世界杯洗腦廣告，無差別「攻擊」球迷

本屆世界杯只有一種英雄主義，那就是看完洗腦廣告還不覺得憋屈。

還有11天，2026美加墨世界杯行將結束，很多人記住的可能只有這幾個字：「噓— 休息休息，看球」「娃是姆巴佩，不睡啦～」「外星人，喊我還是喊他？」

沈騰這部廣告口碑幾乎最差

補水時間、中場休息一到，沈騰、姆巴佩和羅納爾多準時開麥，無差別攻擊球迷腦殼。而在各大社媒上，網友對這些廣告的負面情緒也顯露無遺，幾乎每個評論區都有人表示「受不了了」，球迷們圍繞這些廣告的整活視頻，也成了爆款。

這種在大屏做電梯廣告的思維，其實也不是這一屆的新現象。只不過在AI技術的加持下，復讀的方式變得更加討嫌。

世界杯廣告，難道真就只剩這條路了嗎？

國內世界杯廣告偏愛洗腦傳播，并不是一個新現象。

2018年俄羅斯世界杯，BOSS直聘、馬蜂窩、知乎幾乎組成了國內世界杯廣告史上的「洗腦三杰」。「找工作直接跟老板談」「旅游之前先上馬蜂窩」「你知道嗎」輪番轟炸，讓很多人第一次意識到，看廣告比看主隊輸球還痛苦。

到了2026年，這種情況基本沒發生什么變化，只不過從素人喊口號變成了巨星喊，然后用上一些生成式AI。但AI沒有讓這些廣告更好看，反而放大了其廉價感，也進而加劇了負面輿論。

很多人都表示這什么人工智能，分明是人工「智障」。

諷刺的是，當下的發展，本來應該為體育營銷打開更多創意空間，讓之前受限于球星肉身和檔期的廣告創意有落地可能，但市面上很多品牌只是單純當做省錢和偷懶的工具，最后留給大家的只有恐怖谷效應和「XX球星不至于此」的吐槽。

圖源：比賽直播截圖

為什么這么多年過去，國內品牌依然執迷于這套打法？

一個很重要的原因是，很多投放世界杯的品牌，本身還處在比較初級的傳播階段，也就是強推廣階段，核心目標只有一個：讓看到的人記住產品名。

哪怕這種「記住」是帶著反感情緒的，但在品牌方看來，至少也完成了最基礎的認知目的。品牌內核和美譽度，并不在第一考量梯隊里。

此外，世界杯自身的屬性，也讓品牌更有動力去做這種強洗腦廣告。

在體育產業生態圈之前發布的相關文章中，就有行業專家反復強調過世界杯在中國的「大眾屬性」，這是一個很少的足球持續破圈、觸達泛大眾的機會。再加上世界杯廣告位的價格不低，品牌投入產出比的考慮就變得更謹慎，洗腦廣告幾乎成了最穩妥的選擇。

圖源：東鵬補水啦

更要命的是，整個廣告環境也在鼓勵這類風氣。看到有人做過類似的事情，流量到手，罵聲又不至于真正傷筋動骨，其他品牌自然也會覺得這套邏輯是行得通的。

如果市場都在獎勵這種模式，品牌還有什么理由不跟上呢？

出于「不能只讓我們自己受這委屈」的陰暗心理，我們去瞧了瞧本屆世界杯北美兩大轉播商——美國FOX和加拿大TSN在一場比賽中的廣告投放情況，看看是不是也走的洗腦路線。

看完之后，腦子里想起了電話客服的語調，「很抱歉的通知您，情況不是這樣。」

在阿根廷對陣埃及的比賽中，FOX在兩個補水時間和中場休息時共計播放了10個廣告，都是不同品牌投放且沒有重復。

而同樣是花錢請大腕，這些廣告商的思路是讓明星去「演東西」，比如VISA請哈蘭德和《足球教練》主角、米勒淡啤請老戲骨克里斯托弗·沃肯等等，雖然也不是什么讓人念念不忘的頂級廣告，但至少有一個簡單的故事框架，去做出一些有表達欲或喜劇效果的內容。

唯一的例外，就是由湯姆·布雷迪出演的費列羅廣告，走了黃金大字、「促銷抽大獎」的俗套路線。

在同一場比賽中，TSN有9個廣告，其中兩個宣傳渥太華和加拿大的公共服務類廣告，其他品牌方包括VISA、米獅龍、Bell傳媒等等，廣告路線基本跟FOX一樣，但更強調加拿大屬性，比如有阿方索·戴維斯這樣的本土球星出鏡。

只從廣告本身來看，這些品牌并沒有走洗腦+復讀的路線，連最喜歡洗腦廣告的博彩公司Fanduel，都比較正常。

但是，這倒也不是因為他們有多清高，主要是大家要的東西不一樣。

除了品牌所處的推廣周期不同，更核心的原因在于兩邊體育消費和轉播市場的成熟度不同。

北美在談到體育賽事時，特別喜歡用一個詞：產品。既然是產品，就需要保持相對穩定的用戶體驗，才有可能讓觀眾持續付費。在這種邏輯下，洗腦廣告就是那個會破壞用戶體驗的因素。

而且，北美媒體和球迷對轉播體驗的批評也更日常化，如果洗腦廣告引起反噬，品牌所要面對的市場風險就更大。

說到底，品牌最后只認錢，如果消費者用腳投票去反對和發聲，那品牌自然會被迫調整打法；但如果對此習以為常，那品牌也就不會做什么調整。

圖源：sport video group

當然了，這也不是說FOX和TSN的廣告體驗有多好，尤其是FOX，廣告數量和密度多到讓人疲憊，完全是網友玩梗時說的「比賽打斷了廣告」。

畢竟資本在榨取世界杯流量價值這件事上是全球同步的，只不過北美這把鐮刀在揮下來的時候，好歹還愿意在內容包裝上費點心思，留了一層基本審美體面。

而奢侈品和貨倉日用品之間的區別，往往就是那點在很多人看來無用的美感。

雖然在商業場里談審美，有點自說自話，但至少在世界杯這樣的場景里，品牌原本有很多更體面的表達方式。

我們承認，洗腦廣告是一條捷徑，但捷徑走多了，也很容易讓人誤以為除此之外已經沒有路了。

這也并不是說要把每個廣告都拍成大片，但起碼要做到對受眾感官最基本的尊重。不同的傳播場景打法不同，比如電梯里的密閉空間的確適合牛皮癬式的廣告，但把這種邏輯平移到其他場景就并不合適。

而且，現在已經算是社媒時代的中后期，大家對這類低審美傳播的容忍度也在下降。

早些年，土味、鬼畜廣告或許還能因為新鮮感被包裝成一種互聯網奇觀，現在只能算是一套互聯網「Word模版」了。一些爹味太重或是刻意制造視覺噪音的東西，只會越來越容易引發逆反心理。

如果做電影化或者創意短片費時費力，品牌方還擔心最后沒效果，那至少也應該做一些現在主流的「人感營銷」——去順應球迷看球時的真實場景和情緒，提供一種陪伴感，而不是污染耳朵和眼睛。

比如前文提到的Bell，作為一家媒體通訊公司，他們在比賽中投放的廣告創意就很凝練，沒有人念臺詞，只是用群像在日常生活場景中展現世界杯元素，簡單清晰地傳遞了「連接」這樣的內核和產品優勢：世界杯和我們都能連接大眾。

其實本屆世界杯的幾個洗腦廣告，本身并不是沒有潛力。比如外星人，產品名和大羅「外星人」的外號天然契合，這原本是一個很好的創意結合點。但最后呈現出來的效果，還是被一種走捷徑的思維浪費了。

而且，如果死死卡著洗腦廣告的邏輯不放，那體育營銷只會年復一年地在原地繞圈子。從2018年到2026年，梅西在世界杯上都多進了15個球、甚至捧回了一座大力神杯，但國內的世界杯廣告還是在原地復讀。

以「黑」換「紅」，總有一天會砸到自己的腳。

也就在這篇稿子寫到這里的時候，我腦子里突然出現了一個熟悉的聲音：「休息休息，看球」。

原來我也是問題的一部分。