從宴請到小酌，年輕人到底在買什么酒？

近日，酒類市場研究機構IWSR的最新分析顯示，中國的酒類飲料市場正在經(jīng)歷轉型，年輕消費者、居家飲酒和即時配送正在取代商務宴請和公司招待，成為酒類銷售的關鍵驅動力。

在過去二十年的大部分時間里，奢華的商務晚宴和禮品饋贈刺激了中國高端酒類的需求。但IWSR指出，中國各地的酒類消費正在發(fā)生轉變，市場日益受到法定飲酒年齡以下的年輕消費者、休閑社交場合、居家飲酒以及快速增長的即時配送服務的影響。

IWSR預計，2026年中國酒類飲料市場將表現(xiàn)不一。雖然部分品類似乎已觸底，但其他多數(shù)品類仍在掙扎。預計白酒將繼續(xù)面臨壓力，而進口烈酒和即飲酒品類則保持增長。

此前景展望之前，2025年是中國酒類市場困難的一年：酒類飲料總銷量下降了4%，若不計白酒，則下降了2%。盡管整體下滑，但包括進口烈酒、威士忌、高端啤酒和即飲酒在內(nèi)的品類，顯示出一定的韌性。

個人享受與價值

“在經(jīng)歷了2025年的又一個困難年份后，中國的酒精消費正在從應酬和送禮，轉向個人享受、休閑社交場合和價值。”IWSR中國研究總監(jiān)朱瑩瑩表示，“這種轉變正在重塑誰在購買、他們購買什么、在哪里購買以及他們愿意花多少錢等問題。”

朱瑩瑩表示，雖然年輕的法定飲酒年齡消費者正擁抱休閑飲酒，但他們基本上仍遠離高端葡萄酒和大多數(shù)高端棕色烈酒。與此同時，年長飲酒者在商務場合尚未恢復的情況下，消費變得更加挑剔和謹慎。居家消費在烈酒和葡萄酒領域開始增長，同時，小規(guī)格包裝、即時配送以及獨飲或小型團體飲酒也在擴張。

渠道場景

當下，遠離商務應酬的趨勢正在重塑中國的酒店餐飲行業(yè)，傳統(tǒng)的高客流量場所正讓位于更小型、更非正式的場所。

“即飲渠道正在經(jīng)歷重大變革，從大型、高能量的場所轉向小酒館、雞尾酒吧、融合餐廳和現(xiàn)場音樂酒吧。”朱瑩瑩補充道，“然而，作為歷史上高端銷售引擎的商務宴請場合，已基本消失。”

零售格局也在發(fā)生變化。隨著消費者日益青睞小瓶裝和迷你規(guī)格產(chǎn)品，大賣場和超市的市場份額被便利店搶占，同時，電子商務持續(xù)增長。

“即時配送是突出的增長驅動力，消費者熱衷于從本地商店以及小型倉庫和配送中心進行即時零售。”朱瑩瑩表示，“熱門訂單包括冰鎮(zhèn)啤酒、烈酒配調(diào)酒和冰塊，或者一瓶葡萄酒或威士忌。”

葡萄酒的壓力

靜止葡萄酒則繼續(xù)面臨重大挑戰(zhàn)。2025年其銷量下降了19%，主要受紅葡萄酒類似幅度的下滑驅動。白葡萄酒雖然也有所下降，但降幅較小，其在整體葡萄酒市場中的份額有所增加。盡管香檳持續(xù)疲軟，但香檳以外的起泡酒類別則略有增長。

“由于紅葡萄酒與送禮和商務場合的聯(lián)系，目前，其在中國正經(jīng)歷結構性衰退。”朱瑩瑩說，“這沒有速效解決之道，但白葡萄酒的份額正在增長，其中，德國雷司令和新西蘭長相思因其更輕盈、更芳香的特點而領先。”

起泡酒在酒店早午餐和休閑日間場合越來越受歡迎。根據(jù)朱瑩瑩的說法，南非可能是最重要的國家層面葡萄酒機遇之一，因為南非葡萄酒的進口關稅已于2026年5月降至零。

進口烈酒增長

IWSR數(shù)據(jù)顯示，2025年中國的金酒銷量增長了20%，而伏特加和朗姆酒也從較小的基數(shù)實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長；威士忌在2025年整體實現(xiàn)適度增長，總銷量增長了3%。

烈酒品類受益于“雞尾酒文化日益增長的影響力、休閑和居家飲酒場合，以及向低線城市所有渠道的滲透”。其中，美國威士忌增長了5%；日本和愛爾蘭威士忌從較小的基數(shù)實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，而蘇格蘭威士忌則下降了1%。

2025年，啤酒銷量下降了2%，但高端產(chǎn)品的表現(xiàn)繼續(xù)優(yōu)于低價產(chǎn)品。即飲酒的表現(xiàn)優(yōu)于整個酒類市場，其憑借性價比、產(chǎn)品創(chuàng)新和對新飲酒者的吸引力，基本保持平穩(wěn)。

結構性機遇

過去二十年，推動中國酒類市場的引擎一直是宴請和商務應酬。如今，這一引擎已基本關閉，且在可預見的未來，不太可能恢復到以前的高度。

取而代之的是一種新的市場格局，其特點是更年輕的法定飲酒年齡消費者、休閑社交場合、居家消費以及即時配送的快速崛起。這一轉變正在重塑購買人群、品類偏好和消費場景。年輕一代的飲酒方式更注重個人體驗和社交氛圍，而非傳統(tǒng)的等級秩序和人情往來；年長消費者則在消費決策中更加理性謹慎。

這對于愿意追蹤新的消費現(xiàn)實而非等待舊格局回歸的企業(yè)而言，存在著真正的機會窗口。品牌需要重新審視產(chǎn)品定位——例如，開發(fā)適合居家和小團體場景的小規(guī)格包裝，或針對即時配送渠道優(yōu)化產(chǎn)品組合，以適應這個由年輕消費者主導的新周期。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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