摘下“蘭州拉面”招牌，20萬青海人站在十字路口

文 | 職業餐飲網 程三月

如果你在蘭州人面前提一句“蘭州拉面”，他大概率會跳腳，并立刻糾正你：蘭州沒有拉面，只有牛肉面！

現實也是如此，全國有3萬多家“蘭州拉面”館，不是蘭州人開的，而是青海人。

但這道橫亙了40年的“身份錯位”，如今到了改寫的時候。

近日，天津72家拉面館統一摘下招牌，換上“青海拉面”。這不是個體的品牌升級，而是青海省政府和拉面產業系統性的品牌戰略落地的第一波信號。

如果這一模式全面鋪開，全國3萬家青海人開的“蘭州拉面”，會不會陸續更名？

一場涉及3萬家門店、20萬從業者的變局，或許正在拉開帷幕。

天津、江蘇、廣州等多地的拉面館換招牌，統一改成“青海拉面”

2026年6月，天津街頭發生了一件看似不起眼卻意味深長的事。

72家拉面館，將統一換上“青海拉面”的招牌，這些店鋪的經營者，均來自青海黃南藏族自治州尖扎縣。

但這次換招牌，遠不止換個名字那么簡單。

在店內，顧客不僅能品嘗到美味的拉面，還能在店內購買到青海黃南藏族自治州的牦牛肉干、青稞餅干、花椒等特色產品。

此外，店鋪還將承擔宣傳功能，通過陳列黃南州的美景圖片和資料，傳播當地風土人情，感興趣的顧客可直接在店內報名當地旅游團。

這正是青海省正在力推的“三店合一”模式——拉面經營、特產展銷、文旅展示三位一體。一碗面從簡單的果腹食物，變成了連接高原與外界的情感紐帶、商業橋梁和文化窗口。

“青海拉面”尖扎縣“三店合一”旗艦店

據尖扎縣拉面協會會長馬文明介紹，對于天津72家尖扎籍拉面店的改造，他們將擇優選取經營面積80平方米以上、日營業額超3000元的門店優先改造，“成熟一批改造一批”。

據天津援青干部、尖扎縣委副書記楊安生介紹，本次集中改造由央企華能集團提供資金支持，天津方面提供政策資源支持，形成“央地合作”模式。

后續還將在天津建設前置倉，集中配送牦牛、藏羊等生鮮產品，夜間送達各拉面店，次日一早即可使用。“一來節省物流成本，二來保證食材品質。”楊安生說。

顧客進店吃面，掃碼下單特產，店主能獲得10%至20%的銷售傭金。新模式讓拉面店從“賣面”延伸為“賣特產+賣文旅”，而前置倉則打通了端到端供應鏈。

拉面店內的特色農產品展銷區

不僅是天津，江蘇省通過減免店面租金、提供優質窗口等舉措，累計開設拉面店（窗口）98家，是青海拉面“四進”（進機關、進高校、進企業、進高速公路服務區）數量最多的省份。其中，京滬高速高郵服務區的“青海拉面”店月均營業額達25萬元。

在廣州，循化籍拉面人韓乙拉四的拉面店已升級為“三店合一”品牌示范店，獲得3萬元補助資金；截至目前，循化縣已在全國建成投用20家“三店合一”品牌示范店。

此外，浙江紹興、山東高速、無錫榮巷等地也在同步推進“青海拉面”品牌門店落地。

2025年青海省已實施200家試點店，2026年省內計劃通過招投標完成500家門店改造。

一碗面40年的“身份錯位”：蘭州拉面，其實是青海人造的

要理解這場變局的來龍去脈，得先搞清楚一個基本事實：大街小巷的“蘭州拉面”，開店的十有八九不是蘭州人，而是青海海東化隆、尖扎、循化、民和一帶的百姓。

故事要從1988年說起。那一年，青海化隆回族自治縣的農民韓錄，聽說南方的穆斯林吃不到清真餐，揣著7000塊錢，與同鄉馬貴福奔赴廈門，在火車站旁開出內地第一家化隆人清真拉面館。

當時他的拉面館并不被接受，只好在門口當眾展示拉面技藝，逐漸吸引到顧客。1989年，他的純收入達到了5萬，這個數字在八十年代末的深度貧困山區，足以震動整個化隆。

化隆，當時是一個國家級貧困縣。為了生計，當地人淘過金，也造過槍——化隆曾因“化隆造”的黑槍名聲不佳。淘金危險，造槍犯法，都不是掙錢的好路子。韓錄的成功，為化隆人找到了一條新路——“親幫親、鄰幫鄰”，大批化隆人拖家帶口走出大山。

但問題來了：化隆太小、太窮、太沒名氣。

而蘭州牛肉面，早在1999年就入選了“中華名小吃”，與全聚德、狗不理并列。化隆人決定“借殼上市”，既然“拉面就該是蘭州的”，那就掛上“蘭州拉面”的招牌。

這一借，就是40年。

此后，化隆縣政府全力扶持“拉面經濟”：從21世紀初開始，政府為外出開面館的農民辦勞務輸出證、設駐外辦事處；2007年后，縣財政累計貼息近1260萬元，為2300多戶群眾發放“拉面經濟”擔保貸款近2億元。這系列一惠民舉措，使更多的貧困農民走出大山，走向致富之路。

但有一個問題一直懸而未決：這塊招牌，到底算誰的？

大眾口中的“蘭州拉面”，從來不是受法律保護的地理標志產品，只是四十年來市場自發形成的商業符號。2007年，蘭州官方注冊了“蘭州牛肉面”地理標志證明商標，與“蘭州拉面”嚴格切割——二者標準不同、工藝不同、經營主體更是完全不同。

矛盾由此而生。蘭州本地餐飲從業者普遍認為，遍地低價、標準參差的“蘭州拉面”，拉低了正宗牛肉面的口碑；而二十幾萬青海拉面人靠著“蘭州”二字，從一無所有走到百億產業，這招牌早已不只是招牌，而是二十幾萬個家庭的飯碗。

這道橫亙四十年的“身份錯位”，在行業規模突破240億、內卷加劇的當下，終于到了系統性破解的時刻。

青海為了“收回牌子”，已經花了10年做準備

改一塊招牌容易，改一個產業難。

所以，多地拉面店改名，并不是心血來潮。青海省為這一天，已經布局了整整10年。

1、從商標到立法，出臺一系列政策，為品牌歸位鋪路

2015年，“化隆牛肉面”注冊地理標志證明商標，這是青海拉面產業第一次拿到“法定身份”。

2018年，青海省啟動“青海拉面”區域公共品牌戰略。從“化隆”到“青海”，從縣域品牌到省域品牌，產業進入集群發展階段。

2019年，化隆縣地方品牌產業培育促進局成立，專業化的產業培育機制正式建立。

2022年，省人社廳等12部門印發實施方案，將“青海拉面師”認定為省級特色勞務品牌。統一技能標準、就業對接、跨省勞務協作機制逐步成型。

2023年，省政府辦公廳印發《關于促進青海拉面產業高質量發展的指導意見》。這是“青海拉面”品牌自立的頂層設計總綱，文件明確：注冊“青海拉面”區域公用品牌，推行“三店合一”模式，配套財政專項資金、經營權質押貸款、省外門店改造補貼。

2025年7月1日，《化隆回族自治縣促進拉面產業發展條例》正式施行。這是全國首部拉面產業專項法規，以法律形式固化了品牌授權、專項資金、三店合一三大轉型路徑。

從地理標志到省級品牌戰略，再到首部產業法規——10年時間，一整套政策體系，為“青海拉面”的品牌歸位鋪好了路。

化隆縣群科鎮的青海省扶貧拉面產業培訓服務中心

2、出錢、建鏈、改店，一套組合拳，為轉型掃清障礙

品牌歸位，光有頂層設計不夠，還得有人出錢、有人建鏈、有人改店、有人兜底，青海打了一套組合拳。

財政扶持是真金白銀的。省級設立拉面產業專項發展資金，尖扎縣2026年列支300萬元專項改造資金，單店最高補貼3萬元；循化縣投入7690萬元實施11個拉面產業項目；化隆縣規劃全國落地1000家標準化示范店，配套千萬級財政資金。

供應鏈同步鋪開。北京、上海、天津、江蘇、山東等地設區域倉儲分倉，天津冷鏈前置倉已落地；省內建中央廚房集群，統一生產標準化湯料和輔料。

金融創新解決融資難題。創業擔保貸款全額貼息，循化縣“拉面貸”累計向4022戶放貸4.4億元。66號文還提出品牌經營權質押貸款：持有“青海拉面”品牌授權書即可增信，讓農牧民也能貸到款。

“三店合一”則從商業模式上重塑單店模型。一層賣面保底、二層賣特產增收、三層賣文旅增值。顧客掃碼下單特產，店主抽傭10%到20%，一碗面從此變成了連接高原與城市的商業接口。

跨省服務保障也跟得上。全國設82個駐外辦事處、17個流動黨支部，一站式解決證照、勞資、法援、子女入學等難題。“青海拉面師”持證上崗制度全面推行，已核發專項技能證書5400余人。

2015年4月，化隆縣的拉面培訓班，不少人在學習拉面

圖/青海日報 祁國彪

品牌確權則是所有動作的前提。“青海拉面”商標歸屬青海省，僅授權青海籍從業者使用。但政策不強拆、不強換——新店引導用“青海拉面”，老店自愿升級，達標后享受全額補貼，可保留自有字號與公用品牌雙標識。柔性換牌，避免一刀切。

10年布局，從政策、資金到商標，從供應鏈、金融到人才，青海省用一個完整的產業閉環，為“青海拉面”的品牌歸位掃清障礙。

全國3萬家“蘭州拉面”店，或將改名？

截至今年2月底，青海拉面已遍布全國330多個城市，開辦的拉面店有3.1萬家，從業人員達20.3萬人，年創收達240多億元，帶動近100萬農牧民就業增收。

那么，最關鍵的問題來了：全國3萬家青海人開的“蘭州拉面”，會陸續更名嗎？

改名為“青海拉面”，可以結束蘭州拉面40年的“身份錯位” ，建立統一標準、統一供應鏈、統一推廣，讓產業歸位到青海省的整體發展戰略中，這是“蘭州拉面”松散模式下做不到的。

但能不能改得成、改得動，取決于三個層面的變量。

從政府層面看，推動力是確定的。

青海省將“青海拉面”品牌建設上升到法治層面，天津、江蘇、廣東等地已有樣板，政策、資金、供應鏈都在到位。

但3萬家店遍布全國330多個城市，屬地化管理、各地政策差異是現實阻力。每個城市的營商環境、消費習慣、監管要求都不一樣，青海省政府是否有足夠的資源和執行力完成這場“品牌平移”？

從店主層面看，動力與顧慮并存。

先說動力。“蘭州拉面”這個招牌確實在貶值，同質化競爭嚴重，消費者開始審美疲勞，行業內卷加劇，改名會有政策、推廣、門店模式等紅利。

但店主的顧慮同樣現實，“蘭州拉面”畢竟有40年的品牌積累，改名意味著放棄既有認知度，短期內可能影響客流。

對夫妻店來說，改造意味著投入——雖然政府有補貼，但裝修、供應鏈對接、新模式磨合都需要時間和精力。更關鍵的是，習慣了“單打獨斗”的拉面人，是否愿意接受品牌授權下的標準化管理？

從消費者層面看，接受度是關鍵變量。

消費者分得清“蘭州拉面”和“蘭州牛肉面”嗎？大部分分不清，也不太在意。真正在意的是：面好不好吃、干不干凈、性價比高不高。

改名最大的風險在于：如果只是換了塊招牌，但產品、服務、管理沒有同步升級，反而會加速關店。

反過來，如果“青海拉面”能提供更好的品質和體驗，改名就不是障礙——畢竟，消費者吃的是面，不是牌子。

所以，“3萬家全面改名”可能不會在短期內發生。

更可能的路徑是：政府持續推、樣板店持續建、上下游供應鏈持續完善，一部分標桿店先行先試，一部分觀望者跟著走，一部分保守者直到非改不可才動。

但有一件事是確定的：“蘭州拉面”作為一個泛化的、無主的名片，正在走向終結。

職業餐飲網小結：

蘭州拉面，是青海省的支柱產業——3萬家門店、20.3萬從業人員、年營收240億元。它是養活了20多萬人與家庭的活計。

過去四十年，青海拉面人借蘭州之名走遍全國，是物資匱乏、創業門檻極高時代下，底層創業者務實的生存智慧。

如今，改名換姓，回歸青海，是產業規模突破240億后，走向標準化、品牌化、多元化發展的必然選擇。

一碗蘭州拉面，撕掉依附半生的舊標簽，也為整個中國國民快餐產業，翻開全新一頁。

3萬家“蘭州拉面”會不會消失？歡迎您在評論區分享您的看法。

主編丨陳青 統籌 | 楊陽