學習胖東來700天后，永輝改變了什么？

回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 錢游

報道 | 新零售參考

《新零售參考》是永輝超市調改過程的見證者
胖東來模式到底好不好？永輝學的像不像？在筆者看來，零售改革既是摸石頭過河，也是在過河中不斷創新的長期事業。

圖源：新零售參考拍攝

從2024年5月31日鄭州信萬廣場店閉店調改算起，到2026年7月6日，永輝學習胖東來已經走過767天。

7月1日，永輝超市交出調改第二階段成績單：廣西柳州城中萬達店6月18日至6月30日開業13天，累計銷售額超過1700萬元，客流超過20萬人次，連續11天單日銷售破百萬元；更值得注意的是，自有品牌在標品銷售額中的占比超過40%。

永輝求師胖東來

兩年調改終見彩虹

曾幾何時，永輝是中國商超行業最具代表性的企業之一。

可是，大賣場黃金時代退潮很快。

社區團購分走家庭餐桌，山姆、Costco分走中產囤貨，零食折扣店拿走標品心智，即時零售把“臨時缺一點”的需求從門店里抽走。

傳統超市過去相信開店自帶流量，到了今天，門店大、SKU多、租約重，反倒會把經營效率拖入泥潭。

面對這個問題，胖東來給行業提供的答案很簡單：把商品做好，把價格做實，把員工當人，把顧客當人。

2024年5月7日，胖東來啟動幫扶永輝，首批涉及鄭州和新鄉門店。

6月19日，鄭州信萬廣場店經過19天閉店調改后恢復營業，成為永輝首家胖東來調改店。

具體做法譬如：門店下架10841個單品，占原有商品81.3%，新增12581個單品，新增占比80%，商品結構達到胖東來商品結構90%以上；基層員工漲薪超過1000元，賣場取消強制動線、拓寬通道、增加便民設備。

首店開業當天，鄭州信萬廣場店銷售額188萬元，約為調改前日均13.9倍，客流超過1.2萬人，是調改前日均5.3倍。

永輝看到了希望，行業也看到了焦慮。

因為永輝并非沒有做過創新，超級物種、mini店、倉儲店、到家業務都曾被寄予厚望，可大多數嘗試沒有真正改變顧客心智。

胖東來調改擊中行業，是因為這一次繞開概念，直接改“人貨場”：人要有狀態，貨要有信任，場要讓顧客愿意停留。

兩年調改327家 永輝改變了什么？

永輝調改在第一階段很快就進入規模化。

據悉，2024年6月19日首店開業，2025年6月13日第100家胖東來模式調改店在南京江寧萬達廣場亮相；到2025年6月中旬，全國完成105家調改店。

2026年一季度，永輝已經完成327家門店調改優化，門店數量從2025年初775家縮減至392家，累計關閉394家門店。

圖源：永輝超市

這正是永輝調改最容易被誤讀的地方。很多人只看開業排隊，或者只看財報虧損，結論都會失真。

2025年，永輝實現營業收入535.08億元，同比下降20.82%；歸母凈利潤虧損25.52億元，虧損進一步擴大。

永輝稱當年關閉381家尾部門店，調改和閉店帶來資產報廢、停業裝修損失、人員補償、租賃賠償等一系列成本。

到了2026年一季度，永輝營收仍同比下降23.53%，但歸母凈利潤達到2.87億元，同比增長94.4%。

營收下滑來自關店瘦身，利潤修復來自低效門店出清、供應鏈調整和調改店效率提升。

在《新零售參考》看來，永輝現在做的事情，是先切掉失血門店，再重做商品盤，再改員工激勵，最后才輪到利潤表慢慢修復。

而第二階段的看點，已經不在門店裝修的調整。

柳州城中萬達店的1700萬元銷售額固然亮眼，真正的新信號是自有品牌占比突破40%。

重慶生活廣場店、柳州城中萬達店等樣本，開始把“健康場景”“熟食烘焙”“新鮮零食”“日配”和自有品牌放在更高位置。

新零售參考拍攝

自有品牌意味著永輝不再只做別人工廠的渠道商，而要參與選品、定價、品控和復購經營。

供應鏈因此成為主戰場。

永輝表示，調改同時推進供應鏈改革，聚焦核心大供應商，去除中間商加價和供應商各項費用，淘汰低效供應商，以便提供更有質價比的商品。

因此，永輝超市的調改，小而言之手改變了永輝，大而言之手重整了供應鏈建設。

2024年三季度，永輝在調改中推動裸價和控后臺，短期壓低毛利率。

2026年一季度，毛利率同比提高1.27個百分點，被視為供應鏈改革初見成效。

2024年9月，名創優品控制的駿才國際擬以62.7億元收購永輝29.4%股份，并成為第一大股東。

圖源：永輝超市

然而，永輝能否把自有品牌從“開業爆品”變成長期復購，才是接下來最硬的一道考題。

全行業拜師胖東來中國零售生態「重啟」

永輝之外，物美、步步高、中百、嘉百樂等企業，都在不同程度學習胖東來。

2024年9月，于東來回應“不再調改”傳聞時明確，幫扶永輝、步步高還會持續兩年左右，只是不再向新的企業派團隊。

胖東來已經意識到，靠外部老師一家家駐場，無法支撐全國商超完成系統性轉型。

物美北京學清路店2025年3月21日開業，商品數量精簡至約1萬支，70%為新增商品，引入68款胖東來商品，并設置胖東來自有品牌專區。

步步高則更強調本土商品能力：2025年完成21家超市門店學習胖東來調改，全年營業收入42.10億元，同比增長22.71%，庫存周轉天數由74.5天優化至32.7天，自有品牌BL推出146個單品，并通過200余家優質供應商做源頭直采。

中百的結果更沉重：2025年營收82.83億元，同比下降20.21%，歸母凈利潤虧損9.57億元，并關閉大小業態門店414家。

圖源：中百之聲

而對于永輝，消費者最先感受到的是門店變好逛：

圖源：新零售參考拍攝

過道更寬，貨架更矮，熟食烘焙更有煙火氣，胖東來自有品牌專區帶來打卡動力。

圖源：永輝超市

北京通州萬達店開業時，有消費者冒雨排隊進場，并認為購物環境和商品可見度都有明顯改變。

另一邊，質疑也在增加：各家都賣相似熟食、相似烘焙、相似DL專區，最后會不會只剩下“胖東來皮膚”？

業內對同質化問題已有擔憂，甚至出現“胖都來”等蹭熱度現象，部分商超用相似包裝讓顧客誤以為是胖東來DL商品。

圖源：新零售參考拍攝

有分析指出，胖東來給永輝帶來的價值，表層是商品、服務、環境改善，深層涉及人力資源管理和供應鏈變革；只有整個供應鏈模式完成變革并形成規模效應后，盈利才更容易實現。

圖源：新零售參考拍攝

值得注意的是，永輝規模足夠大，一旦推動去中間商、控后臺、自有品牌、源頭直采，供應商、品牌商、商圈物業、同行賣場都會被迫重新定價自身價值。

寫在最后，胖東來模式到底行不行，最終要看實踐。

永輝學胖東來700多天后，最重要的行業啟示是傳統超市過去依靠規模、費用和渠道話語權的日子很難回來了。

永輝還沒有安全上岸，但這場調改已然把零售行業推到新路口。