不買席位買情緒：消費品牌花式掘金最貴世界杯

記者 鄭淯心

北京時間7月4日，在邁阿密硬石體育場，加時賽第111分鐘，記分牌上還是2：2。

佛得角隊的球員們已經跑了將近兩個小時，他們面前是梅西領銜的衛冕冠軍阿根廷。這個只有50多萬人口的西非島國，是世界杯淘汰賽史上面積最小、人口最少的隊伍。賽前幾乎沒有人認為這場比賽會有懸念。

但比賽沒有按照預想的劇本走。佛得角兩度落后，兩度扳平。最終終結這場比賽的是一個烏龍球——第111分鐘，阿根廷角球造成佛得角球員自擺烏龍。3：2，衛冕冠軍驚險晉級。終場哨響，佛得角球員滿含熱淚，緊緊相擁。他們的世界杯之旅結束了，但四場比賽常規時間不敗、把衛冕冠軍逼進加時的故事，已經寫進了世界杯歷史。

這場比賽的一個細節，在賽后被反復提及：佛得角前鋒威利·塞梅多腳上穿的是中國品牌李寧的足球鞋。這也是第一雙登上世界杯賽場的中國原創足球鞋。

中國企業在本屆世界杯官方贊助商名單中占據3席，比上屆減少1家。據華創證券統計，三家公司總計投入超5億美元，金額較上屆縮水64%。但面對本屆“最貴也最賺錢”世界杯，中國品牌的身影不只停留在官方贊助商的名單里，而是以更豐富的姿態入局：從押注球隊、簽約球星到聯名周邊、上線即時零售；放眼全球，各大消費品牌也圍繞世界杯定制適配中國消費場景的玩法。

花樣玩轉世界杯

在本屆世界杯16家全球贊助商中，中國企業占3席，分別是海信、蒙牛和聯想。數量縮減的背后，更多品牌選擇“曲線救國”。

與2022年卡塔爾世界杯相比，本屆世界杯最大的變化是參賽球隊從32支增至48支，總比賽場次達到104場，并首次在淘汰賽階段增設了1/16決賽。出線規則也變得更加復雜：12個小組的前兩名和8個成績最好的小組第三名共同晉級32強。

世界杯“擴軍”讓更多國家和地區的球隊獲得了參賽機會，消費品牌的參與機會也變得更多。

耐克連續多屆不購買世界杯官方贊助席位。本屆世界杯期間，耐克贊助了12支國家隊、簽約了12位頂級球星，發布品牌短片《讓劇本都作廢》，試圖構建一個從賽場到街頭的“足球宇宙”。耐克對此的解釋是：“對耐克足球來說，足球不僅發生在官方賽場，也發生在運動員、國家隊、城市、街頭、門店和年輕人的日常表達中。”

瀘州老窖旗下國窖1573則選擇拿下阿根廷與葡萄牙國家足球隊的雙官方授權，成為2026年唯一同時被兩支頂級國家隊授權的白酒產品。瀘州老窖認為，這屆世界杯是“諸神黃昏”，極有可能是梅西與C羅的謝幕之戰，“賽事流量是泛化的，但球隊與球星承載的情感是具體的、強共鳴的。”瀘州老窖方面認為，與其押注賽事本身，不如押注這個時代不可復制的情感。

此外，瑞幸咖啡拿下西班牙隊和葡萄牙隊中國區贊助商。庫迪咖啡手握阿根廷隊全球贊助商和世界杯官方授權產品零售商的雙重身份。泡泡瑪特旗下IP“拉布布”亮相世界杯開幕式和官方主題曲MV，成為世界杯歷史上首個受邀的中國原創IP。世界杯開幕前夕，王老吉官宣挪威足球明星埃爾林·哈蘭德成為其國際品牌WALOVI的全球代言人，廣告片里的《哈蘭德之歌》也成為社交話題。

消費變了

本屆世界杯對中國觀眾來說，最大的不同就是比賽時間從深夜轉移到了清晨。

美團閃購數據顯示，小組賽階段核心觀賽時段“家里蹲”是主流的“第二現場”，住宅小區的訂單占比達65%，酒店、寫字樓排名第二、第三。此外，新一線城市足球消費熱情超越一線：深圳居首，成都超越北京上海排名第二，長沙排名第八。

庫迪咖啡從“看球時間”發現了時差紅利。作為阿根廷國家隊的全球贊助商，庫迪咖啡在2022年就推出了潘帕斯藍系列聯名飲品。本屆世界杯期間的阿根廷隊每場比賽，庫迪咖啡會送出1萬杯潘帕斯藍系列飲品，球隊每進一球加送1萬杯。咖啡從“提神工具”變成了“看球搭子”。

美團閃購數據顯示，品類上，啤酒超越2022年卡塔爾世界杯期間的碳酸飲料，成為本屆世界杯的最熱單品，精釀啤酒排名躥升至第15位。此外，雪糕/冰淇淋位列第8，食用冰位列第11，“冰感消費”成為新趨勢。

作為連續40年贊助世界杯的唯一啤酒釀造公司，百威集團發現，每當比賽開始，酒吧和餐廳就會成為球迷共享熱愛的地方——朋友們一起歡呼慶祝，甚至素不相識的人也會共同分享激情與感動，啤酒正是這些歡慶時刻的重要組成部分。

百威認為，啤酒本質屬于社交與情緒消費，核心在于連接人與場景。因此，百威此次世界杯做了諸多新動作：比如首次在零食有鳴、好想來等零食門店啟動世界杯主題活動，觸達更廣泛的年輕消費群體；在溫州推出“新鮮啤酒直送”服務，酒廠直發，當日送達；和美團等平臺合作，實現“15分鐘冰啤直送”，覆蓋深夜觀賽場景，同時覆蓋無醇啤酒日間佐餐需求，拓展早餐等新時段；在居家場景選擇和樂事聯名合作；在購物場景，與阿迪達斯打造聯名空間、足球潮流熱店等。

消費產品的設計也在回應消費場景的變化。五糧液稱，未來中國的消費者會更多因“悅己”而買單，“能夠提供多巴胺的體育營銷可能是未來重要的營銷溝通方式之一”。五糧液根據球迷人群的不同需求和消費場景，推出了18款產品：既有定價20260元/瓶的五糧液大力神杯酒，也有定價28元/瓶的火爆精釀小酒、火星時代果汁酒和龍虎養生小酒，還有在核心大單品第八代五糧液基礎上推出的世界杯聯名款。

瀘州老窖100ml小酒款定價為158元，瓶身以兩支球隊球衣造型為設計核心。瀘州老窖認為這種設計具備社交分享的屬性，容易在球迷社群、年輕消費者中實現分享和破圈。在產品搭配上，瀘州老窖推出了500ml常規裝主攻禮贈與高端收藏場景，100ml小酒款主攻觀賽聚會與球迷應援等場景，希望形成覆蓋不同消費層級與場景需求的產品矩陣。

世界杯對于品牌的意義

世界杯帶動了品牌的銷售，但不同品牌從中收獲的遠不止賬面上的數字。

阿迪達斯全球CEO古爾登在財報電話會議上表示，預計本屆世界杯將為品牌帶來約10億歐元銷售額。

五糧液在采訪中提及了兩個數據：一是在五糧液世界杯冠軍盲盒中，烏拉圭款最高溢價至2.8萬元，成為本屆世界杯溢價最高的官方聯名產品。6月14日，由京東組織的盲盒拍賣，吸引了超8萬人圍觀，創造了京東酒水評論拍賣圍觀記錄，是日常五糧液品牌產品拍賣圍觀人數的40倍。二是五糧液大力神杯酒贈董路事件，引發了球迷圈層的關注，董路抖音號3天內實現1875萬次播放、34萬次互動、17.5萬次進店；視頻號實現100萬次播放。

百威稱，當前線下渠道普遍面臨存量競爭與同質化挑戰，通過贊助世界杯等頂級IP可以幫助渠道做前置的消費者溝通，當消費者對百威的高品質產生穩固的認同，連同終端門店等生態圈的銷售都會提升。

庫迪稱，品牌營銷的維度包含短期的客流、銷量和社交媒體聲量增長等多方面，“從長期角度來看，品牌認知度和好感度也是重要的維度之一”。

瀘州老窖也表示，更看重品牌在球迷圈層和年輕群體中的認知度與情感認同。這次合作“希望讓更多原本對白酒相對陌生的年輕群體和球迷群體，對品牌產生認知和好感”。

佛得角球員威利·塞梅多最顯眼的榮譽僅是塞浦路斯超級聯賽冠軍，但如今，他在世界最高強度的足球賽場上一戰成名。李寧通過這次“冷門押注”，也讓李寧鋒銳足球鞋成為第一雙登上世界頂級足球賽場的中國國產原創足球鞋。

對于未來，多家消費品牌表示，未來還將繼續進行體育營銷，相比IP的知名度，他們更看重和自己品牌價值觀是否一致，是否存在深度共創、情感共鳴的空間。