河南
靠一部短劇爆火出圈，帶了五百萬的貨，風頭正勁的時候核心商標全被駁回，這事攤誰頭上估計都懵。說的就是最近火出圈的潔麗雅“毛巾少爺”。本來靠著家族短劇殺進了年輕人的視野，流量漲得快，賣貨也猛，誰能想到臨門一腳栽在了商標上。同期申請的“毛巾二叔”都穩穩拿證了，就他全涼了，這里頭的門道其實說開了很清楚。
2024年《毛巾帝國》網劇火了之后，連帶潔麗雅的銷量直接起飛。“毛巾少爺”石展承的短賬號，短短三十天漲了近22.8萬粉，帶貨銷售額落在五百萬到一千萬之間，誰看了不說一句流量密碼玩明白了。誰能想到，賺了這么多流量和銷量，想要把人設注冊商標，居然全折了。
潔麗雅這次申請的“毛巾少爺”系列商標，覆蓋了布料床單、服裝鞋帽、廣告銷售、教育娛樂等好幾個品類，全部都被終審駁回，目前處于完全無效的狀態。跟著一起提交申請的“毛巾二叔”，居然全類別都注冊成功，穩穩拿到了十年的專用權。同一家出來的家族IP，結果差這么多，任誰都會好奇為啥會這樣。
國家知識產權局給出的駁回依據說的非常明確，“少爺”這個詞帶著舊時代等級身份的色彩，拿來當商標容易產生不良的社會導向，違背公序良俗。之前也不是沒有先例，“博鰲少爺”的商標申請就是因為同一個原因被打了回來。商標局和商評委之前處理的多起案件里都明確說過，“少爺”屬于舊社會封建落后的稱謂，帶有強調封建階層劃分、突出身份地位不平等的消極負面內涵。
“毛巾二叔”能順利過審，原因一點都不復雜。“二叔”就是個普通的親屬稱謂，沒有“少爺”那種封建階層暗示的味道，法律風險本來就可控。再說了，“毛巾二叔”石晶本身就是潔麗雅核心實體的法定代表人與實際控制人，把實控人的網絡人設注冊為品牌資產，商業合理性和合法性都挑不出毛病。“毛巾少爺”踩中的剛好就是紅線，不光有導向問題，連通用社會稱謂本身就缺乏顯著識別性，沒法體現品牌的獨特性。
很多人都有一個常見的誤解，覺得“毛巾少爺”作為網紅IP知名度已經這么高了，肯定滿足商標注冊的要求啊。其實真不是這么回事，網紅IP的熱度，和商標法意義上的“顯著性”根本不是一回事。你站在超市貨架前看到“毛巾少爺”四個字，第一反應是那個豪門短劇里的角色人設，還是某個特定廠家生產的毛巾？如果是前者，這個標志就沒完成商標該承擔的核心使命。
老牌家紡靠著短劇營銷成功出圈，把“毛巾少爺”和“毛巾二叔”做成了線上引流的主力標簽，硬生生擠進Z世代的話題中心，流量也順利轉成了實打實的銷量。可流量能換來銷量，換不來一枚合法的商標注冊證。品牌做IP不能只盯著短的熱度和網友的圍觀，知識產權的布局必須同步跟上，還得在法律允許的框架里操作。
不然就會落得現在這個下場，帶貨五百萬的熱鬧說到底就是鏡花水月，商標注冊證拿不到手里，這個IP的商業價值就始終懸在空中，根本落不了地。更有意思的是，伴隨著“毛巾少爺”的高熱度，潔麗雅還遭遇了明顯的流量反噬。潔麗雅40周年慶典上的家族合影被網友挖出來過度解讀，各種關于股權架構、家庭成員關系的猜測在社交平臺快速發酵，鬧得沸沸揚揚。
不少消費者開始抵制潔麗雅，反倒涌進了競爭對手毛毛雨品牌的直播間，硬生生把對手帶火了。毛毛雨之前日常直播銷售額大多在一萬元上下，5月17日那天直播間觀看人次直接沖到116萬，銷售額暴漲到五十萬到一百萬元，相當于原來幾十倍的銷量，實實在在躺贏了一把。這場輿論風波里，有人改賬號名，有人打感情牌，流量這把雙刃劍，在這個老牌毛巾企業身上體現得淋漓盡致。
法律面前沒有網紅濾鏡，也沒有劇本光環，不符合規則就是不行。“少爺”兩個字從誕生開始就帶著階級劃分的烙印，在如今倡導平等價值觀的社會，拿來做商業標識本來就不合適。這個駁回結果對于潔麗雅來說，算不上冤枉，反倒是給所有吃流量紅利的品牌提了個醒。
現在來看，就算帶了五百萬的貨，看著風光無限，核心商標拿不到，這個人設的商業根基始終是松動的。潔麗雅要是還想繼續運營這個IP，估計得換個思路重新來了，畢竟流量是一時的，只有合規拿到商標，這塊流量蛋糕才能穩穩攥在自己手里。
參考資料：中國新聞網 潔麗雅申請“毛巾少爺”商標全部被駁回
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