卡bug賣爆歐洲，美的空調“一夏爆火“背后的厚積薄發

極端熱浪席卷歐洲，多國出現破紀錄高溫。

高溫之下，中國制造的移動空調等納涼產品銷量激增，甚至到“一機難求”的程度。其中，美的便是在歐洲高溫下意外走紅的空調品牌之一。

根據網友反饋，德國有程序員專門開發了付費庫存追蹤網站，實時同步上千家門店的存貨動態；在奧地利，消費者驅車200公里跨境搶購；以及在二手平臺上，一臺原價約6000元的PortaSplit，被炒到接近3萬元。

美的歐洲相關負責人也表示，美的今年上半年銷量同比增幅超70%，出貨量翻倍增長。

美的旗下的PortaSplit分體式移動空調爆火的原因也很簡單——完美解決消費者痛點：不僅不需要請安裝人員，省去了高昂安裝費，5分鐘就能在家輕松安裝，而且規格上也能完美適應各國空調標準。

有人說，美的空調的爆火僅是一次意外。但當我們回顧美的的出海歷史才發現，所謂的流量紅利，其實是美的吃透品牌本土化的厚積薄發。

圖/美的經銷商

一手做調研、一手打磨產品，

精準填補歐洲市場空白

美的PortaSplit空調爆火，網友調侃是卡中合規bug，但拋開流量視角，極致本土化的產品思維，才是美的逆勢突圍的前置條件。

歐洲空調市場滲透率偏低，核心根源并非無消費需求，而是嚴苛的政策法規筑起了消費壁壘。在德國，安裝空調需要全體業主投票。在瑞士，安裝固定式空調還要受到州級能源法規的嚴格限制，必須向所在州政府或市政當局申請安裝許可，審批極其嚴格。

據國際能源署（IEA）統計，歐洲家庭空調滲透率僅20%，對比第一財經報道的中國90%滲透率，還存在巨大的市場空白與增長潛力。這片尚未被充分挖掘的藍海市場，成為美的深耕歐洲、布局本土化產品的核心賽道。

對于美的等想要出海歐洲市場的品牌來說，想要打開歐洲市場就需要從本地消費者需求出發做本土化產品。

為了精準解決消費者需求，美的產品和市場部門進行了長期市場調研和洞察，反向推導產品形態。

美的在德國斯圖加特有歐洲研發中心，專門研究當地工程技術和法規。據悉，僅在德國，美的團隊就做了超過1000小時的實地測試，收集了2000多份消費者反饋。在意大利米蘭有設計中心，負責外觀美學和本地化審美。

圍繞“安裝難、費用高、合規嚴”三大核心痛點，美的聯合中歐研發團隊長期迭代打磨，最終打造出PortaSplit分體式移動空調。產品精準規避歐洲所有市場壁壘，無需打孔、無需專業安裝、5分鐘自助裝機，全方位適配各國合規標準與公寓、老建筑等多元居住場景。

網友稱之為“卡bug”的行為，卻精準填補了歐洲便攜空調的市場空白。為后面美的在歐洲爆火做了鋪墊。

真實KOL的本土化敘事，

帶來了口碑復利

“有了好產品，如何在海外建立認知并為此買單？”

美的完成對產品本土化極致打磨后，正式開啟歐洲本土化認知深耕。

美的出海起點并不高，早期以貼牌代工為主，只對接渠道商，所以品牌與歐洲消費者之間幾乎沒有心智連接。對大多數歐洲人來說，并不是一個可以信賴的家電品牌。

加上歐美作為成熟消費市場，消費者的購買決策更為理性，對硬廣信任程度低，真實用戶體驗、原生內容種草、熟人圈層口碑，才是影響消費決策的核心因素。

因此，美的選擇了一條“輕投放、重真實、長效復利”的路徑——深耕UGC原生內容種草。

2020年前后，美的就聚焦YouTube、TikTok等歐洲主流社媒平臺，搭建本土化內容傳播體系。堅持“去廣告化、重真實體驗”，拒絕流水線腳本硬廣，深度合作本地KOL和種子用戶，依托真實居家場景輸出實測內容。一條條“5分鐘裝好空調”“不用求鄰居就能吹空調”的原生視頻，精準擊中歐洲用戶核心痛點，說服力遠超官方宣傳。

圖/ins，KOL種草視頻

經過數年持續布局，美的形成了完整的本土化口碑傳播鏈路：初期靠KOL真實測評點燃熱度，中期海量普通用戶自發跟風創作，后期產品熱銷、一機難求、二手溢價的市場現象，又成為全新傳播素材，形成強大的口碑復利。

這種基于本土用戶體驗的敘事方式，讓美的擺脫了外來品牌的疏離感，實現低成本、高轉化的流量留存與銷量轉化，也造就了此次現象級傳播效應。

但美的講“好故事”的本領，還不止于此。

提前10年布局頂級體育IP，

從小眾圈層走向大眾市場

產品力解決了核心痛點，UGC種草沉淀了精準用戶口碑。但想要突破家電品類的小眾局限，撬動歐洲大眾市場，美的需要向歐洲消費者講好一個品牌故事。

美的提前借助長期IP布局，一步步實現品牌聲量的層級躍升。

足球作為歐洲全民熱愛的運動，與足球賽事合作可拉近與本土消費者的距離。

2020年1月，美的便與曼城足球俱樂部達成官方深度合作，持續續約深耕歐洲體育市場。基于長期穩定的合作根基，美的后續簽約頂流球星哈蘭德為全球品牌代言人，完成頂級IP的深度綁定。

圖/官網，哈蘭德美的代言廣告

哈蘭德謙遜、實力派、高潛力的個人特質，與美的務實深耕、持續突破的品牌理念高度契合，徹底打破了中國家電品牌在歐洲的小眾傳播壁壘，讓美的從行業知名的代工品牌、小眾口碑品牌，升級為歐洲全民熟知的全球化家電品牌，為銷量爆發奠定了聲量基礎。

2026年美加墨世界杯，美的也精準把握營銷節奏，借力世界杯頂級流量和空調銷售旺季紅利，打造“即看即搜、即搜即買”的短鏈路轉化閉環，將營銷效果最大化。

“明星代言+線上全域營銷+線下廣告投放”，這樣做的結果是，美的空調在今年6月快速覆蓋泛大眾用戶群體，打破家電品牌小眾傳播局限，從“行業知名”到“全民熟知”，迅速引爆歐洲市場關注度。

圖/網絡，美的空調西班牙線下公交站牌廣告投放

圖/網絡，美的空調希臘地鐵廣告投放

長期品牌價值沉淀，

成為真正懂歐洲消費者的品牌

如果只有產品和營銷，美的在歐洲的爆火可能只是曇花一現。很多品牌出海早已驗證過這一道理。

真正支撐品牌在海外長期發展的，還是本土化運營體沉淀下來的品牌心智。

早年，美的以代工貼牌方式進入歐洲，賺的是制造利潤，品牌與消費者之間沒有連接。近年來，美的持續加大自有品牌投入，并通過資本運作快速搭建本土化能力：

2016年至2017年，美的在不到兩年內連續完成多項關鍵收購：以約33億元收購東芝白電80.1%股權，獲得40年品牌使用權、5000多項專利和完整的日本渠道網絡；2018年，又以9.5億歐元拿下意大利中央空調企業Clivet 80%股權，楔入歐洲暖通市場；到了2025年，完成對德國廚電巨頭TEKA的收購，又整合了Arbonia Climate業務，將歐洲本土成熟的分銷渠道、售后服務體系與品牌資產打包在一起。

美的買下的不只是資產，更是品牌認知、渠道網絡和本地化能力。

經過多年布局，美的徹底打破外來品牌壁壘，實現本土研發、本土生產、本土服務的完整閉環，同時搭建起全覆蓋的多品牌矩陣：CLIVET主打高端商用、TEKA覆蓋中高端家用、美的自有品牌深耕大眾性價比市場，多品牌協同覆蓋全細分賽道，形成強大市場協同效應，讓歐洲成為美的海外第二大營收區域。

更深層的意義在于，這種布局打破了C端消費者對中國品牌可能存在的刻板印象。美的通過收購本地企業、雇傭本地團隊、使用本地渠道提供服務時，消費者感知到美的是一個懂歐洲消費者的品牌。

大眾市場站穩腳跟后，美的進一步向高端市場突破。

2024—2026年期間，美的針對德、英、法高端住宅與高凈值人群滲透旗下高端品牌COLMO，通過高端家居雜志、高端展會、精準圈層投放，搭配溯源勃朗峰、米蘭設計周、德國IFA展沉浸式線下展館等線下互動，以高端產品技術，補齊品牌高端短板，完成全層級市場心智沉淀。

結語：

外界眼中，美的空調在歐洲的爆火，似乎是“卡bug”的偶然結果，但很少有人看到美的是在用更為穩健的市場策略實現長期發展。

1985年，美的創始人何享健便提出“不與國內同行爭市場，走出國門闖天下”，隨后用四十年時間兌現這句話。2008年，他在接受采訪時表示：“美的走國際化道路是順勢而為，水到渠成，是一個循序漸進的過程，每一個腳印都踏得實實在在。”

美的今年在歐洲的意外爆火，也給了中國出海企業一個啟示：品牌出海不以短期流量為目標，歸根結底還是要以用戶痛點為核心，用極致本土化思維做運營，通過極致產品主義+渠道+極致用戶口碑+長期心智沉淀的全方位落地，才能成功出海。

這樣看，美的爆火是長期主義者的又一次勝利。