四川
不少人仍記得 2023 年那場刷屏全網的茅臺瑞幸聯名 ——醬香拿鐵。上市首日賣出 542 萬杯，銷售額破億，登頂全網熱搜第一，一度被奉為營銷天花板。
但在今年 6 月召開的茅臺股東大會上，官方卻明確表態，這場爆火的聯名并非成功的戰略選擇。未來品牌聯名會格外謹慎，核心目標是做長青品牌，而非轉瞬即逝的網紅流量。
茅臺作為白酒行業的頂級 IP，幾十年來在大眾心中是高端社交的硬通貨。支撐其高單價的，正是專屬稀缺感與身份認同的價值錨點。這種錨點讓茅臺的高端價值不需要過多促銷，就能牢牢鎖定高凈值客群。
可當茅臺的品牌符號出現在十幾塊錢的咖啡上時，這種尊貴感和稀缺性，就在大眾娛樂化的消費狂歡中被一點點稀釋。
更現實的問題是，這波破天的流量茅臺根本接不住。去買醬香拿鐵的主力軍，本就是瑞幸的大眾用戶。年輕人買完拍個照發朋友圈，新鮮勁一過，根本不會轉化為購買茅臺白酒的核心客群。
茅臺拿出最值錢的品牌 IP，最后卻只給瑞幸當了一回流量放大器，不僅沒擴展核心客群，反而讓自家高凈值老用戶覺得品牌過度娛樂化，丟失了高端該有的嚴肅性。
這樣的陷阱，餐飲界早有先例。比利時百年皇家御用品牌戈蒂凡，被稱為巧克力界的愛馬仕，去年和拉布布聯名推出 72 元一只的冰淇淋。
消費者跨城搶購，卻大多沖著附贈的聯名小勺。甚至有人把勺子炒到 68 元一個，線下門店一天只能賣出幾十份冰淇淋，真正買正價巧克力的寥寥無幾。
原本的高端核心客群覺得品牌過度商業化，拉低了檔次，最后陷入兩頭不討好的境地。
這類低價聯名帶來的最直觀傷害，是直接消解品牌稀缺性。當頂級品牌的符號隨處可見、低價可得時，其作為身份象征的溢價基礎就被動搖。
更深層的隱患，是沖擊核心高凈值客群的身份認同。高端用戶消費的本質，是追求階級區隔與專屬感，當品牌過度下沉，老用戶找不到身份認同感，自然會慢慢流失。
還有一個明顯的損耗，就是流量單向輸送，純為他人做嫁衣。這類聯名的流量幾乎全被平價品牌承接，用戶沖著低價體驗大牌符號而來，最終只會記住平價品牌的創意，幾乎不會轉化為高端品牌的核心消費者。
對高端品牌而言，真正的護城河不是短期流量，而是幾十年甚至上百年累積下來的品牌心智。
守住品牌的護城河，遠比一時的刷屏更加重要。茅臺這次主動反思，是高奢品牌跳出流量幻覺、守護核心資產的清醒抉擇。不管市場如何誘惑，克制住賺快錢的沖動，才能保住數十年打磨的高端口碑。
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