了一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：從營收占比來看，中國業(yè)務(wù)約占集團(tuán)整體的15%，但就利潤率而言，中國市場實(shí)現(xiàn)了接近20%的利潤率，“這意味著在集團(tuán)內(nèi)部，中國業(yè)務(wù)的盈利能力相較其他地區(qū)很有競爭優(yōu)勢”。

正是在這一背景下，市場與銷售兩大核心崗位同步交由本土高管執(zhí)掌。這意味著，亞瑟士中國業(yè)務(wù)的業(yè)績基礎(chǔ)已經(jīng)夯實(shí)，接下來的命題是如何在更大體量上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

“決策本地化”新階段

業(yè)績持續(xù)走高為亞瑟士中國業(yè)務(wù)管理層升級提供了充足底氣，但人事安排的真正意義，更在于對未來的布局。需要關(guān)注的是，近一年來，亞瑟士在中國的本土化布局已從供應(yīng)鏈延伸至管理決策層面。

在供應(yīng)鏈端，林晃司披露，中國區(qū)銷量約50%已在中國本土生產(chǎn)。2026年，亞瑟士計(jì)劃將中國市場的鞋類產(chǎn)能提升20%左右，并明確提出“未來我們希望在中國所銷售的鞋子能主要在中國本土生產(chǎn)，希望構(gòu)建一個更完善的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，能夠更快地把中國本地消費(fèi)者的心聲反映到產(chǎn)品上”。

在研發(fā)端，亞瑟士中國研發(fā)中心于2019年在上海成立，主要針對中國消費(fèi)者偏好開發(fā)定制化產(chǎn)品。在管理端，此輪市場與銷售人事的晉升，意味著亞瑟士在中國市場的兩大核心運(yùn)營職能——品牌溝通與渠道銷售均由擁有長期本土經(jīng)驗(yàn)的高管執(zhí)掌，決策鏈條進(jìn)一步縮短。

不可否認(rèn)的是，從“生產(chǎn)本地化”解決成本和供應(yīng)效率問題，到“產(chǎn)品本地化”針對中國市場開發(fā)專屬產(chǎn)品，再到“決策本地化”由本土管理團(tuán)隊(duì)掌握核心決策權(quán)，亞瑟士中國業(yè)務(wù)的本土化正在經(jīng)歷三個階段的演進(jìn)。此輪人事調(diào)整的實(shí)質(zhì)，正是第三階段的關(guān)鍵落子。

值得一提的是，亞瑟士已宣布將于2027年1月1日將旗下鬼冢虎品牌拆分至新設(shè)全資子公司OT Group獨(dú)立運(yùn)營。這一品牌拆分后，中國區(qū)的組織架構(gòu)將如何調(diào)整，是值得持續(xù)關(guān)注的動向。

業(yè)內(nèi)人士指出，從元老級高管晉升，到供應(yīng)鏈產(chǎn)能向中國傾斜，再到研發(fā)中心專為中國市場定制產(chǎn)品，亞瑟士在中國的布局邏輯正在清晰化：不僅是“為中國市場做產(chǎn)品”，更是“讓中國團(tuán)隊(duì)做決策”。人事安排的本質(zhì)，正是靠近消費(fèi)者的最短路徑。