神反轉！茉莉奶白“輸”給LV，卻贏了10萬粉絲的爆單

改版后可能收不到推文，請星標本公眾號

一起看似一邊倒的商標侵權案，卻在社交媒體時代上演了一場戲劇性的反轉。

新茶飲品牌茉莉奶白在被法國奢侈品牌路易威登（LV）起訴侵犯商標權后，一審被判賠償1030萬元。

然而，判決消息傳出后，茉莉奶白非但沒有遭遇輿論危機，反而在短短幾天內實現粉絲暴漲、聯名爆單，還意外獲得了“文化守護者”的公眾標簽。

這場“輸了官司，贏了市場”的典型案例，為新消費品牌如何應對危機、駕馭公共情緒，提供了教科書級的觀察樣本。

01■

事件回放：

一紙判令與千萬賠償

事件的導火索源于茉莉奶白的品牌標識。據公開信息，江蘇省蘇州市中級人民法院一審認定，茉莉奶白侵犯了LV旗下7枚圖形注冊商標專用權。

法院判令其立即停止相關侵權行為，并賠償路易威登經濟損失1000萬元及維權合理開支30萬元，合計高達1030萬元。

對于一家仍在高速擴張中的新式茶飲品牌來說，千萬級別的賠償金并非小數，而“停止侵權”的判令更是直接切中品牌視覺資產的核心。

對此，茉莉奶白創始人迅速對外回應，表示公司“將依法提起上訴”，并稱未來將持續專注產品品質與服務。

與此同時，品牌方也在實際行動上做出調整——7月4日，茉莉奶白微信小程序會員中心的Logo已從原來的黑色版本更換為彩色版本，這一動作被市場視為對判決的快速執行，也成為了輿論發酵的新起點。

其實，不止茉莉奶白，還有餐飲和商業企業也收到了起訴狀，對于國際成熟商業企業來說，以法律武器保護自己的知識產權，本無可厚非。

然而，LV的戰略盲區在于，它完全將自身視為孤立的商業符號，而低估了這一符號早已在全球文化交流中被“再創造”和“再解讀”。

它只看到了法律上的“商標”，卻沒看到中國消費者眼中的“文化符號”。這種法律至上、忽視在地文化情感的決策，是一種典型的全球化品牌“傲慢”。

社會公眾的邏輯鏈條是這樣的：

• 溯源：你LV的經典老花，原型是借鑒我們唐代的寶相花紋。

• 質疑：借鑒者，如今反過來狀告其他同樣借鑒傳統文化的中國品牌，這是否是一種“文化雙標”和“文化霸權”？

• 結論：我們不能接受你用我們的文化元素，構建起你的商業帝國，然后反過來定義誰才有權使用我們自己的文化遺產。

02■

意外走紅：

10萬漲粉與爆單神話

按照常理，被國際巨頭起訴侵權并判賠巨款，對品牌形象是不小的打擊。但茉莉奶白的遭遇，經過幾天的社會發酵已經完全走向了另一個方向。

平臺數據顯示，其短視頻賬號在判決消息擴散的近兩日內，粉絲數從171.4萬猛增至181.4萬，累計漲粉10萬。這波流量并非憑空而來，而是與兩個關鍵節點精準疊加。

第一個節點是品牌與知名歌手汪蘇瀧的聯名套餐于7月3日正式發售。

明星效應本身就能帶動銷量，而侵權官司帶來的巨大關注度，意外地為聯名活動注入了空前的流量。

多位門店工作人員表示，訂單激增主要受聯名活動帶動，部分門店出現爆單情況。流量直接轉化成了實打實的銷售額。

第二個節點則更具傳播爆發力。在案件信息廣泛傳播的同時，一條“LV你身后空無一人”的話題沖上社交平臺熱搜。

網友紛紛評論：“原來LV老花是偷我們唐代寶相花”“茉莉奶白只是用了自己老祖宗的東西”。

在洶涌的民族情緒和文化自信的語境下，原本的法律侵權爭議被迅速解構，茉莉奶白從一個“抄襲者”轉變成了被西方大牌“文化挪用”打壓的“自家人”。

整個社會和消費者的輿論風向已經徹底逆轉，成為一名不折不扣的“反殺者”。

03■

何以“反殺”：

危機公關的三重巧勁

復盤整個過程，茉莉奶白雖然沒有高調召開新聞發布會或發布長篇聲明，但其每一步應對都踩中了公眾情緒的節拍，其中有三重巧勁不容忽視。

1. 危機中的姿態管理：快速反應“示弱”，搶占“弱者”敘事高地

在判決公布后，茉莉奶白沒有選擇激烈的公開對抗或冗長的法律辯白，而是做了兩件事：

一是回應“將依法上訴”，保留了法律上的權利，避免默認指控； 二是迅速將小程序Logo更換為彩色版。

這一行為的戰略價值在于：

• 行動勝于言辭：用具體動作代替公關聲明，展現出“尊重規則”的體面姿態。

• 敘事轉換：這一快速服軟的姿態，在大眾心理層面，迅速將一家“可能的抄襲者”轉變為一個“被強大舊勢力打壓的弱小挑戰者”。當對手是LV這樣的巨頭時，示弱本身就是一種極具感染力的力量。

這種低姿態迅速消解了部分潛在的攻擊性，在大眾心理上營造出“被大牌欺負、無奈服從”的弱者形象，反而激發了同情。

2. 競爭焦點的乾坤大挪移：以“聯名”承接流量，完成價值變現

與汪蘇瀧聯名套餐的發售日與輿論爆發點高度重合，這是整場戰役的神來之筆。

其本質是議題設置權的爭奪：當法律議題可能導致品牌陷入負面泥潭時，茉莉奶白通過明星聯名，成功地將公眾議題從“侵權與否”轉化為“消費什么”。

涌入門店的消費者，其首要動機是偶像驅動，而非品牌爭議。

這使得巨大的流量被安全地、高效地導入銷售漏斗，直接轉化為爆單的業績和新增的十萬粉絲。

這證明了，對抗負面流量的最佳方式有時不是澄清，而是用更強大的正面流量去覆蓋和轉化。

3. 借勢文化原力：將法律爭議升維為文化敘事

“LV老花借鑒唐代寶相花”這一網友自發溯源，是徹底扭轉戰局的催化劑。也是最重要的一點，是意外接住了民族情緒的紅利。

在法律框架內，商標侵權判定基于注冊標識的相似性與混淆可能性，但大眾傳播的邏輯完全不同。

這背后是文化話語權的轉移。長期以來，類似LV老花這樣的設計元素，被默認是西方時尚原創體系的一部分。

而此次事件中，公眾自發地完成了文化溯源，將其解構為“文化挪用”。茉莉奶白因此意外地、被動地被推上“國風正統”代言人的位置。

04■

未來戰略：

短期紅利背后的長期考題

盡管眼下茉莉奶白享受著流量與銷量的雙重狂歡，但這場“勝利”很大程度上建立在公眾情緒的沙灘上，潮水退去后能否留下堅實的品牌資產，仍面臨多重考驗。

1、首當其沖的是情緒流量的反噬風險。

如果未來品牌在產品品質、食安管理或文化表達上出現任何瑕疵，“偽國風”“消費愛國情懷”的批評聲浪可能比以往任何一次危機都更猛烈。

依靠民族情緒獲得的關注具有高度不確定性，公眾能迅速捧起一個品牌，也能以同樣快的速度將其拋棄。

2、其次是高線市場的擴張可能受阻。

一審敗訴的判決記錄，對于茉莉奶白未來進駐一線城市高端商場將構成現實障礙。商業地產在評估引入品牌時，知識產權糾紛記錄是重要的風控指標。

當品牌試圖提升定位、進入LV等奢侈品所在的高端商圈時，商場方可能會顧慮與大租戶的關系而選擇謹慎。這等于給品牌向上發展的天花板加上了一道無形的鎖。

3、還有懸而未決的終審風險。

茉莉奶白已明確表示將上訴，這意味著終審判決仍存在變數。

但無論結果如何，如果終審維持原判，“故意攀附名牌”的司法定性將成為品牌難以清洗的商業道德印記，長期影響合作伙伴和投資者的信心。

即便改判，過程中耗費的財力和注意力也已是巨大成本。

4、最根本的考驗在于產品力。

喧囂過后，新增的10萬粉絲和聯名吸引來的新客，最終是否愿意留存，取決于杯中飲品的口味、門店體驗和服務。

營銷能打開一扇門，但只有產品才能把客人留下。茉莉奶白能否在供應鏈、品控和持續創新上證明自己配得上驟然放大的品牌聲量，是比打贏官司更難的課題。

值得注意的是，在輿論風口之上，茉莉奶白在招聘網站上發布多個法務崗位的消息也引發了關注。其中，法務經理（知識產權方向）的崗位薪酬最高，月薪范圍達到2.5萬至4萬元。

這一舉動可以視為品牌對此次高昂學費的直接回應。

它釋放出一個明確信號：盡管品牌在公關層面采取了上訴以維系顏面，但在內部管理上，已經清楚地意識到過去在知識產權合規方面存在短板，并開始著力修補。

從快速增長的創業公司向規范化運營的成熟企業過渡，法務體系的建設是繞不開的一步。

結語：一場沒有終局的品牌成人禮

“LV訴茉莉奶白”事件，注定會成為中國新消費品牌發展史上的一個經典案例。它展現了在社交媒體時代，法律判決、公眾情緒與商業利益之間極其復雜的化學反應。

茉莉奶白用一紙敗訴，換來了認知度、粉絲數和銷售額的爆發，但同時也背負上了情緒反噬、高端受阻和司法定性的潛在風險。

這場官司更像是一場成人禮，將茉莉奶白從“網紅品牌”的舒適區猛然推向“公眾品牌”的聚光燈下。

它目前所得到的支持，更多源于公眾對外部文化符號的情緒投射，而不是對其產品本身的深度認同。

當汪蘇瀧聯名的熱潮過去，當“寶相花”的討論降溫，茉莉奶白真正的挑戰才會浮出水面：如何把情緒化的流量轉化為基于產品信任的忠實復購？如何在法律合規與品牌特色之間找到那條既能保護自己又不侵犯他人的窄路？

這些問題沒有捷徑，也無法依靠熱搜解決。輸了官司贏了市場，或許只是一次性的運氣。而把贏來的市場真正守住，才是對這家公司智慧與韌性的終極考驗。

茉莉奶白的上訴正在進行，而屬于它自己的長期品牌建設之路，其實才剛剛開始。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O