年賺68億的高端“啤酒之王”，正被中國年輕人嫌棄？

最近，4年一度的世界杯再次火熱開場，然而盼著大賣一場的啤酒市場，卻閃了腰。

往年就連資本市場也會為了世界杯炒作下啤酒，結果今天就漲了一天，看到消費疲軟，直接連續暴跌拉下。

最魔幻的還得數百威。

這老哥可是世界杯贊助席上的“釘子戶”，一坐就是四十年，按說該是最大的贏家劇本。

可大潮一退，誰在裸泳看得真真的，百威亞太去年營收直接摔了11.3%，股東收益更是暴跌32.6%，這哪是喝啤酒，這是喝苦水啊。

但你要是翻它的全球賬本，人家去年凈賺68億，利潤蹭蹭漲了16%。

一邊是海外數錢數到手抽筋，一邊是國內夜店之王悄悄把王座讓給了華潤——后者哪怕大環境再差，去年營收還硬生生拱了1.4%上來。

你說怪不怪？

同一個百威，兩張完全不同的臉。

國內這頭，是酒不好喝了，還是夜店不瘋了、燒烤攤的桌子冷了？

當“世界杯行情”都帶不動啤酒的時候，不是足球不香了，是老百姓過日子開始算細賬了。

百威這把，摔得不冤。

百威下滑，國產啤酒崛起，這在過去，很多人從來不敢想會有這么一天。

不知道有多少70、80后，還記得那款帶有家鄉味道的啤酒。

80年代的時候，國家為了促進啤酒發展，專門出臺了鼓勵的專項計劃，很多地方都建起了自己的啤酒廠，打造本土啤酒品牌。

你都不敢想，巔峰時期，國內的地方啤酒品牌竟然高達813個。

原因也很簡單，因為啤酒瓶都是大綠棒子，非常沉重，而且受限于當時的技術條件，啤酒的保質期都比較短，所以啤酒最劃算的就是在當地生產。

東北有哈啤、雪花，重慶有山城啤酒，新疆有烏蘇，山東有青島，廣東有菠蘿啤，各地都有自家啤酒“土特產”。

可好景不長。

90年代，國家為了促進經濟發展，放寬了外資準入標準。國外的消費巨頭，迅速撲上了國內市場這塊大肥肉。

1995年，百威正式進入中國。

不知道你還有沒有印象，在過去夜店、KTV、餐飲興盛的時候，百威是當之無愧的高端之王。

國產啤酒可能根本就進不了高端的消費場所。

畢竟百威往那一放，就是面子和身份的象征，而國產啤酒就是土的代名詞。

從1995到2004年，百威在全國各地，猶如入無人之境，把各個地方的國產啤酒摁在地上摩擦。

國產啤酒處境是真的太慘，只能用低價，打動價格敏感的消費者。

因此，啤酒絕大部分的利潤，都被百威賺走了。

國內這些啤酒企業，很長時間都在盈虧線苦苦硬撐。

財大氣粗的百威，從2004年開始了收購之旅，一路從東北南下，收購了華中，華東，華南等多個省份地方啤酒廠。

其中包括了哈爾濱啤酒、湖北金龍泉啤酒、雪津啤酒、河南維雪啤酒、南昌啤酒等。

十多年前的百威，就是中國啤酒市場的無冕之王，風光無限。

其他啤酒廠，要么被百威打趴下，要么被百威買下來。

然而，商場如戰場，沒有誰能做常勝將軍。

現在的百威，反過來被國產啤酒打得節節敗退，營收已經連續八個季度同比下滑了。

國內啤酒市場第一的寶座，也已經換成了華潤。

從進入國內大殺四方，到如今被國產啤酒反“圍剿”，百威想要打翻身仗，可就不容易了。

百威在中國區營收下滑，是在三個核心戰場上都遭遇了滑鐵盧。

最重要的就是近幾年，啤酒的銷售渠道變了，百威卻跟慢了。

過去，百威作為夜店之王，靠著高端品牌光環，占領各個渠道，再配合重金打廣告，躺著就能賺錢。

連續贊助世界杯40周年，只是百威重金狂砸廣告的一個縮影。

但是現在，啤酒的傳統渠道肉眼可見地萎縮了。

人們更傾向于在家喝酒。便利店、超市、網購和外賣成了主流渠道。

國產品牌早早就在美團、歪馬送酒等即時零售上重點布局。

可直到它們霸占了即時零售的榜單，巨頭百威才后知后覺地發聲說要重視。

所以，百威廣告打得再好，新渠道里要是沒有它們的貨，銷量當然好不了。

然而等你進駐了渠道，消費者心中已經沒了你的地位，消費者變得很快，晚了一步，就沒人等你了。

渠道的失效，只是百威潰敗的第一步，更致命的是它引以為傲的高端大本營，也被偷了家。

百威霸占的高端市場，正在被國產品牌蠶食。

現在不是都流行一句話嘛：少喝酒，喝好酒。

你可能也經常看到，有人花十幾塊買一罐精釀啤酒，可卻不愿意花同樣的價格，為舊高端工業水啤買單。

所謂的精釀，其實就是人們討厭千篇一律的工業啤酒，而衍生出來的啤酒界的文藝復興。

通俗來講，精釀就是小眾獨立的代名詞，沒有統一標準，但是國際默認精釀必須是小廠，比如年產量不能高于600萬桶，而且股權獨立，保證獨特的風味口感。

所以，百威收購了很多精釀品牌，錢花了，卻沒砸起來多少水花。

但是精釀文化的流行，卻對百威的高端形象，造成了極大的沖擊。

畢竟，精釀賣得比你貴，那你還算什么高端。

更加致命的是，百威在傳統工業啤酒高端市場的份額，還在被國產巨頭們蠶食。

進攻最猛的，還要屬喜力，它和華潤全國強大的分銷渠道互補，強強聯合，2025年在國內實現了兩位數的增長，直插百威核心腹地。

其它國產品牌，也全面開啟了高端化，向百威的領地進攻。

結果可想而知，百威在高端市場份額，已經從過去接近50%，下滑到了40%。

高端市場被蠶食也就算了，更讓百威絕望的是，在如今行業增長最快的8-10元價格帶，百威卻插不進去。

自從2013年啤酒的消費量見頂后，過去只賣3-5元的國產啤酒，為了保命，只能向8-10元價格帶突圍。

燕京U8，就是在行業整體消費下滑期間，跑出來的一個爆款異類。

自從2020年新推出以后，燕京啤酒銷量就從10萬千升飆升到了90萬千升，以兩年翻倍的速度瘋狂地發展。

以前喝啤酒的人，可能都不敢想，國產啤酒有一天會這么能打。

燕京U8只是一個代表，背后卻反映出，經過多年的品牌和渠道積累，國產大廠在這個價格帶的統治力。

而百威，去年才醒悟過來，后知后覺地跟上。

2025年2月百威做出了重大戰略調整，就是把資源從高端轉向8-10元價格帶的產品。

然而時間已經過去一年多了，百威的營收還在繼續下滑。

畢竟，搶占8-10元的價格帶，百威是為增長，國產啤酒卻是求生存，動力不同，結果自然不一樣。

尤其是，過去20年，國內經歷了大魚吃小魚的品牌集中后，啤酒已經形成了五強爭霸的格局。

華潤、青島、百威、燕京、重慶啤酒五家啤酒企業，共同占據了啤酒市場九成份額。

百威的對手，早不是任外企宰割的小廠了。

現在，百威陷入困局之中，想要重回高增長，可能還得多向國內廠商學習。

百威從高處跌落的故事，更加證明了在商業世界，唯一不變的就是變化。

現在看，不得不為國產啤酒點贊。

它們臥薪嘗膽了十幾年，不斷修煉內功，才能在行業巨變時，實現營收增長。

但是百威的銷量下滑，其實并不是敗給了對手，而是敗給了自己。

說到底，這還是洋巨頭們，長期對中國市場的偏見給鬧的。

過去他們總覺得，只要掛上洋牌子，中國消費者就跟風消費，自己躺賺。

你看他們在韓國，還入鄉隨俗，融入燒酒文化，可到了國內，卻仍然是一副高高在上的模樣。

其實國內的酒水市場早就變天了。

今年元旦，連高高在上的飛天茅臺酒，都順應渠道變化，轉向了線上i茅臺，3月份，茅臺年份酒也轉向了代售制，完成了渠道變革。

可百威卻動作緩慢，甚至連自己收購的本土企業都照顧不好。

百威旗下一個個曾經深受當地人喜愛的老牌國貨，收購后都被熬成了無人問津的品牌。

就拿最知名的哈爾濱啤酒來說，在被百威收購之前，它是東北區域的霸主之一，以每年一家新廠的速度擴張。

2004年，哈啤被百威收購，此后8年再無新廠建立，淪為百威的附庸。

如今哈啤品牌的形象已經老化了，年輕人不認。

而且，哈啤就在2024年，還因為爆出嘔吐毒素的食品安全問題，遭遇了史上最大的一次信任危機。

百威連自己旗下完全本土化的子品牌，都養不好，你敢相信母公司會非常上心國內的消費者嘛。

可以說，正是這種對國產品牌的“凍結”和輕視，正好給了國產啤酒喘息的時間。

現在年輕人都很聰明，也知道國貨品質其實并不比進口差，現在提起洋品牌、進口貨，在很多人眼里反而成了智商稅的代名詞。

喝啤酒，大家最看重啥？

還不是實打實的工藝和口味，就像燕京通過自主研發純凈釀造體系，打造了可以和國外品牌抗衡的高端拉格啤酒A10。

這里不得不提到，山東有一款在當地很火的泰山啤酒，他們有一個受歡迎的系列叫“七天原漿”。

這個系列為什么賣得好？

因為它的口味更好、也更新鮮，但是有個致命問題，那就是保質期非常短，很難鋪設到外地去賣。

如今原料供應、物流都變得更便捷，泰山啤酒已經迅速抓住了機會，通過3000家直營店，讓更多消費者，能足不出戶，喝到更好喝的鮮啤。

雖然咱們的國產啤酒沒有“洋品牌”高端大氣上檔次，但咱們完全是靠質量說話、憑本事賺錢，更懂得老百姓想要什么。

反觀百威，你說它會一直“裝死”嗎？肯定不會，人家好歹也是全球酒桶里的巨無霸，手里牌不少。

但華潤把它從國內頭把交椅上拽下來，這事兒太提氣了。

百威不是沒機會翻身，是翻身的梯子越來越短了。

消費理性這東西，一旦成了氣候，就不給你慢慢轉身的時間。

你看它現在降價吧，掉價；端著吧，掉粉。兩頭堵。留給它的窗口，窄得跟啤酒瓶口似的，想再擠回增長的大道，難。

不是百威不行了，是咱們這屆消費者，越來越不好帶了。

參考資料：

1.中國企業家雜志：《高端啤酒之王，正被中國年輕人拋棄？》

2.觀察者網：《百威全球利潤大漲16.8%，中國區卻失速下滑11%，如何“贏回來”？》

3.格隆匯：《“啤酒一哥”百威失守營收第一，遭本土品牌圍剿，高端陣地被蠶食》

4.理財周刊：《啤酒“喝不動”了？百威亞太交出上市最差財報：增長熄火、份額失守》

5.中國新聞周刊：《40年，見證中國成為“全球第一”》

作者：白真誠

編輯：柳葉叨叨