霸王茶姬跨過的坑，茉莉奶白全踩了

霸王茶姬，沒那么容易被復刻

7月2日，新茶飲行業(yè)迎來了一記重錘。

蘇州市中級人民法院就路易威登馬利蒂（LV）訴茉莉奶白商標侵權案作出一審判決，茉莉奶白需在判決生效10日內賠償LV經(jīng)濟損失1000萬元、維權合理開支30萬元，合計1030萬元，涉案門店在10萬元范圍內承擔連帶賠償責任。

判決要求茉莉奶白不得再使用涉案近似花卉圖形，同時須在官網(wǎng)、微信公眾號、小程序、微博、小紅書、抖音六大官方平臺首頁刊登聲明，消除侵權影響。

當晚茉莉奶白小程序將原本黑色的Logo換成了彩色Logo，創(chuàng)始人張伯丞回應稱將上訴。不過據(jù)國家知識產(chǎn)權局商標檢索顯示，茉莉奶白申請的相關四葉花卉圖形商標目前處于“駁回復審”或“無效”狀態(tài)。

這并非新茶飲品牌第一次因視覺設計引發(fā)熱議。

就在三個月前，霸王茶姬被日本茶飲品牌“CHARMING”高度模仿，對方將霸王茶姬標志性的京劇女性形象替換為和服元素，卻幾乎復刻了圓形構圖、閉目低頭的神態(tài)細節(jié)、極簡線條的留白手法以及人物居中的排版邏輯。

更有意思的是，霸王茶姬自身也長期深陷“借鑒”Dior設計的輿論漩渦。

一個被抄，一個抄人。茉莉奶白與霸王茶姬，這兩家定位相似、風格相近的新茶飲品牌，在品牌知識產(chǎn)權這條路上，仿佛踏入同一條河流，只是霸王茶姬蹚過的暗礁，茉莉奶白直挺挺地撞了上去。

01

“高級感”惹的禍

霸王茶姬和茉莉奶白，兩家公司的相似之處遠不止于“碰瓷奢侈品”。

在產(chǎn)品定位上，兩者都聚焦于“鮮奶茶”賽道，主打“中國茶”“東方美學”。霸王茶姬有伯牙絕弦，茉莉奶白有梔子奶白，定價均在15至25元區(qū)間。在門店布局上，兩者都將重心放在一二線城市的核心商圈。

在資本路徑上，霸王茶姬2025年4月登陸納斯達克，成為“新茶飲美股第一股”；茉莉奶白則在2024年10月獲得餓了么近億元的戰(zhàn)略融資。在IP聯(lián)名方面，2025年茉莉奶白（19次）和霸王茶姬（18次）僅次于瑞幸咖啡。

更深層的相似在于視覺策略。霸王茶姬自2022年起，其包裝設計就頻頻被指與DIOR“撞臉”，白底藍印花、中間一條“腰帶”寫著品牌名，與DIOR的Book Tote手袋如出一轍。

有網(wǎng)友干脆拿霸王茶姬的奶茶包改造成手提包，調侃“喝霸王茶姬，拿迪奧同款包包”，其披肩、毛毯等周邊產(chǎn)品也被指“在抄襲邊緣瘋狂試探”。

出人意料的是，霸王茶姬在全球范圍內早已是“被抄大戶”，越南的山寨店把Logo換成“紅孩兒”，葡萄牙直接照搬杯身，俄羅斯的店名干脆叫“格格”，更不用提日本大阪CHARMING明晃晃的“本土化”。

一個曾被指抄襲他人的品牌，如今正在被全世界抄襲。這或許可以解釋為“影響力的證明”，但也揭示了品牌在知識產(chǎn)權管理上的某種系統(tǒng)性缺位，當你沒有建立起足夠牢固的知識產(chǎn)權壁壘時，別人模仿你，和你模仿別人，本質上遵循的是同一套邏輯。

茉莉奶白走的幾乎是同一條路。品牌早期Logo為漢字“茉莉奶白”及茉莉花苞元素，偏中式國風。2024年下半年，品牌逐步更換為黑色幾何四葉花，包裝調整為輕奢極簡風。消費者很快在社交平臺發(fā)文稱“感覺茉莉奶白的標好眼熟”。

這種“向奢侈品靠攏”的視覺策略，在短期內確實為品牌帶來了話題度和辨識度，此前喜茶的“極簡冷淡風”和奈雪的“日系小清新”都曾幫助品牌樹立高端化形象，但后續(xù)也引發(fā)不少爭端和整改。

更深層的差異在于品牌定位與視覺體系的構建邏輯。

霸王茶姬的東方美學有一套相對完整的敘事框架。從品牌命名到Logo設計，再到門店空間的“新中式”表達，其視覺語言試圖建立的是“東方茶飲”的文化符號，而非直接對標某一西方奢侈品牌。

即便其包裝設計多次被指“撞臉”Dior、Gucci等品牌，這些爭議更多停留在網(wǎng)友調侃層面，因為霸王茶姬的視覺元素并非直接復制某個注冊商標，而是在“東方美學”的大框架下進行表達，這在一定程度上為其提供了法律上的緩沖空間。

茉莉奶白的定位為“東方摩登茶”，但在視覺落地上直接采用了與LV經(jīng)典四葉花高度近似的幾何圖形。LV的四葉花卉圖形是品牌的核心視覺資產(chǎn)，注冊了多枚商標，長期用于箱包、配飾等全線產(chǎn)品，具備極高的市場辨識度。

當一個售價15-25元的茶飲品牌使用與奢侈品巨頭核心視覺幾乎一致的圖形時，法律風險的可預見性并不低。

商標作為消費品牌的核心資產(chǎn)之一，若發(fā)生重大法律爭議，影響會傳導至加盟體系、融資體系乃至全球品牌戰(zhàn)略。

茉莉奶白目前在全國擁有超2400家門店，海外超50家，覆蓋美國、加拿大、澳大利亞、英國、泰國等7個國家。如果相關物料都需要重新替換，對品牌和加盟商利益的影響不可小覷。

02

速度是蜜糖，也是毒藥

2025年以來“內卷”與“出?！钡碾p重壓力成了新茶飲行業(yè)繞不開的話題。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2025年中旬，已有至少40余家中國茶飲品牌在海外開設約1.5萬家門店。國內市場競爭日趨飽和，出海從可選項轉變?yōu)轭^部企業(yè)的必答題。

霸王茶姬的擴張節(jié)奏堪稱激進。截至2026年3月31日，全球門店達7531家，海外門店374家，2026年第一季度總GMV達79.18億元。

品牌早期采用“1+1+9+N”的經(jīng)營模式：進入新市場時先建立全資子公司，開設直營店驗證，再開啟多店經(jīng)營，最后開放加盟加速規(guī)?；?/p>

茉莉奶白的擴張節(jié)奏如出一轍，2022年完成數(shù)千萬元天使輪融資，2024年10月獲得餓了么近億元戰(zhàn)略融資。截至2026年5月13日，國內門店2347家，海外超50家。

2025年2月至2026年1月，新增門店超1100家，門店增長率達101.3%，居新茶飲品牌首位。2026年公布的開店新政策中，加盟商開2店及以上可減免2.5萬至5萬元加盟費，同一加盟商在2公里范圍內再開新店可減免5萬元。

這種“加密開店”的激勵方式，容易帶來門店之間的客流分流。霸王茶姬此前已經(jīng)出現(xiàn)同店承壓、加盟收入下滑的問題。

兩家的擴張邏輯高度一致：以加盟為杠桿，以速度為優(yōu)先，追求規(guī)模效應，但效率背后的代價同樣相似。

霸王茶姬2026年一季度，凈利潤4.47億元，同比下降33.91%，經(jīng)調整凈利潤5.07億元，較上年同期的6.77億元下滑25.1%。

利潤松動的背后，是加盟體系的調整。2025年底，霸王茶姬徹底放棄了過去“向加盟商加價賣原材料賺差價”的核心盈利模式，轉向按GMV固定比例分成。公司加盟門店數(shù)量在2026年一季度環(huán)比減少97家，連續(xù)兩個季度減少，加盟收入2026年一季度同比下滑13%，可以看出公司在有意糾偏。

茉莉奶白開店密度和增速已經(jīng)超過了霸王茶姬同期的水平，當門店密度達到一定閾值，單店稀釋幾乎是必然結果。

同時風險信號已經(jīng)出現(xiàn)，2025年3月，據(jù)九派新聞報道，有消費者在茉莉奶白飲品中喝出完整塑料袋，品牌致歉稱“源于門店操作流程疏忽”。同年7月，又被曝出售過期飲品。

在黑貓投訴平臺上，霸王茶姬的投訴量同樣居高不下，截至2025年12月底，共有近3000條投訴中包含“霸王茶姬”，多條涉及食品安全問題。據(jù)消費保數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，2025年咖啡奶茶行業(yè)投訴中，霸王茶姬排名第七，投訴量占比3.82%。

高速加盟擴張與食品安全之間的張力，是每一家新茶飲品牌必須面對的課題。霸王茶姬用了幾年時間才意識到“速度的代價”，開始從規(guī)模導向轉向質量導向，茉莉奶白似乎正在重走這條路。

千萬元賠償金僅僅是直接訴訟成本，更大的影響在于品牌視覺體系需要全面替換，門店門頭、產(chǎn)品包裝、杯套、線上傳播素材均需調整。這對一個以加盟為主的品牌而言，牽涉的利益相關方之廣、執(zhí)行成本之高，不可低估。

更值得注意的是，茉莉奶白在2026年6月剛剛在美國市場對合作加盟商發(fā)起維權訴訟，指控對方私自替換原料等行為，要求賠償超500萬美元。

一邊在美國高舉知識產(chǎn)權大旗維權，一邊在國內因侵犯他人知識產(chǎn)權被判賠千萬，這種“雙重標準”的處境，與其說是巧合，不如說是同一套商業(yè)邏輯在不同市場環(huán)境下的必然結果。

新茶飲行業(yè)的競爭已從產(chǎn)品競爭進入品牌競爭階段。霸王茶姬用7531家門店、315.8億元年GMV證明了一條路可以走通；茉莉奶白用2347家門店、1030萬元判賠證明同一套路也可能翻車。

兩條幾乎平行的軌跡，區(qū)別只在于一個在爭議中完成了上市、完成了加盟體系的重構、完成了從“速度”到“質量”的策略轉向；另一個還在爭議中狂奔，尚未踩下剎車。

資本催熟、加盟擴張、單店惡化、模式重構，新茶飲行業(yè)的周期律正在顯現(xiàn)。每一個曾經(jīng)站在風口上的品牌，可能都要思考同一個問題：當潮水退去，究竟是品牌在駕馭增長，還是增長在透支品牌。

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