泡泡瑪特王寧，讓東莞老板們坐不住了

東莞的玩具廠商如何將過去松散的產(chǎn)能，編織成一條潮玩產(chǎn)業(yè)帶

《中國企業(yè)家》記者 李欣
編輯｜米娜

圖片攝影｜李欣

石排鎮(zhèn)位于廣東省東莞市，毗鄰東江中下游南岸。在東莞東園大道和生態(tài)園大道交匯處，掛著“中國潮玩之都——東莞石排”的紅色巨幅標(biāo)語牌，這片僅48.7平方公里的土地上，聚集了大大小小約146家潮玩工廠。

七八年前，來自泡泡瑪特的供應(yīng)鏈團隊從北京輾轉(zhuǎn)來到這里，徑直來到東莞石排鎮(zhèn)的富之馀工廠。

見到富之馀創(chuàng)始人楊榮全后，對方開門見山地問：“潮玩盲盒你能做嗎？”

這個問題，把在玩具行業(yè)摸爬滾打了幾十年的楊榮全，一下子問懵了。“我說做不了，我只做動漫產(chǎn)品。”楊榮全向《中國企業(yè)家》回憶道。對方卻說：“不可能。”隨即指著富之馀代工生產(chǎn)的阿貍公仔反問：“這不就是你們做的嗎？”楊榮全“糾正”說：“這是動漫啊。”對方卻回答：“現(xiàn)在這叫潮玩了。”

從那一刻起，楊榮全的認(rèn)知被徹底改變了，他隱約看見了一條不一樣的路。

憑借此前代工阿貍的經(jīng)驗，2020年，富之馀成功進入泡泡瑪特的供應(yīng)鏈體系。楊榮全收到幾十份資料，其中有份排他協(xié)議——上面列著52TOYS、Rolife若來、名創(chuàng)優(yōu)品等多家公司。“那時我才知道，哇，原來國內(nèi)有這么多潮玩IP（品牌）方。”

這場合作成為富之馀的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。泡泡瑪特的落地要求與規(guī)模需求，讓楊榮全逐步了解新產(chǎn)品的工藝與品控標(biāo)準(zhǔn)——原來的工藝，只要改變一點，就成了全新品類。

楊榮全記得，合作一段時間后，泡泡瑪特提出簽排他協(xié)議，他一下子陷入了兩難：一邊是潮玩頂流企業(yè)，一邊是其他伙伴公司。如果簽了協(xié)議，就得放棄其他合作方，這些合作方的生意也會因此受影響。這不是他想要的，于是，楊榮全拒絕了。

這是個正確選擇——幾年后，他陸續(xù)與國內(nèi)多家頭部潮玩品牌52TOYS、Rolife若來、名創(chuàng)優(yōu)品等達(dá)成合作協(xié)議。

公開資料顯示，2020年已有超過30家東莞代工廠和企業(yè)為泡泡瑪特供貨。這些聚集于東莞的鏈主，在國內(nèi)頭部潮玩品牌的陪跑下，將過去松散的產(chǎn)能，編織成一條潮玩產(chǎn)業(yè)帶。而從這波潮玩浪潮中實現(xiàn)了財富夢想的鏈主們，也逐步有了更大的夢想——有的選擇向智能化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型；有的則開始去實現(xiàn)自己的IP品牌夢。

2026年4月，《中國企業(yè)家》采訪了東莞、揚州等地的多位潮玩產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者，從他們的視角看，潮玩如何成為一道價值分水嶺，把這些工廠推到轉(zhuǎn)型的岔路口。

生死邊緣時，泡泡瑪特來了

4月下旬的東莞，午后天氣悶熱又潮濕。富之馀工廠的院子里，竹筐敞著口，擺著一排排剛注塑脫出的PVC白模。靠天光和通風(fēng)，白模慢慢干透，再轉(zhuǎn)入打磨。《中國企業(yè)家》在廠區(qū)里見到了楊榮全。

楊榮全出生于1972年，高中沒讀完就跟著同鄉(xiāng)從四川來到深圳闖事業(yè)。2013年，他從港資手中接手富之馀工廠的前身，當(dāng)時僅400平方米。后來逐步擴到1.68萬平方米，有了4棟廠房，員工超過500人。

上世紀(jì)80年代起，一批做代加工的港臺玩具企業(yè)陸續(xù)落地東莞石排鎮(zhèn)，開始為全球知名玩具品牌做代加工。

90年代初，剛到深圳沒多久的楊榮全，也進入一家大型的港資玩具廠，學(xué)習(xí)給玩具上噴漆。在他的印象里，那時的東莞玩具廠，動輒五六千人的規(guī)模，不像現(xiàn)在，一個工廠能有五六百人，就算是大廠了。此后多年，他從噴油工逐步晉升為組長、領(lǐng)班、副主管、經(jīng)理。

2013年，楊榮全開始獨立經(jīng)營自己的玩具工廠——富之馀。早期，富之馀只做“加工”，即承接歐美玩具生產(chǎn)中噴油這一道工序。在當(dāng)時，東莞玩具制造仍處于按工序級分工的時代。每家工廠守著自己那道工序吃飯，幾乎沒有誰能把整條產(chǎn)業(yè)鏈串起來。

富之馀創(chuàng)始人楊榮全

“大家都只做自己那一小塊，比如，他做注塑成型，成型完拉到我這里噴油，我噴完又轉(zhuǎn)到別家做移印，移印完了再送到另一家做裝配、做包裝，最后才拼成成品出貨。整只公仔不是一家廠造出來的，是好多家廠像拼圖一樣拼出來的。”楊榮全回憶。

這也意味著，利潤只能停在賺計件加工費那一層。

直到和一位香港老友暢談后。老友在一家大型上市公司管報價，他給楊榮全上了一課——當(dāng)工廠只做單工序加工，噴油就只賺噴油的加工費，外采的螺絲、彩盒、紙箱跟工廠無關(guān)，只能從單工序中摳出利潤，利潤率長期卡在3%~5%的天花板上；但做成品代工，邏輯就變了，工廠要負(fù)責(zé)注塑、噴油、裝配，甚至外采的一顆零件、一件紙箱，都要進入BOM（物料成本表）去算損耗、算管理攤提、算稅點后，再留出毛利空間。這樣一來，報價盤從“一道工序的工費”變成“整只成品的總成本＋利潤”，工廠賺的不再只是加工辛苦費，而是統(tǒng)籌交付之后的代工毛利，利潤率能達(dá)到約10%。

2015年，富之馀第一次完整承接了一位日本客戶的卡通公仔訂單，還是個急單，留給楊榮全的時間只有不到20天。

為了按時交付，他帶著工人連軸轉(zhuǎn)，“當(dāng)時的技術(shù)根本不成熟，連開模帶打樣做成了這個樣子，全是靠修補趕出來的。”活兒做得不算漂亮，但勝在靠譜。

后來，這群日本設(shè)計師在夢之城打造了阿貍動漫IP，第一個念頭還是“找富之馀”，楊榮全就這樣正式接過阿貍動漫擺件的成品代工。這意味著，富之馀從早年只做一道“加工”工序，升級為跑通注塑、涂裝、裝配、包裝的完整流程，一只腳踏進了潮玩成品代工的大門。

后來，楊榮全又接了好幾個合作后，才徹底明白代工背后的成本賬，“之后我無論如何也要做成品代工，不再只做加工了”。

2017年后，富之馀逐步全面轉(zhuǎn)向代工，只生產(chǎn)成品。但當(dāng)時，富之馀的客戶主要來自海外，玩具的標(biāo)準(zhǔn)也由歐美人、日本人說了算。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年春節(jié)過后。彼時，一些歐美客戶批量取消訂單或暫停下單。危機把東莞玩具廠逼到生死邊緣，卻也無意間加速了產(chǎn)業(yè)鏈從“外單代加工”向“內(nèi)銷潮玩”的重心轉(zhuǎn)移。

那一年，富之馀有幸成為泡泡瑪特的代工廠，以此為起點，開始承接越來越多國內(nèi)潮玩品牌的訂單。

楊榮全回憶，泡泡瑪特一度提過一個更激進的方案——包下工廠的全部產(chǎn)能，讓富之馀做獨家供應(yīng)商。即便這意味著有個穩(wěn)定的大客戶，但楊榮全沒答應(yīng)，他不打算把工廠的命脈綁在一家品牌身上。

與此同時，他愈發(fā)覺得，即便做代工，“產(chǎn)品的能力和節(jié)奏，也從未掌握在自己手中”。因此，繼續(xù)讓別人左右自己的命運，已不是鏈主們在新時代的生存之道了。

當(dāng)下一個王寧？這條路走起來很心酸

楊榮全做了一個大膽的決定——自己做品牌、做IP。

2022年，楊榮全成立東莞多浪文化創(chuàng)意有限公司（簡稱多浪文化），在石排潮玩中心租了新辦公室。次年，陳顯正式加入成為多浪文化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

楊榮全打造的第一個IP品牌叫“GANA嘎娜”。這款產(chǎn)品走的是硬質(zhì)PVC臉殼，搭配毛絨素體的棉花娃娃路線。腦袋是PVC硬膠做的，五官清晰、表情生動，身體則是柔軟的手工毛絨。玩家可以給它拆換不同的眼睛、帽子、衣服，甚至膚色。這種可玩性，在當(dāng)時的市場上幾乎沒有競品。

這一選擇的背后是差異化思維。陳顯告訴《中國企業(yè)家》，當(dāng)時市場主流的PVC盲盒接近飽和，而棉花娃娃這種純毛絨很難做表情，“一個娃娃如果連喜怒哀樂都表達(dá)不了，就無法讓人產(chǎn)生情感連接。”

2022年下半年，“精致臉配毛絨身”的GANA嘎娜正式推出，第一批就賣了十多萬只，但問題也隨之而來。

因為團隊太年輕，市場營銷經(jīng)驗不足，GANA嘎娜雖然賣得好，卻未能持續(xù)破圈。楊榮全也承認(rèn)，原因主要在于對外的推廣經(jīng)驗不多，大眾對新IP的認(rèn)知度不夠。

回頭看，陳顯也認(rèn)為，GANA嘎娜硬膠材質(zhì)下的精致表情與毛絨的柔軟觸感結(jié)合，工藝門檻和成本都更高，定價自然也高。而當(dāng)消費者花五六十元，就能買到完成度很高的成熟品牌PVC盲盒時，讓他們?yōu)橐粋€新的、沒聽過的IP以更高的價格買單，阻力很大。

改變發(fā)生在2023年下半年。那年10月，泡泡瑪特推出搪膠毛絨版LABUBU的第一代產(chǎn)品“心動馬卡龍”系列，該系列采用PVC搪膠成型出細(xì)節(jié)銳利的臉部殼體，與車縫毛絨身體裝配完成的復(fù)合結(jié)構(gòu)，進而實現(xiàn)精致臉配毛絨身。

到2024年4月前后，隨著Lisa等明星在社媒帶動，LABUBU從潮玩圈跨進大眾視野，搪膠毛絨徹底出圈。 2025年，LABUBU家族營收首破百億，達(dá)到141.6億元。

“LABUBU爆火后，它間接把不同的表達(dá)呈現(xiàn)方式帶給了大眾，大眾愿意去接受了。”在陳顯看來，“盲盒這種潮玩，一旦大家接受了將不同材質(zhì)結(jié)合創(chuàng)作的新形態(tài)，就會成為趨勢。”

LABUBU帶火了搪膠毛絨，一夜之間，東莞大大小小的工廠都撲了上來，市場上鋪天蓋地都是軟PVC臉與毛絨身體的玩偶，GANA嘎娜被淹沒在其中。

楊榮全做了一個反直覺的決定：把GANA嘎娜“冷藏”。“后續(xù)市場雷同的產(chǎn)品太多了。”他說，“我就先緩緩，等大家知道這個故事了，再把產(chǎn)品放出來。”

陳顯補充了一個更深的判斷：“潮玩不是制造行業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)。你讓一個故事深入人心，需要時間。”在他看來，GANA嘎娜并沒有失敗，只是“生早了”，比市場早了整整一年。LABUBU搪膠毛絨系列將這一概念普及后，消費者的接受度才真正提高。

但即便如此，自有IP的嘗試仍獲益匪淺。2025年，多浪文化在營收和品牌推廣上都跨了一大步，實現(xiàn)了穩(wěn)定盈利。營收中，國內(nèi)占比七成，海外占三成，基本盤還是在國內(nèi)。

而且，目前多浪文化旗下已擁有包括“GANA嘎娜、南海蝴蝶、GULULU、艾姆、阿啵、塔蘿”等在內(nèi)的超10個原創(chuàng)IP。

幾乎同時，石排鎮(zhèn)的很多玩具廠商也紛紛將孵化自有IP列為工廠的新方向。

特別是，當(dāng)泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧一躍成為河南省新首富，泡泡瑪特2025年營收突破371.2億元，同比增長184.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤130.8億元，同比增長284.5%時，石排鎮(zhèn)潮玩工廠的很多老板也坐不住了。

更關(guān)鍵的是，泡泡瑪特2025年凈利潤率為35.1%，毛利率高達(dá)72.1%。相比之下，這些工廠老板賺的就不夠看了——加工的利潤率長期卡在3%~5%的天花板上，成品代工利潤率也就約10%。

于是，據(jù)新華社報道，從2023年到2024年，石排鎮(zhèn)單純代工企業(yè)從31家下降至26家，而授權(quán)二次創(chuàng)作及自主品牌企業(yè)，從14家增加至22家。另外，截至2026年初，國內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)已超過2.5萬家。

但代工廠與品牌企業(yè)之間存在天然的基因差異。在采訪中，楊榮全也多次感慨，“（孵化原創(chuàng)IP）這條路走起來很辛苦、很心酸，中途踩了好多坑。”最難的一步，是如何讓IP真正走入消費者心中。

楊榮全和石排鎮(zhèn)所有想轉(zhuǎn)型的工廠老板們，過去只會埋頭制造，現(xiàn)在他們必須補上品牌運營、整合渠道、講IP故事等短板。唯有如此，孵化的原創(chuàng)IP才能慢慢跑通，也才能實現(xiàn)做潮玩品牌的夢想。

富之馀工廠二樓展廳里，擺滿了過去代工的所有玩具和潮玩。看著這些年自己造的東西，楊榮全最大的感慨是，從2022年到2026年，方向在變、格局在變，產(chǎn)品也在變，但核心價值卻從未改變——“只要人類社會在，情緒陪伴的需求就不會消失，潮玩作為一個載體，也會繼續(xù)存在。”

為給工廠引流，楊榮全也開始學(xué)著拍抖音，記錄日常。鏡頭里，他常常背著手，大步邁進富之馀的大門。他告訴《中國企業(yè)家》，早年在車間當(dāng)工人時，他最羨慕的是那些“背著手在車間踱步”的組長和領(lǐng)班。

后來，他從組長到主管，又升到經(jīng)理、老總，但仍想擁有一個自己的工廠。富之馀，就是他終于可以背著手、挺直腰桿，在這個地盤上說了算的地方。

如今，楊榮全又有了新奔頭——孵化自有IP，做盲盒是第一步，之后會延伸到更多品類，做可持續(xù)的生意。他想，也許未來有一天，等自己的IP足夠成熟，便會從“工廠主”蛻變?yōu)椤癐P授權(quán)商”，就像當(dāng)年從噴油工熬成領(lǐng)班、從加工轉(zhuǎn)型做代工那般，再次徹底換個天地。