全面閉店，華與華合作的又一“餐飲大王”糊了

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

就算沒吃過，想必很多人也聽說過豐茂烤串。

1991年創(chuàng)立，2018年被資本相中，羅永浩還親自站臺(tái)擼串，三年前的豐茂烤串，還是風(fēng)光無限。

但現(xiàn)實(shí)有時(shí)候就是這么魔幻。

就在這幾天，有消息傳出，豐茂烤串全國在營門店已經(jīng)不足20家，直營門店全部歸零，剩下一水兒的加盟店。

這個(gè)曾經(jīng)的“燒烤界頂流”，還是把自己烤糊的，而它的背后，還有一個(gè)我們熟悉的名字——華與華。

延吉30平小店，干到年入7億

咱們得先承認(rèn)，豐茂當(dāng)年是真的能打。

1991年，朝鮮族大哥尹龍哲揣著1000塊錢，在吉林延吉支了個(gè)30平米、四張桌子的小攤。

那個(gè)年代的燒烤，你懂的，路邊攤、煤爐子、濃煙滾滾，吃完回家連狗都嫌你味兒大，跟“體面”倆字沒有半毛錢關(guān)系。

但豐茂最早干對(duì)了一件事兒，它把路邊攤改造成了能進(jìn)商場(chǎng)的正經(jīng)買賣。

1992年搞出室內(nèi)無煙烤爐，2009年又迭代出自動(dòng)旋轉(zhuǎn)烤爐——肉串自己擱桌上慢慢轉(zhuǎn)，油煙沒了，還好玩。

同行還在跟炭灰搏斗，豐茂已經(jīng)讓白領(lǐng)穿西裝擼串了。放在當(dāng)年，這就是降維打擊。

2015年是另一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。豐茂跟羅盤定位合作，打出“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的口號(hào)，明檔現(xiàn)穿，蘇尼特熊貓羊。

這個(gè)定位極其雞賊，在那個(gè)消費(fèi)者普遍懷疑“這肉到底啥來路”的年代，“現(xiàn)穿”倆字就是王炸。你親眼看見阿姨擱那兒穿串，比任何檢測(cè)報(bào)告都好使，信任感直接拉滿。

接下來的五年，是豐茂真正的黃金時(shí)代。

2014年到2019年，營收從9000萬飆到7個(gè)億。2018年番茄資本入局，門店殺進(jìn)北京上海的高端商場(chǎng)，一度成為互聯(lián)網(wǎng)大廠團(tuán)建的指定用餐點(diǎn)。

彼時(shí)的豐茂，是燒烤賽道里少數(shù)完成了品牌化、連鎖化、全國化布局的老牌玩家，風(fēng)頭無兩。

現(xiàn)在來看，豐茂的崛起，靠的是技術(shù)創(chuàng)新加品類升級(jí)再加精準(zhǔn)定位。它把燒烤從“臟亂差”的路邊攤，做成了體面、可復(fù)制、能進(jìn)商場(chǎng)的連鎖品牌。

這步棋，走得確實(shí)漂亮。

跌落神壇

直營門店全部關(guān)停

那么，豐茂到底是怎么把自己完成直營店團(tuán)滅的呢？

八個(gè)字總結(jié)就是，成也資本，敗也資本。

首先就是融資對(duì)賭，把自己架在火上烤。

2018年番茄資本進(jìn)來，錢不是白給的。這行的規(guī)矩大家都懂，投資協(xié)議里通常綁著業(yè)績(jī)對(duì)賭和上市時(shí)間表。

公開信息顯示，豐茂曾計(jì)劃2025年前完成IPO。

為了沖規(guī)模、沖估值、沖數(shù)據(jù)，豐茂在2020到2023年間玩命擴(kuò)店，從40多家直接干到70多家，而且大部分是直營。房租、裝修、人員工資、供應(yīng)鏈墊資，全得自己扛。

結(jié)果2023年以后消費(fèi)回暖不及預(yù)期，新店爬坡期拉長(zhǎng)，老店?duì)I收被分流，兩頭一擠，資金鏈直接斷檔。

其次，推出自助模式，親手把“高端”摁進(jìn)泥里。

2023年下半年，為了自救，豐茂在全國多地推出89到159元不等的“無限暢吃”自助。乍一看是引流妙招，實(shí)則是品牌自殺。

你琢磨琢磨，豐茂一邊標(biāo)榜自己是“蘇尼特熊貓羊、千分之一稀缺”的高端人設(shè)，一邊搞89塊錢無限吃，稀缺感呢？高端感呢？統(tǒng)統(tǒng)被按在地上摩擦。

自助吸引來的，是拿著計(jì)算器算“怎么吃回本”的價(jià)格敏感型顧客。真正愿意為品質(zhì)買單的老客戶呢？全被勸退了。

更要命的是，自助模式下客單價(jià)從80多直接腰斬，翻臺(tái)率卻沒翻倍。營收降了，成本沒降，毛利直接雪崩。

再次，加盟商反噬，儲(chǔ)值卡模式成了最后的導(dǎo)火索。

豐茂早期以直營為主，2020年后為了沖規(guī)模放開加盟。但加盟商很快發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，總部供貨價(jià)比市場(chǎng)貴，運(yùn)營支持跟不上，品牌活動(dòng)雷聲大雨點(diǎn)小。

最致命的是儲(chǔ)值卡。總部為了流水好看，強(qiáng)力推廣儲(chǔ)值卡，消費(fèi)者充的錢進(jìn)了總部口袋，但加盟商每賣一單都得自己先墊付成本。

到了2025年底總部資金斷裂，加盟商收不到回款，只能限制甚至禁用儲(chǔ)值卡。消費(fèi)者投訴加盟商，加盟商反過來起訴總部。

這種惡性循環(huán)下，總部做了一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的選擇——優(yōu)先保加盟商，畢竟加盟商自己出錢扛虧損，直營店則被一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略性放棄。

最后，三封全員信，把最后一點(diǎn)信任燒得干干凈凈。

2025年底，豐茂開始大規(guī)模欠薪，有的員工被欠了將近一年。創(chuàng)始人尹龍哲從2025年12月到2026年2月連發(fā)三封全員信。

第一封說“融資款已落實(shí)，銀行系統(tǒng)原因沒到賬”；第二封說“資金正陸續(xù)到位，分批發(fā)工資”；第三封終于說實(shí)話了，稱公司集中償還銀行貸款，流動(dòng)資金被掏空。他還懇請(qǐng)員工別再發(fā)抖音維權(quán)，“以免影響融資”。

三封信，一次比一次誠懇，但錢始終沒到賬。

員工不信了，供應(yīng)商不供貨了，消費(fèi)者儲(chǔ)值卡變廢紙了。

信任這個(gè)東西，建立起來要三十年，燒光只需要三封信。

華與華

到底是“神醫(yī)”還是“庸醫(yī)”

沒錯(cuò)，豐茂在門店擴(kuò)張過程中，同樣請(qǐng)到了華與華給自己當(dāng)軍師。

2022年，豐茂花重金（坊間傳聞咨詢費(fèi)每年千萬級(jí)別）請(qǐng)華與華做品牌升級(jí)。

作為中國咨詢界的大佬，華與華操盤過西貝、海底撈、老娘舅、蜜雪冰城，方法論是“超級(jí)符號(hào)加戰(zhàn)略口號(hào)”，江湖人稱“品牌印鈔機(jī)”，請(qǐng)到它，算得上如虎添翼。

華與華給豐茂開了什么藥方呢？?jī)蓸訓(xùn)|西：戰(zhàn)略定位“正餐級(jí)烤串”，超級(jí)符號(hào)“長(zhǎng)滿眼睛的串”。

先說定位。華與華的邏輯是：把燒烤從夜宵場(chǎng)景“升級(jí)”成正餐場(chǎng)景，拔高客單價(jià)、拓寬消費(fèi)時(shí)段，中午也能吃。

聽起來很完美對(duì)吧？但問題在于，燒烤這個(gè)品類的底層心理是什么？是下班后的放松，是光著膀子擼串喝酒，是“不正經(jīng)”的快樂。

你硬要把它包裝成“正餐”，消費(fèi)者第一反應(yīng)是：吃個(gè)烤串還得正襟危坐？我有病啊？

更實(shí)操的問題是，豐茂放棄了“羊肉現(xiàn)穿才好吃”這個(gè)具體、可感知、有信任感的口號(hào)，換成抽象模糊的“正餐級(jí)”，造成了傳播力斷崖式下跌。

再說那個(gè)“長(zhǎng)滿眼睛的串”。

華與華的拿手好戲是設(shè)計(jì)一個(gè)極具辨識(shí)度的視覺符號(hào)，但這次，消費(fèi)者不買單了。這一符號(hào)被不少消費(fèi)者吐槽“密恐犯了”“看得渾身不舒服”。

一個(gè)讓人生理不適的Logo，你跟我說建立品牌好感？當(dāng)然有人會(huì)說“爭(zhēng)議本身就是傳播”，但餐飲品牌要的是進(jìn)店轉(zhuǎn)化，不是熱搜自焚。

但是，把鍋全甩給華與華也不公平。

豐茂自己的問題比咨詢公司的“藥方”嚴(yán)重得多，畢竟，自助模式是豐茂自己拍板的，集中還貸導(dǎo)致資金鏈斷裂是自己操作的，產(chǎn)品從“現(xiàn)穿”變“預(yù)制”是自己的供應(yīng)鏈決策。

華與華再牛也只是外腦，真正拍板的是創(chuàng)始人自己。

換句話說，咨詢公司是放大鏡，不是創(chuàng)可貼。它放大你的優(yōu)勢(shì)，也放大你的漏洞。

如果基本功是爛的，放大之后只會(huì)更爛。

所以，一個(gè)35年的老品牌，就這么退場(chǎng)了。

而就在它倒下的同時(shí)，整個(gè)燒烤賽道還在以4.3%的速度增長(zhǎng)。

在烤串這么一個(gè)充滿煙火氣的餐飲場(chǎng)景，喜歡擼串的大有人在。市場(chǎng)沒涼，涼的只能是那個(gè)沒跟上節(jié)奏的自己。

真實(shí)，殘酷，且活該。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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