高露潔多款“心機商標”被宣告無效：商標帶 “勁白”，備案卻無美白功效

來源：市場資訊

（來源：新京報記者 新京報）

新京報首席記者 郭鐵 編輯 唐崢 校對 張彥君

根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局公布的“心機商標”治理信息，截至7月25日，共新增69個“已依職權(quán)宣告無效帶有欺騙性的商標”，“高露潔勁白”“高露潔 勁白 COLGATE”“高露潔 冰爽勁白 GOLGATE”“高露潔冰爽勁白”等多款文字、圖形商標在列。

高露潔多款商標被宣告無效

商標注冊信息顯示，被宣告無效的商標“高露潔勁白”（商標注冊號5829171）、“高露潔冰爽勁白”（商標注冊號5867531），最早于2007年由高露潔-棕欖公司（GOLGATE-PALMOLIVE COMPANY）提交注冊申請，并在2009年注冊成功。

▲“高露潔勁白”商標被宣告無效。 國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局網(wǎng)站截圖

高露潔此次被一同“依職權(quán)無效宣告”的還有兩款圖形商標。其一是“高露潔 冰爽勁白 GOLGATE”（商標注冊號6583432），圖形內(nèi)容為高露潔冰爽勁白牙膏包裝正面整體圖案。該圖形商標2008年由高露潔-棕欖公司提交注冊申請，2010年注冊成功。其二是“高露潔 勁白 COLGATE”（商標注冊號17572565），申請注冊于2015年，次年注冊成功，圖形內(nèi)容也是牙膏包裝正面整體圖案。

2026年5月27日，高露潔上述4款商標均被國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局“依職權(quán)無效宣告”，目前商標狀態(tài)顯示為“注冊商標被撤銷”。

根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局網(wǎng)站“心機商標”治理專欄公示內(nèi)容，該局對個別經(jīng)營主體違規(guī)利用注冊商標欺騙誤導(dǎo)公眾、損害消費者合法權(quán)益、破壞公平競爭市場秩序的問題高度重視，將依法依職責對“心機商標”持續(xù)加大處置力度，開展專項治理。截至目前，被公示宣告無效的“心機商標”共1596件，新增69件，其中就包含高露潔的上述商標。

中國商標網(wǎng)查詢結(jié)果顯示，高露潔-棕欖公司目前共申請注冊1000多件商標。除上述被宣告無效的商標外，該公司申請注冊的第71300106“色修”商標、第48744446號“高露潔全面防蛀”、第21870884號“怕上火 用潔銀”、第8105034號“專效抗敏”（圖形）等類似功效宣稱的商標申請均已被駁回、不予注冊。高露潔-棕欖公司2020年申請注冊的第46684630號“高露潔勁白”商標，也于2026年5月5日被“依職權(quán)無效宣告”。

北京國楓律師事務(wù)所合伙人劉曉飛分析稱，根據(jù)我國《商標法》有關(guān)規(guī)定，商標無效宣告的法律后果是自始無效。注冊商標被無效宣告后，應(yīng)當停止繼續(xù)使用，使用了相關(guān)商標的產(chǎn)品需要更換包裝，具體是收回產(chǎn)品還是遮蓋產(chǎn)品上的商標標識，企業(yè)可自行決定。商標局近期集中對此類“心機商標”依職權(quán)予以無效宣告和公示，或者引導(dǎo)企業(yè)自行注銷此類“心機商標”，是為了避免出現(xiàn)通過商標注冊的方式給產(chǎn)品的功效、質(zhì)量等特點進行背書，被別有用心的企業(yè)用于欺騙或者誤導(dǎo)性宣傳。在這一背景下，大量企業(yè)可能都會面臨“心機商標”被宣告無效的問題。

仍有牙膏僅是名稱“美白”

記者在高露潔棕欖官方旗艦店看到，盡管有多款與美白功能相關(guān)的“心機商標”被宣告無效，但“勁白”“密集煥白”“色修美白”“光感白”等詞匯仍被高露潔牙膏大量使用，且其中一些產(chǎn)品并未依規(guī)備案“美白”功效。

經(jīng)查詢國家藥監(jiān)局國產(chǎn)牙膏備案信息，高露潔棕欖（中國）有限公司備案的“高露潔草本美白牙膏”“高露潔全效專業(yè)美白牙膏”“高露潔光感白紫色牙膏”等，備案的功效宣稱只有“清潔”。“高露潔光感白紫色精華牙膏”“高露潔光感白牙膏”“高露潔勁白冰爽水晶牙膏”備案的功效宣稱僅為“防齲”。

▲“高露潔勁白冰爽水晶牙膏”備案的功效只有防齲。 國家藥監(jiān)局網(wǎng)站截圖

與上述這些僅有清潔或防齲功效的牙膏相比，“高露潔光學色修美白牙膏”“高露潔無水酵素活氧美白牙膏”“高露潔勁白北美留蘭味牙膏”等，備案的功效宣稱為“清潔、防齲、其他”或“清潔、其他”。其中一些產(chǎn)品在“其他”功效中，備注了“美白”相關(guān)實驗說明。例如，“高露潔勁白北美留蘭味牙膏”的“其他”功效，指“一項實驗室研究證實，本品具有2周去漬，有效去黃的功效”。

一位牙膏行業(yè)人士告訴新京報消費研究院，通過注冊商標來誤導(dǎo)消費者產(chǎn)品并不具有的功效，也是虛假宣傳。產(chǎn)品名稱也是聲稱的一部分，要符合法規(guī)要求。不過，注冊“心機商標”在牙膏行業(yè)是普遍現(xiàn)象。“像‘醫(yī)研’這種商標，是不允許跟醫(yī)學掛鉤的，但以前管理沒那么嚴格，企業(yè)也就注冊了。目前心機商標注冊收緊，我們覺得對行業(yè)來說是好事情?！?/p>

早在今年4月，就有媒體曝光“高露潔 光感 白 COLGATE OPTIC WHITE”“高露潔勁白”等，實為高露潔-棕欖公司注冊的商標。同樣，佳潔士部分牙膏上的“3D炫白”“鎖白”“WHITELOCK”，以及冷酸靈一些牙膏使用的“醫(yī)研”字樣，也被媒體曝光是商標或產(chǎn)品名稱。

劉曉飛分析，牙膏這類產(chǎn)品如果沒有備案美白功效（其他功效情況類似），無論注冊商標帶不帶“美白”或類似表明產(chǎn)品功效和質(zhì)量等特點的字樣，監(jiān)管部門都會從產(chǎn)品是否真的具備相關(guān)功效去審核，因此產(chǎn)品要名副其實。即便一款牙膏成功注冊了“XXX美白”商標，如果達不到相應(yīng)功效，一樣會被認定為虛假宣傳。如果產(chǎn)品有美白功效，企業(yè)可以在產(chǎn)品上將使用“美白”作為產(chǎn)品特點或功效進行描述性或者說明性使用，而無需一定要將“美白”等用語注冊成為商標的一部分。

市場競爭承壓

“心機商標”泛濫，一定程度上反映出牙膏市場競爭激烈。

中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年，行業(yè)內(nèi)79家規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入同比增長2.59%，利潤總額和利潤率出現(xiàn)同比下滑，行業(yè)呈現(xiàn)“增收不增利”的特征。行業(yè)面臨存量博弈加劇、盈利模式亟待重構(gòu)的關(guān)鍵時期。

一位牙膏行業(yè)人士告訴新京報消費研究院，2011年以來，隨著醫(yī)藥、美妝等行業(yè)跨界進入賽道，加之市場上“白牌”增多，牙膏行業(yè)競爭異常激烈。激烈程度不僅體現(xiàn)在企業(yè)利潤端，還體現(xiàn)在新功能概念層出不窮。

而被高露潔等牙膏品牌看中的美白、修色等功效，也是近兩年口腔護理行業(yè)的熱點。歐特歐國際咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年，清新口氣、美白、防蛀“老三樣”功效需求穩(wěn)定，而固齒、牙釉質(zhì)保護、調(diào)節(jié)口腔菌群“新三樣”需求高速增長，色修美白成為年度最火概念。

激烈的市場競爭對高露潔棕欖公司在華表現(xiàn)造成了影響。官網(wǎng)資料顯示，高露潔1806年創(chuàng)立于美國紐約，1930年首次在紐約證券交易所上市，1953年正式更名為高露潔-棕欖公司，目前產(chǎn)品銷售至全球200多個國家和地區(qū)。在口腔、個人和家庭護理業(yè)務(wù)板塊，高露潔-棕欖亞太地區(qū)2025年凈銷售額同比下降1.5%，主要受銷量下降和海外匯率影響。亞太地區(qū)有機銷售額下降1%，主要受大中華區(qū)和印度市場帶動。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)，2026年上半年，高露潔在我國牙膏市場全渠道市占率為5.3%，落后于云南白藥、好來、冷酸靈、薇美姿。

上述牙膏行業(yè)人士分析，高露潔中國市場份額受到了國產(chǎn)品牌的沖擊，銷售渠道萎縮。另一方面，線上平臺加速了新興牙膏品牌的誕生與產(chǎn)品迭代，營銷方式與國外市場環(huán)境完全不同。