年入破5億！知名國產(chǎn)洗浴品牌悶聲發(fā)大財(cái)，外資大牌要扛不住了？

作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：一年狂攬5億收入！國貨品牌揚(yáng)眉吐氣，打破洋牌多年壟斷，外資要“晚節(jié)不?！绷?？

以前，買沐浴油時(shí)可能就只有歐舒丹、貝德瑪那幾款外資品牌可選。

但現(xiàn)在，眾多電商平臺拔地崛起，隨便在京東、抖音、小紅書等這些購物平臺上搜索沐浴油，一下子冒出來幾十種品牌，國貨外資品牌一應(yīng)俱有，挑到你眼花繚亂。

價(jià)格從幾十到幾百，選擇多樣化，而沐浴油也被貴婦們捧為“黃金油相”，很受市場歡迎。

據(jù)歐睿國際最新發(fā)布的《2026年中國沐浴油市場競爭格局報(bào)告》顯示，2026年中國沐浴油市場規(guī)模突破120億元，其中國貨品牌市場占比達(dá)到65.2%，較2023年提升了30.2個(gè)百分點(diǎn)，全面超越國際大牌。

曾經(jīng)占據(jù)市場主導(dǎo)地位的國際品牌，一度壟斷整個(gè)沐浴油市場，如今市場份額持續(xù)下滑，從2023年的65%降至2026年的34.8%。

短短3年時(shí)間，國貨沐浴油品牌逆流而上，銷售額不斷攀升，趨勢大好。

今天的你，如果還在堅(jiān)持買外資沐浴油牌子，不妨嘗新一下，用不到兩百元體驗(yàn)一把國產(chǎn)品牌帶給你的驚喜。

外資巨頭守城

國貨開始攻城

在過去十幾年時(shí)光里，大家對沐浴油的認(rèn)識就停留在歐舒丹。

歐舒丹是最早在中國市場暢銷的沐浴油品牌，大部分都市白領(lǐng)、貴婦們對它都不會(huì)陌生。

歐舒丹的暢銷系列甜扁桃味沐浴油，不僅是亞洲的銷量冠軍，還登頂過美國沐浴露品類第一。

財(cái)報(bào)顯示，2025年歐舒丹集團(tuán)年?duì)I收突破28億歐元，僅歐舒丹單一品牌就貢獻(xiàn)了集團(tuán)48.4%的營收。

而在中國主流電商平臺，歐舒丹的銷售額更加耀眼。

2025年上半年，電商平臺TOP3的沐浴油品牌有歐舒丹、浴見、和郁肌泉。這三個(gè)品牌合計(jì)占領(lǐng)了49.5%的市場份額，其中僅歐舒丹一家的份額就達(dá)到30%。

一個(gè)外資品牌，卻獨(dú)占中國市場鰲頭，這是國貨品牌該反思的地方。

透過數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)，TOP20排行榜上，國貨已經(jīng)占據(jù)了一半以上的席位。

更關(guān)鍵的是，半數(shù)以上國貨呈現(xiàn)100%以上的高增長。

+okss+、頌境、三井、HFP、且初的增長都在1000%以上，排名第5的頌境和第8的三井，增長甚至超過了50000%。

目前看來，雖然外資品牌依舊占據(jù)市場主導(dǎo)位置，但國貨品牌銷量也在突飛猛進(jìn)，可謂未來可期。

再看歐舒丹，2025年銷售雖然依舊占據(jù)第一，但跟往年相比僅僅百分之幾的增加，跟國貨銷量的猛增還是形成了鮮明的對比。

這跟現(xiàn)下國貨產(chǎn)品的多樣化、品牌對產(chǎn)品的定位以及銷售渠道的改變，都息息相關(guān)。

放在幾年前甚至十幾年前，大部分國人對外資、合資品牌都有濾鏡，認(rèn)為國外的品牌都高大上，是國內(nèi)品牌無法比擬的。

但現(xiàn)在，時(shí)代在快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)給大家?guī)砹颂嗟谋憷W(wǎng)上大把產(chǎn)品購買攻略，一堆種草文章、視頻，選擇的多樣化不斷沖擊年輕一代的購物模式。

新一代的消費(fèi)群體發(fā)現(xiàn)，原來不少國內(nèi)品牌的沐浴油原成分也很不錯(cuò)，新的消費(fèi)群體對新的產(chǎn)品接納能力都比較高，也樂意嘗試新的東西。

買來一試，還真的不錯(cuò)，于是，年輕的消費(fèi)者都喜歡往網(wǎng)上種草一下，好評一下，就這樣，國貨市場乘這波網(wǎng)絡(luò)東風(fēng)慢慢盤活開來。

再來看國產(chǎn)沐浴油的價(jià)格，雖然100元以下低價(jià)格帶的GMV占到了30%，但整體來看，沐浴油100-300元中端價(jià)格帶占比36%、300元以上高價(jià)格帶占比34%。

歐舒丹、Sabon的GMV中，500元及以上價(jià)格成交占比分別達(dá)到34%、29%；貝德瑪50%以上的成交則在200—300元。

國貨品牌浴見價(jià)格領(lǐng)跑，其300—400元的成交占比可達(dá)到25%，不過成交價(jià)格核心段位主要還是在100——200元（占比39%）。

這也側(cè)面證明了，國內(nèi)女性購買力在100—400之間還有比較大的空間。

而歐舒丹牢牢占據(jù)500元以上的金字塔頂端，250元以上的沐浴油，以37.3%的銷量貢獻(xiàn)了69.7%的銷售額。

高端市場利潤豐厚，但品牌效應(yīng)要求也高。

國貨品牌沒有選擇硬碰硬，而是錨定100—400元之間的價(jià)位發(fā)起突圍戰(zhàn)，事實(shí)證明這個(gè)選擇是正確的。

國內(nèi)新崛起品牌“浴見”就主打這個(gè)價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品，不往上夠，也不往下沉，剛好卡在歐舒丹足夠空余的位置。

這不，就真的被浴見撬出了一個(gè)不小的缺口。

2023年，浴見銷售額破億元。

這對于一個(gè)成立不到兩年的新品牌來說，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)足夠亮眼。

到了2024年，僅在小紅書單渠道的月平均銷售額就達(dá)到300—400萬元，年銷售超4000萬元，同比增長4倍。

增長速度一下翻了4倍，這證明了品牌創(chuàng)始人李勵(lì)售賣的“情緒價(jià)值”，的的確確引發(fā)不少都市麗人和中產(chǎn)女性的共鳴，讓她們愿意掏錢買單。

今年618，浴見拿下小紅書身體護(hù)理類目商家排行榜第一，天貓身體護(hù)理榜第六，品牌年收入已突破5億元。

從破億到5億，用了2年時(shí)間，這也從側(cè)面證明了浴見，不僅只是在售賣情緒價(jià)值、文化價(jià)值。

如果只是利用情緒價(jià)值和文化價(jià)值引發(fā)共鳴，但產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，根本不可能留住消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)會(huì)說話，國貨沐浴油品牌終于用實(shí)力驗(yàn)證了在這條賽道上不僅只有外資頭部品牌能占據(jù)主導(dǎo)市場，它們也可以的。

目前來說，外資頭部品牌沐浴油在國內(nèi)市場占比領(lǐng)先是事實(shí)的，但國貨如雨后春筍快速拔節(jié)而長也是事實(shí)的。

沐浴油市場正在從外資頭部品牌占據(jù)主導(dǎo)位置，慢慢變成國貨崛起、大家分層競爭的格局。

“拳打”外資霸榜

“腳踢”合資圍剿

國內(nèi)這幾年涌現(xiàn)了不少優(yōu)秀的本土沐浴油品牌，浴見、馥郁滿鋪、林清軒等牌子，各有各的優(yōu)勢，可謂百花齊放。

先說穩(wěn)居TOP3的浴見，創(chuàng)始人李勵(lì)靠一把200多元的浴刷起家，三年賣出了六十多萬把。

后來因?yàn)?strong>浴刷不是一款高復(fù)購率的產(chǎn)品，李勵(lì)果斷切換成沐浴油賽道，于是創(chuàng)辦了“浴見”。

同是職場中人，大家都彼此能理解勞碌一天后回家的深度疲憊感，沐浴放松變成一件幸福的事情。

李勵(lì)也深有同感，于是她把沐浴這件事升級成“一場屬于自己的情緒儀式”，打出“在浴室浴見自己”的品牌主張。

這個(gè)帶著情緒儀式的品牌一出場，就拉滿了都市麗人們的情緒共鳴，大家為了這場共鳴都肯掏錢買單。

再說下浴見的產(chǎn)品取名，“醒山桃”“雨中苔”“柚林深”“烏木松”等，一個(gè)個(gè)充滿東方韻味的名字，不知不覺中抬高了品牌的上限，也讓消費(fèi)者感受到東方文化的魅力，一舉兩得。

總的來說，浴見是靠情緒價(jià)值、文化價(jià)值、場景定位來拔高產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者也樂于買單，這便是成功的銷售模式之一。

那有沒有專攻技術(shù)門檻的國產(chǎn)沐浴油呢？答案是肯定的。

馥郁滿鋪，這個(gè)名字在沐浴油里面還比較少見，但它家的芳療功效護(hù)膚品牌早在十年前已經(jīng)打響了。

當(dāng)大多數(shù)品牌還在用現(xiàn)成的玫瑰、茉莉香料時(shí)，馥郁滿鋪選定了冷門原料晚香玉，立志做到“提到晚香玉就想到馥郁滿鋪”。

為了能用好晚香玉這款原料，馥郁滿鋪干了兩件大事。

一是自研了“馥愈星”生物發(fā)酵技術(shù)，這技術(shù)不光能萃取晚香玉的香氣，還能保存它的功效。

二是邀請了非遺傳承人郭斌，用千年古法“冷吸法”來窯制晚香玉花膏。

馥郁滿鋪的生物發(fā)酵技術(shù)加古法萃取，別人就算想抄作業(yè)都暫時(shí)找不到門路，所以說，產(chǎn)品的技術(shù)門檻很重要。

浴見和馥郁滿鋪，這兩款國貨，雖說打法不一樣，但都成功在市場上占據(jù)了自己的一席之地，除了它們，國貨沐浴油目前的狀態(tài)可謂百花齊放。

可以說，國貨沐浴油的崛起，打破了外資沐浴油長期壟斷市場、霸屏各大榜單的局面，也讓合資沐浴油品牌的圍剿沒能取得“終極勝利”。

一撥又一撥的國產(chǎn)品牌涌入沐浴油賽道，群雄爭鋒，這條賽道只會(huì)越來越擁擠，未來國貨品牌的沐浴油，將不止于占據(jù)市場份額的三分之一。

別高興太早

國貨門檻還不少

國貨沐浴油的快速崛起，是件讓國人開心的事情，但是，國貨品牌畢竟崛起的時(shí)間尚淺，跟外資頭部品牌的差距還是不小。

就拿外資頭部品牌歐舒丹、Diptyque來說，它們擁有百年調(diào)香的文化底蘊(yùn)，香味前中后調(diào)過渡自然，讓你聞起來自然、舒服，自帶貴氣感，沐浴后沐浴油留在身上的香氣也可能更加貼身持久。

而國產(chǎn)牌子在香調(diào)和留香這塊，跟頭部品牌還是有一定差距。

國產(chǎn)品牌的香調(diào)還是比較分層，味道上化工感也還比較重。沐浴后雖然香味比較濃郁，但也很快消散了。

像洗面奶、沐浴油這類貼身使用的產(chǎn)品，大家對它們的成分都很重視。

外資高端品牌在植物油這塊，大部分采用的是特定產(chǎn)地的霍霍巴油、角鯊?fù)檫@類成分，氧化穩(wěn)定性更有保障，依賴于外企的乳化工藝相對成熟，產(chǎn)品遇水融化速度快而且沒有什么膜感。

相比國內(nèi)產(chǎn)品，在定價(jià)這塊，國產(chǎn)沐浴油大部分在100元以內(nèi)，在成本上本身就決定了它們對原成分純度的管控力度沒法達(dá)到太高的要求，沐浴時(shí)就容易出現(xiàn)使用后有油膩感或者有膜感的感覺。

再說到外資品牌背書這塊，他們的頭部品牌大部分都擁有跨國的臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)及權(quán)威認(rèn)證報(bào)告。

特別是針對敏感肌、特應(yīng)性皮炎這些皮膚敏感的人群，有專門的追蹤數(shù)據(jù)，讓使用者用起來比較放心。

國貨產(chǎn)品才崛起沒幾年，這塊的完善還需要時(shí)間，也需要大量金額及人力物力去投入。

一個(gè)品牌的沉淀是需要時(shí)間的，類似歐舒丹這些外資頭部品牌，已經(jīng)有五十多年的品牌歷史。

它們擅長將沐浴這件事跟藝術(shù)美學(xué)深度綁定，讓你有完整的感官體驗(yàn)。在泵頭精度、瓶身材質(zhì)觸感、防漏設(shè)計(jì)這些外資工藝設(shè)計(jì)要求的標(biāo)準(zhǔn)也更高。

雖然國內(nèi)新崛起的浴見會(huì)在情感共鳴、場景氛圍上下功夫，但跟幾十年的香調(diào)研發(fā)跟藝術(shù)美學(xué)沉淀相比，還是有比較大的上升空間。

外資品牌沐浴油這十幾年已深入人心，品控方面又做得好，品牌影響力還是很強(qiáng)大的。

再者它們深耕百貨渠道數(shù)十年，“浴見”在2025年才在上海開了首家線下門店。

線下門店意味著選址、租金、商場大比例抽傭、服務(wù)培訓(xùn)等，這又是另一套的銷售體系，這對新崛起的國貨品牌來說都是不小的挑戰(zhàn)。

國貨品牌能不能在層層篩選、重重考驗(yàn)下繼續(xù)突圍，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

所以說，國貨沐浴油能取代外資品牌嗎？看似冷門的沐浴油生意，國內(nèi)市場規(guī)模破百億元，反超外資或合資品牌，能否用品質(zhì)讓更多的消費(fèi)者買單呢？

短期來看，應(yīng)該比較難，歐舒丹30%的市場份額，不是靠幾年甚至十年時(shí)間鑄就的。

目前很多消費(fèi)者都處在一個(gè)共識上，500塊以上找歐舒丹，300—400塊找貝德瑪，200—300元找浴見、馥郁滿鋪、林清軒等國產(chǎn)牌子，100塊以下的國產(chǎn)品牌隨便挑。

雖說國貨品牌暫時(shí)沒能在高端沐浴油市場有比較多亮眼的表現(xiàn)，但我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)下的國貨品牌已經(jīng)不再滿足內(nèi)卷低價(jià)，而是開始站在共情、場景、產(chǎn)品成分角度、技術(shù)攻堅(jiān)等方面，一步步去完善一個(gè)品牌該慢慢沉淀的東西。

我們不否認(rèn)國貨沐浴油在技術(shù)上跟外資品牌還是有差距，但我們更應(yīng)該看到，國產(chǎn)品牌對國人膚質(zhì)有更加細(xì)膩的研究、對東方韻味有更加精準(zhǔn)的捕捉。

一個(gè)好品牌的崛起，眾多優(yōu)秀國產(chǎn)品牌的崛起，不是幾年甚至十幾年的事情，而是需要長時(shí)間的深耕跟不斷創(chuàng)新，維護(hù)好產(chǎn)品品控，增加技術(shù)投入，優(yōu)化工藝流程，經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)和沉淀，才能成長成為屹立不倒的國民品牌。

當(dāng)國貨品質(zhì)足夠優(yōu)秀時(shí)，其實(shí)并不需要它們主動(dòng)去取代外資品牌，因?yàn)?strong>品牌本身，就是最好的招牌，消費(fèi)者們會(huì)主動(dòng)慕名而來的。

加油，中國沐浴油品牌們！

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