今年拿下戛納大獎(jiǎng)的品牌，沒有一個(gè)是軟柿子！

創(chuàng)意廣告 · 第3679期

靈感持續(xù)營業(yè)

廣告人也有自己的奧斯卡——戛納創(chuàng)意節(jié)。每到這個(gè)時(shí)候，全球頂尖創(chuàng)意作品都會(huì)齊聚法國南部的海灘，角逐全場(chǎng)大獎(jiǎng)、金獅、銀獅、銅獅等各類榮譽(yù)，好不熱鬧。

今年的戛納創(chuàng)意節(jié)剛剛落下帷幕，各路大獎(jiǎng)也都?jí)m埃落定。有那種橫掃全球、口碑炸裂的爆款創(chuàng)意，也有不少中國團(tuán)隊(duì)殺出重圍、拿下亮眼成績(jī)的爭(zhēng)氣作品。阿廣盤了盤今年含金量在線、且很有代表性的 8 個(gè)獲獎(jiǎng)案例，快來看看這些拿獎(jiǎng)的創(chuàng)意到底「妙」在哪里。

說到番茄醬，大家想起的第一個(gè)東西，十有八九都是薯?xiàng)l。亨氏就發(fā)現(xiàn)全世界所有快餐店的薯?xiàng)l盒輪廓其實(shí)都長(zhǎng)一個(gè)樣子，而且神似亨氏沿用百年的 LOGO 形狀?？梢哉f，你看到的每一包薯?xiàng)l都有亨氏的影子。

亨氏將番茄醬配薯?xiàng)l的味覺聯(lián)想，升維到了薯?xiàng)l盒=亨氏的視覺綁定上。畫面里不必?cái)[放番茄醬實(shí)物，僅用線條勾勒出薯?xiàng)l盒輪廓，就能讓人瞬間想到亨氏番茄醬。

通過這樣巧妙的聯(lián)想，亨氏建立起了一個(gè)強(qiáng)大的心智認(rèn)知，每當(dāng)我們吃到美味的薯?xiàng)l時(shí)，潛意識(shí)里就會(huì)將這份薯?xiàng)l和亨氏番茄醬綁定，二者之間有著密不可分的聯(lián)系。極簡(jiǎn)干凈的版式表達(dá)，用直擊本質(zhì)的洞察和經(jīng)典符號(hào)，就足夠深入人心了。

在國內(nèi)，醫(yī)藥營銷有著嚴(yán)格的宣傳管控，一些敏感的產(chǎn)品信息很少能提，萬艾可這類藥品更是嚴(yán)禁直接宣傳功效。于是奧美上海抓住了萬艾可標(biāo)志性的鈷藍(lán)色這個(gè)強(qiáng)識(shí)別視覺，做了一系列藍(lán)色的日用品。

暗示持久力的千斤頂（超能扛）、暗喻核心效果的發(fā)蠟（超硬挺）、代表狀態(tài)提升的自拍桿（超挺拔）、象征續(xù)航能力的充電寶（超持久）等等 16 類日用品，看破不說破，全程規(guī)避了敏感的藥效話術(shù)，非常含蓄地表達(dá)萬艾可的功效，讓受眾能秒懂背后寓意。

在情感表達(dá)上，萬艾可最后落腳于「MAKE LOVE LAST（讓愛更持久）」，把敏感的兩性話題，升華為了大眾能夠大方接受的「伴侶間長(zhǎng)久情感的陪伴」。所以說醫(yī)藥營銷不一定非要硬廣，用創(chuàng)意和符號(hào)也能實(shí)現(xiàn)有效傳播。

在揚(yáng)州，敲背這項(xiàng)市級(jí)非遺是一門藝術(shù)，包含擦背、燙背、敲背三部分，通過有節(jié)奏地?fù)舸蜓ㄎ?，讓人氣血通暢。師傅敲背時(shí)拍打、叩擊、推拿的動(dòng)作，自帶天然的節(jié)奏韻律，這份只存在觸覺里的松弛感，完全可以作為獨(dú)立的聽覺內(nèi)容，于是揚(yáng)州文旅聯(lián)合 TBWA China，用聲樂打開文旅營銷的新思路。

每一位敲背師傅都是一名優(yōu)秀的打擊樂手，每一次敲背都是一場(chǎng) livehouse。這套「揚(yáng)州敲背組曲」包含了《喜鵲登梅》《九七五》《銅錢聲聲》《萬馬奔騰》四首主題樂曲，將傳統(tǒng)的擊打手法轉(zhuǎn)化為節(jié)奏采樣，融合鳥鳴、古箏、二胡等元素，把敲背的體感節(jié)奏轉(zhuǎn)化成兼具民俗內(nèi)涵的聲樂作品。

而且這四張?zhí)貏e的「唱片」，都被設(shè)計(jì)成了專屬的節(jié)奏圖形，印在了定制毛巾上，盡顯中國古典城市的東方市井煙火氣和頂級(jí)的聽覺創(chuàng)意。

棒球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在臺(tái)灣非常受歡迎，但也因?yàn)閻鄣锰?，球迷圈里盛行著一種玄學(xué)「帶賽（Jinx）文化」。簡(jiǎn)單來說就是很多死忠粉深信自己身上自帶霉運(yùn)詛咒，一看主隊(duì)比賽主隊(duì)就會(huì)輸。于是每逢國際大賽，全臺(tái)灣都會(huì)出現(xiàn)無數(shù)想看卻不敢看的卑微球迷。

為了幫這群飽受折磨的球迷“破除封印”，精釀啤酒品牌 Mikkeller 和奧美臺(tái)北在世界棒球經(jīng)典賽期間打造了一場(chǎng)不一樣的看球體驗(yàn)。奧美臺(tái)北將 WBC 的實(shí)時(shí)比賽數(shù)據(jù)流，接進(jìn)了 AI 語音合成系統(tǒng)和唇形同步技術(shù)，把本地家喻戶曉的古裝劇人物變成實(shí)時(shí)賽事解說，讓古裝大俠、瓊瑤女主們用劇里一模一樣的腔調(diào)和嘴型，實(shí)時(shí)、一本正經(jīng)地解說著棒球賽事。

緊張激烈的棒球攻防配上經(jīng)典電視劇角色的點(diǎn)評(píng)，反差感滿滿。奧美臺(tái)北用趣味和網(wǎng)感，占領(lǐng)了球迷觀賽場(chǎng)景，不僅給那些害怕看球給主隊(duì)帶來霉運(yùn)的球迷，提供了一個(gè)無壓力、輕松好玩的觀賽選擇，還把臺(tái)灣本土的文化趣味與體育賽事結(jié)合在一起，內(nèi)容形式非常新穎。

今年 3 月底，KitKat 一批剛上市的 F1 聯(lián)名巧克力在運(yùn)輸途中離奇失蹤，12 噸、40 多萬條巧克力棒不翼而飛。KitKat 抓住了這件事自帶的戲劇感，大方公開失竊全過程，還幽默調(diào)侃這些犯罪分子的品味非同一般。順勢(shì)玩起了自家 slogan 的梗：我們一直鼓勵(lì)大家「來個(gè) KitKat 休息一下」，但小偷們顯然把這句話理解得太字面了。

因?yàn)榘盖樘橄?，在愚人?jié)前后，海內(nèi)外品牌運(yùn)營紛紛跑來湊熱鬧，開啟一場(chǎng)全網(wǎng)緝兇的混戰(zhàn)里，不僅幫 KitKat 尋找嫌疑人，還為了自證發(fā)出“澄清聲明”。眼看事情越鬧越大，KitKat 趁熱打鐵，上線了一個(gè)「失蹤 KitKat 追蹤器」，消費(fèi)者買到巧克力后，可以輸入背面的 8 位編碼查驗(yàn)是不是“贓物”，如果匹配成功還會(huì)通知官方。

KitKat 通過官方自嘲和全網(wǎng)二創(chuàng)，把一場(chǎng)真切的經(jīng)濟(jì)損失逆轉(zhuǎn)成了一次 0 成本的全球廣告，將品牌 slogan 帶入了現(xiàn)代年輕人的整活語境里，真是極致發(fā)揮了公關(guān)傳播的四兩撥千斤之力。盜賊偷走了巧克力棒，但 KitKat 偷走了全球網(wǎng)友們的注意力。

在國際殘疾人日，Apple 請(qǐng)到了艾美獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)導(dǎo)演 Kim Gehrig，上線了一支短片《I'm Not Remarkable（我并不特別）》。Apple 沒有刻意去渲染或消費(fèi)苦難，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了校園里一群真實(shí)的殘障學(xué)生，向觀眾們展現(xiàn)著他們?cè)谌粘Ｉ钪腥绾问褂?Apple 系統(tǒng)內(nèi)置的無障礙功能。

視障女生靠著手機(jī)的語音導(dǎo)航熟練地找到教室、聽障女生在課堂上用 Live Caption 實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)寫文字、失去雙手的女生用腳熟練地在 iPad 上點(diǎn)擊、畫畫……這支短片還配上了極具力量感的同名樂曲，歌詞里那句“我并不特別，你也不特別”直白地替所有殘障學(xué)生表達(dá)著真實(shí)內(nèi)心。

「Designed for every student」，為所有學(xué)生設(shè)計(jì)，Apple 盡顯科技向善的人文底色，詮釋著簡(jiǎn)單純粹的人文關(guān)懷：科技的意義，是讓每一個(gè)人都能受益，讓每一個(gè)人都能自在、平等地去擁抱具體的日常生活。

ChatGPT 官宣要上線測(cè)試版廣告后，AI 軟件夾帶廣告的爭(zhēng)議瞬間在全網(wǎng)發(fā)酵。面對(duì)這熱議風(fēng)口，創(chuàng)意代理商 Mother 公司為 Claude 打造了四支黑色幽默的小短片，諷刺感拉滿了?！禖an I get a six pack quickly?》和《How can I communicate better with my mom?》兩支短片更是毫無懸念地拿下了今年戛納創(chuàng)意節(jié)影視獅的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

男生真誠發(fā)問“如何快速練出六塊腹肌”，AI 開始制定訓(xùn)練計(jì)劃，結(jié)果話鋒一轉(zhuǎn)推銷起了增高鞋墊。怎么和媽媽更好地溝通，AI 給出建議的同時(shí)，又毫無征兆推薦起了熟齡交友網(wǎng)站。

在另外兩部《What do vou think of my business idea?》和《Is my essay making a clear argument?》里，還是同樣的套路，在討論論文點(diǎn)時(shí)插播紀(jì)念珠寶，在寫商業(yè)計(jì)劃書時(shí)彈出貸款服務(wù)。

每部短片的結(jié)尾還出現(xiàn)了一行字幕「廣告正在進(jìn)入 AI 領(lǐng)域，但不會(huì)進(jìn)入 Claude」。Claude 借這系列短片用幽默風(fēng)趣的方式，讓人秒懂 AI 里有廣告是有多么煩人，也傳達(dá)出品牌在 AI 時(shí)代下的一種堅(jiān)定態(tài)度：不會(huì)為了商業(yè)利益將人放置末位，Claude 將始終以人為本。

作為復(fù)古潮流和街頭文化的絕對(duì)巨頭，阿迪達(dá)斯在去年上線了一支 3 分鐘短片，解散 15 年的 Oasis 樂隊(duì)核心成員 Noel 與 Liam Gallagher 罕見同框。全程搭配綠洲傳世金曲《Live Forever》作為唯一 BGM，鏡頭跟隨沖浪樂迷穿越時(shí)空：從曼徹斯特街頭足球看臺(tái)文化，一路回溯樂隊(duì)經(jīng)典名場(chǎng)面，還原當(dāng)年英倫搖滾的巔峰氛圍。

90 年代英倫看臺(tái)文化里，阿迪達(dá)斯的服飾是球迷標(biāo)配穿搭，而綠洲樂隊(duì)從出道起因兄弟二人經(jīng)常穿三條杠服飾，又被圈內(nèi)稱作「The band with 3 stripes（三條杠樂隊(duì)）」，這次阿迪達(dá)斯的標(biāo)志性三條杠全程貫穿短片始終。

綠洲樂隊(duì)的音樂生命力跨越歲月，經(jīng)典永存，而阿迪達(dá)斯的原創(chuàng)風(fēng)格也代代延續(xù)，一路陪伴文化符號(hào)成長(zhǎng)。三條紋品牌與三條紋樂隊(duì)完美融合，這是兩支擁有同款文化符號(hào)的經(jīng)典 IP 雙向奔赴，也是一代又一代樂迷們的青春回憶。

今年的戛納讓我們看到了創(chuàng)意的多種可能性，是以人為本，是抽象網(wǎng)感，是借力打力的腦洞幽默，也是跨越時(shí)代的文化情懷。這些獲獎(jiǎng)作品無一不是先讀懂普通人的喜怒哀樂，才完成品牌表達(dá)。

所以說，再硬核的技術(shù)和創(chuàng)意也要包裹上好玩的靈魂，落腳到日常生活里，去回應(yīng)每一個(gè)具體而微小的真實(shí)情緒，這樣的傳播最是有力道的。