專訪王老吉 ｜ 簽約哈蘭德、借勢世界杯，中國品牌如何走出“買曝光”時代？

文 | 陳曉雨 Harper

哈蘭德又進球了。

北京時間7月6日凌晨，2026美加墨世界杯1/8決賽，挪威2:1淘汰巴西，歷史首次闖入世界杯八強。哈蘭德梅開二度，以7粒進球追平梅西、姆巴佩，并列本屆世界杯射手榜第一。

球場上，哈蘭德用進球統治世界杯；球場外，他也成為本屆賽事商業價值兌現最徹底的球星之一。

過去幾周，一支由王老吉改編經典歌曲《Moskau》、圍繞“哈”打造的廣告，在抖音、B站、微博、Instagram、TikTok持續刷屏，鬼畜、翻唱、方言版不斷涌現，成為本屆世界杯期間傳播聲量最高的中國品牌案例之一。

有意思的是，王老吉既不是世界杯官方贊助商，也沒有購買賽事權益。它只是簽下了哈蘭德。

這背后其實提出了一個更值得行業思考的問題：當越來越多中國品牌都能買到世界級資源，真正決定營銷效果的，到底還是資源本身，還是使用資源的能力？

圍繞世界杯營銷、跨文化傳播、中國品牌全球化以及體育營銷的新邏輯，Morketing專訪了廣州王老吉大健康產業有限公司副總經理葉繼曾。

哈蘭德，

一個能連接品牌與人群的“超級符號

Morketing：當時內部篩選球星，最核心的標準是什么？

葉繼曾：關鍵是“代言人特質”與“品牌現階段發展目標”是否相匹配。

我們做這次世界杯營銷，目的就是借賽事勢能，加快WALOVI（王老吉國際品牌）的升級與全球化破圈。因此整個營銷創意的核心，都是圍繞怎么擊穿、引爆世界杯這個最大流量池來設計的。

我們做世界杯營銷，不是簡單找一位球星做代言，而是希望找到一個能夠連接品牌與年輕人的“超級符號”或“內容載體”。誰最適合品牌，誰能幫王老吉和WALOVI迅速高效進入全球年輕消費者的視野，就是我們的選擇標準。

Morketing：最終拍板哈蘭德，看中的是什么？

葉繼曾：主要有三個原因。

第一，是品牌契合度。

哈蘭德年輕、自信、自律，身上持續突破、不斷向上的特質，與王老吉天然、健康、活力的品牌理念高度契合，也契合品牌從中國代表性飲品邁向全球天然植物飲料品牌的發展方向。

第二，是全球影響力。

他正處于職業生涯上升期，是當下全球辨識度最高的新生代足球運動員之一，能夠幫助品牌快速建立國際認知。

第三，是社交傳播能力。

哈蘭德天生自帶社交玩梗體質。相比其它頂級球星，他更容易被網友玩梗、二次創作，這給品牌傳播留出了極大擴散空間。

今天消費者的注意力獲取方式已經發生了變化。品牌不能只靠“在場”來獲得關注，更要在周邊創造屬于自己的表達內容和傳播勢能。

Morketing：哈蘭德是全球球星IP，而王老吉是中國品牌。這次跨文化傳播，最大的挑戰是什么？

葉繼曾：最大的挑戰和最容易失真的環節主要在兩個層面。

• 第一是產品概念的翻譯。“上火”“涼茶”都是東方特有的養生概念，在歐美文化里沒有對應的表達。如果生硬直譯，很容易讓海外消費者覺得晦澀，甚至產生玄學化的誤解。

• 第二是廣告表達的尺度平衡。太本土，離海外消費者太遠；全盤西化，又容易丟掉中國品牌自己的特色。

所以我們的做法是，弱化難理解的中式術語，統一用“天然植物飲料”這類全球通用的品類語言溝通。同時，把表達放到觀賽、燒烤、燥熱等全球共通的場景里，用大家都能理解的方式完成文化轉譯。

Morketing：為什么會選擇《Moskau》作為廣告改編曲？

葉繼曾：第一，它本身就屬于球迷文化的一部分，天然具備認知基礎；第二，它旋律簡單、節奏輕快，非常適合短視頻傳播，跨國家、跨圈層的傳播成本都比較低。

我們也在創意上做了取舍，保留了球迷認可的魔性旋律基底，同時把“哈”作為整個傳播的核心記憶點。這個“哈”，既對應哈蘭德，也對應喝王老吉時那種暢快釋放的體驗，還對應球迷觀賽時釋放情緒的狀態。

一個簡單的聲音，把球星、產品和觀賽場景自然串聯了起來。

Morketing：廣告上線之后，網友反饋遠超預期。立項時，你們預想到會有這樣的效果嗎？

葉繼曾：這就不是一條四平八穩的傳統廣告片，而是一支為世界杯打造的社交內容。

整個項目從一開始，就不是圍繞”拍一條廣告”來做，而是圍繞”怎樣讓大家愿意傳播”來設計。團隊完整設計了“反差營銷+諧音神曲+魔性內容”整套打法，制造了“玩梗足壇魔人+接地氣廣告”的反差感。

我們預判到了它有出圈潛質，但最后的市場反饋還是超過了我們的預期。

Morketing：有哪些階段性成果可以分享？

葉繼曾：官宣當天，相關內容就登上全網熱搜。《哈蘭德王老吉之歌》在抖音、B站、微博持續刷屏，也帶動了大量用戶進行鬼畜、翻唱、方言改編等二次創作。

目前，王老吉官方自媒體相關內容累計曝光超3.2億，互動超120萬；微博話題# 閱讀量達到7.5億；小程序“助力哈蘭德100噸王老吉免費喝”活動有90多萬人參與。

海外市場也有比較明顯的突破。哈蘭德在Instagram發布中文代言視頻后，不少海外消費者主動咨詢WALOVI的購買渠道，品牌在海外市場的討論度和知名度都有明顯提升。

Morketing：很多人把這支廣告稱為“洗腦廣告”，您怎么看？

葉繼曾：我不太認同“洗腦廣告”這個說法。

真正重要的，不是洗腦，而是降低品牌被記住的成本。抽象、魔性，都只是表達方式。品牌真正需要建立的，是統一、持續的認知錨點。

Morketing：怎么把握“好玩”和品牌表達之間的平衡？

葉繼曾：關鍵還是那個“哈”。它是整個傳播的核心錨點。

每一次傳播，都在強化三層認知——哈蘭德、王老吉WALOVI，以及世界杯觀賽場景。它同時連接了球星身份、飲用體驗與觀賽情緒，每一次傳播都在加固品牌、產品、場景三重心智。

大家最后記住的，不只有一個魔性的旋律，還有哈蘭德與王老吉WALOVI之間的聯系，以及“哈”這個具有社交傳播力的品牌記憶點。表達方式可以抽象，但表達的內容與信息必須準確、具體。

Morketing：這輪世界杯傳播，整體節奏是怎么設計的？

葉繼曾：我們希望形成一套完整的傳播閉環，而不是只做一次曝光。

我們搭建了從品牌造勢到落地轉化的全鏈路協同體系。線上，通過話題和短視頻引爆流量；線下，推出哈蘭德定制產品，并與啤酒品牌做跨界合作，把消費場景延伸到觀賽、聚會等場景。同時，通過小程序互動活動承接用戶參與，把流量直接落地轉化。

Morketing：簽約世界級球星投入不菲，王老吉如何衡量這類體育營銷的長期回報？

葉繼曾：我們的原則是，將營銷資源集中投向確定性機會，這比分散投放效率更高、風險更低。

評估維度上，我們不只看單輪傳播帶來的短期銷量，更看重品牌長期價值的積累。

短期看，世界杯的高熱度與哈蘭德個人IP的流量效應，能夠直接拉動明星產品的銷售轉化，將賽事關注者轉化為品牌的即時消費者；長期看，這次營銷會沉淀為品牌資產，王老吉在全球范圍內的認知度、國際化形象以及與體育場景的關聯度都得到強化。

所以，這類營銷的回收周期，不是按季度或年度來計算，而是以品牌戰略周期為刻度。

洗腦不是核心，

理解情緒密碼才是入場券

Morketing：當越來越多中國品牌開始簽約世界級球星時，未來決定勝負的還會是資源本身嗎？

葉繼曾：簽約頂級球星只是入場券，證明的是品牌的預算實力。

當資源不再是稀缺品，真正的分水嶺就變成了“使用資源的能力”，也就是背后的品牌運營體系，包括全球化內容生產、場景滲透、用戶運營等系統化能力。

Morketing：過去品牌做體育營銷，核心是“買曝光”；如今曝光本身已不稀缺，您認為體育營銷最稀缺的價值是什么？

葉繼曾：這次營銷，我們更愿意稱之為“大事件社交營銷”，而非傳統意義上的體育營銷。

世界杯、奧運會這類全球性事件，本質上是一個超越體育范疇的社會文化場域。品牌參與其中，價值不只是獲得曝光，更重要的是獲得體育營銷最稀缺的價值：圈層心智占領、情緒與價值觀共鳴，以及長期品牌資產沉淀。

Morketing：很多品牌都在做大事件社交營銷，但消費者真正記住的案例越來越少。這是否意味著大事件社交營銷進入了新階段？新階段的入場券是什么？

葉繼曾：新階段的競爭，不再是資源預算的比拼，而是誰能真正提供社交價值和情緒價值——讓消費者喜歡、被觸動、愿意參與。入場券不是“買得起”，而是“讀得懂”：讀懂目標人群的情緒密碼，并把它轉化為有共鳴的內容體驗。

Morketing：如果給想用體育營銷建立全球影響力的中國品牌一些忠告，您認為體育營銷最大的誤區是什么？最值得堅持的一件事是什么？

葉繼曾：大多數中國品牌在體育營銷上已有不少值得借鑒的經驗。

我們內部自身所警惕的體育營銷的誤區是：把球星/賽事資源當成營銷終點，而非戰略起點。如果只把世界杯看作一場足球比賽，所有動作就會局限在贊助、廣告、競猜上——但它的真正勢能，來自球迷情緒、社交話題和跨圈層討論。如果只把它當作體育賽事來操作，品牌的視野和動作都會被嚴重窄化，最終只能停留在“在場”層面，而無法真正“出圈”。

最值得堅持的一件事：堅持品牌內核與體育精神的本源契合。

Morketing：年輕消費者更忠于自己的興趣圈層和價值觀。大事件社交營銷能否幫助品牌與年輕人建立深層情感連接？這種連接又如何沉淀為品牌資產？

葉繼曾：關于這個問題，首先有一個前提：王老吉是一個大眾生活方式品牌，而非小眾圈層品牌。我們從功效性飲料發展為大眾生活方式飲料，本身就具備跨越圈層的能力。

全民級大事件天然破圈，我們要做的不是“打入某個圈層”，而是出現在大眾的情緒節點上。品牌資產的沉淀，靠的不是一次觸達，而是持續在大事件中穩定“在場”，成為消費者共同記憶的一部分。只要保持戰略定力，圈層突破往往是水到渠成的事。

“怕上火喝王老吉”既是資產，

也是挑戰

Morketing：百年歷史既是品牌最深的護城河，也可能是最大的包袱。在您看來，王老吉最大的資產是什么？最大的挑戰又是什么？

葉繼曾：最大的資產是“怕上火喝王老吉”，最大的挑戰也是“怕上火喝王老吉”。

Morketing：怎么理解？

葉繼曾：“怕上火”這一定位太精準、太強大了，強大到讓部分消費者覺得，王老吉是局限于“特定場景下的功能性飲料”，只有在擔心上火時才會想起它。但王老吉的產品力遠不止于此，它是一款由天然植物原料制成的健康飲料，應該具備更廣泛的日常飲用場景和更大的市場想象空間。

Morketing：所以把王老吉帶到足球場、戶外運動這些場景，是為了改變這個第一聯想？

葉繼曾：必須強調的是，“怕上火喝王老吉”是我們長期積累的核心品牌資產，一定會堅持和延續。

我們做的，是在這個基礎上完成心智的升級與拓展，讓王老吉從“特定場景的功能飲料”走向“多場景的天然健康飲料”，從“怕上火”升級為“健康生活方式”。

這背后其實是品類在擴張。涼茶市場目前是300多億的規模，而天然植物飲料是一個超過2000億的市場，增長空間的差異，決定了品牌必須往更寬的品類去走。

Morketing：這個品類躍遷的進展如何？有具體數據嗎？

葉繼曾：王老吉已逐步完成從涼茶品類到天然植物飲料賽道的躍遷。

據沙利文統計，王老吉已連續五年位居全球天然植物飲料銷量第一；馬上贏調研顯示，在國內植物飲料細分市場中，王老吉市場份額占比近50%，品牌份額增速居行業首位。過去十年，王老吉海外市場規模增長6.5倍，復合年均增長率超過20%，目前已覆蓋全球100多個國家和地區。

更大的背景是，全球飲料消費正在向“天然、低負擔、成分透明”傾斜，這讓天然植物飲料成為一個持續擴張的賽道。在這樣的紅利期，東方天然植物飲料具備了與國際巨頭平行競爭的窗口。

Morketing：越來越多傳統品牌追求年輕化，但往往陷入“為了年輕而年輕”的誤區。王老吉如何理解真正的品牌年輕化？

葉繼曾：坦白說，王老吉內部在品牌運營上沒有“品牌年輕化”這種戰略，這是外部營銷圈的熱詞。

王老吉的品牌用戶邏輯很簡單：永遠抓住當下的年輕人，用持續的圈層、產品、內容迭代自然抓住新生代，讓年輕用戶一代代接力，品牌自然就能永久保持活力，從根源上不需要做什么“年輕化改造”。年輕是結果，不是目標口號。

Morketing：在不確定的環境里，品牌應該怎么平衡“傳統”與“創新”之間的矛盾？

葉繼曾：在不確定的環境里建立一個持續、確定的競爭優勢，守住你該有的那個生態位。

真正的全球品牌，

要敢于重啟賽道

Morketing：“WALOVI”這個名字很有意思，比起簡單的拼音翻譯，它更像是在創造一個新的全球品牌語言。

葉繼曾：WALOVI是王老吉為拓展海外市場量身打造的英文品牌標識，源自歐洲小語種中“海浪”一詞，蘊含著流動、開放與全球化的意象。

我們賦予了它三個核心元素：Value(健康價值)，代表產品的天然健康屬性；Origin(天然品質)，強調源自植物的原料本真；Vivid(年輕活力)，傳遞品牌的時尚感與生命力。這三個字母不僅構建了品牌的價值主張，也構成了一套無需翻譯的全球溝通語言。

它背后是一種戰略選擇：不是在解析“涼茶是什么”，而是告訴世界“王老吉是什么”——全球天然植物飲料銷量第一的品牌。

Morketing：站在整個中國品牌的視角，您覺得未來國際體育營銷最大的機會和挑戰分別是什么？

葉繼曾：機會和挑戰永遠是一起出現的。

隨著中國經濟持續發展，中國品牌走向全球已經是一個不可逆的趨勢。國際體育營銷只是這個趨勢中的一個重要入口。

最大的機會，是中國品牌有機會真正成長為世界級品牌。這不僅意味著市場份額的擴大，更意味著品牌話語權和定義權的提升。但機會越大，挑戰也越大。今天，中國品牌面對的競爭對手，很多都是擁有幾十年甚至上百年全球運營經驗的國際品牌。未來比拼的不只是預算，而是跨文化溝通能力、全球消費者洞察，以及在不同文化環境下保持品牌一致性的能力。

如果這些能力沒有建立起來，即使站上了全球舞臺，也可能只是”在場”，而不是”出彩”。

Morketing：越來越多中國品牌都有能力買下全球頂級資源，但資源可以買，品牌影響力卻買不到。您覺得，中國品牌距離真正的全球品牌，還差什么？

葉繼曾：差的不是資源，而是思維方式。

過去，西方品牌建立了一整套成熟的方法論：贊助頂級賽事、拍大片、做大投放、講完整故事。這是一套非常成功的體系，但也是他們的優勢所在。

如果中國品牌始終按照他們制定的規則去競爭，就很難真正超越他們。中國品牌真正需要做的，是找到屬于自己的打法。就像中國新能源汽車，并不是在燃油車體系里比發動機，而是重新定義了”汽車”；Labubu也不是按照迪士尼的方式去打造IP，它沒有完整敘事，卻依然成為全球現象級IP。

時代變了，現在是社交媒體時代，不是精英媒體時代。中國品牌要成為真正的全球品牌，差的不是預算，差的是思維方式與認知的切換，要敢于用植根于中國市場的敏銳度、對社交媒體的理解、對年輕人群情緒洞察的能力，去探索一條真正屬于自己的品牌打造道路。只有這樣，才能從追隨者變成定義者。

Morketing：如果未來十年真的會誕生一批全球化的中國品牌，您覺得它們最重要的共同點會是什么？

葉繼曾：品牌的背后是國力。美國品牌的全球化，伴隨著美國經濟的全球主導地位；日本品牌的崛起，也伴隨著日本經濟的鼎盛時期。中國品牌能不能真正成為全球品牌，不取決于營銷做得多好、資源買得多貴，而取決于中國經濟的體量和影響力，當中國綜合實力持續走強，中國品牌走向世界就是一個水到渠成的結果。

中國品牌最大的共性，就是它們都生長在中國經濟持續向上的時代土壤里。這個時代土壤，才是所有中國品牌走向全球的最大底氣。