本屆世界杯的頂流 為什么是他？

這屆世界杯的射手榜，頂級球星之間“卷”到了極致——8強賽結束，梅西、姆巴佩、哈蘭德、凱恩四人加起來攻入了28粒進球，每個人都拿出了足以競爭金靴的表現(xiàn)。

可如果你要問一個平時不怎么關注足球的人，他印象最深刻的球星是誰，也許很多人腦海里最先浮現(xiàn)的是那個來自北歐，身高1米95，金發(fā)碧眼的哈蘭德。

他不是世界杯冠軍的最大熱門，也不是唯一的數(shù)據(jù)王，卻成為了這個夏天互聯(lián)網(wǎng)流量的寵兒。過去幾周，從球場上的一錘定音，到場下的社交媒體熱搜，再到品牌造勢和商業(yè)討論，哈蘭德幾乎無處不在。

一個第一次來到世界杯的球員，為什么哈蘭德會如此受歡迎？

不只是曼城神鋒：

當哈蘭德完成了世界杯首秀

四年前，很多球迷就已經(jīng)知道了哈蘭德很強，登陸英超后的第一個賽季，他代表曼城53場比賽攻入52球，用近乎夸張的效率定義來何謂頂級中鋒。2023年金球獎評選中，他位列第二，那年的第一是在卡塔爾率隊拿到世界杯冠軍的梅西。

捧起大力神杯是無數(shù)球員的夢想，國際大賽也是衡量一個球星成色的重要舞臺?？纯蛡儾唤麨楣m德感到惋惜，他來自挪威，這個北歐國家上次打入世界杯還要追溯到1998年的法國世界杯，當時，哈蘭德的父親阿爾夫-英格·哈蘭德就在陣中。

事實上，出生于英國的哈蘭德本可以進行另一種選擇，如果代表英格蘭，他或許能夠更早站上世界足球的最高舞臺，也會擁有更具競爭力的隊友。但他還是義無反顧地追隨父親的腳步，披上了挪威國家隊的戰(zhàn)袍。

1998-2026，28年后，挪威足球又迎來了自己的黃金一代，哈蘭德，是這支維京戰(zhàn)艦當之無愧的船長——世預賽攻入16球，率隊重返世界杯。

對資深球迷來說，哈蘭德早已是世界級球星；但對于更多普通觀眾而言，從“聽說過哈蘭德”到“真正認識哈蘭德”，中間往往只隔著一屆世界杯。畢竟，沒有任何一項足球賽事，比世界杯更能讓一位球員完成真正意義上的全球破圈。

球場上的維京戰(zhàn)士

球場下的互聯(lián)網(wǎng)男孩

比賽里的哈蘭德像一輛推土機：身體沖撞、高速奔襲、生吃后衛(wèi)，總能用最直接、最具沖擊力的方式解決比賽。他不需要太多觸球，哈蘭德曾經(jīng)說過：“我的夢想是觸球五次，打進五個?！毙?，是他最鮮明的標簽。

與巴西的八強戰(zhàn)就是最好的例子，哈蘭德全場只有30次觸球，巴西隊掌握著進攻的主動權，但在最后10分鐘里，哈蘭德時間上演，一個頭球，一腳遠射，挪威創(chuàng)造歷史，打進八強。

哈蘭德進球后，他的挪威隊友們興奮地向他奔過來，哈蘭德忍住了脫衣慶祝，只是露出一個略帶傲氣、仿佛“睥睨天下”的表情，仿佛在說，進球，so easy。

這樣的畫面，自然又成了社交媒體的新素材，“表情包大戶”的哈蘭德早已對此見怪不怪。勢不可擋的比賽風格，再加上慢鏡頭或者快門定格下夸張的面部神態(tài)，大家總會調侃他：感覺像是一頓要吃好幾個小孩的鋒線怪獸。

不過私底下的哈蘭德，其實是個親和友善又有點搞怪的大哥哥，小球童把留著長發(fā)的他當作女孩，他哈哈一笑；有孩子找他簽名，他會拉開對方的外套，檢查是不是穿著自己人的衣服。

最近互聯(lián)網(wǎng)上流行起了一股“哈蘭德模仿大賽”，有人模仿他的走路姿勢，有人復刻他標志性的邪魅一笑，甚至還有人拿金發(fā)、蔬菜大蔥玩起了他的發(fā)型梗。面對這些二創(chuàng)內容，哈蘭德不僅毫不介意，還偶爾會現(xiàn)身評論區(qū)，給“代餐們”的模仿評評分。

于是，一個極具傳播力的人物形象就這樣形成了：球場上，他是橫沖直撞的維京戰(zhàn)士；球場下，他卻是一個有點靦腆、樂于自嘲、愿意和互聯(lián)網(wǎng)一起玩梗的大男孩。當世界杯遇上社交媒體時代，哈蘭德身上的這種反差，比其他球星更容易讓人記住。

社交媒體算法的傾斜

哈蘭德的身價幾何？

早在2024年，經(jīng)紀人拉斐拉·皮門塔就表示，她相信哈蘭德未來的商業(yè)價值有機會達到13億美元。對于一位來自北歐小國的足球運動員來說，這是一個令人驚訝的數(shù)字，但經(jīng)過這屆世界杯，人們越來越發(fā)現(xiàn)，這樣的判斷并非空穴來風。

哈蘭德的運營團隊，顯然深諳這個時代的傳播邏輯。世界杯開賽前，由克里斯托弗·諾蘭執(zhí)導的電影《奧德賽》選擇贊助了兩集哈蘭德的世界杯日記，相關視頻累計播放量突破千萬。今年夏天，他個人YouTube頻道的總播放量也順利突破1億，從訓練恢復，到燒烤、冰浴、高爾夫，哈蘭德展示了一個球場之外的自己，這些鮮活的內容，又反過來不斷強化著他的個人形象。

品牌很難不喜歡這樣的哈蘭德，因為他身上擁有一種如今最稀缺的商業(yè)價值—— 辨識度，而且是不總尋常路那種。

他可以頂著一頭飄逸的金發(fā)，為清揚拍攝洗發(fā)水廣告； 他可以扛著美的的冰箱做深蹲，把力量感變成產(chǎn)品賣點，他也可以用他標志性的“打坐”慶祝方式，傳遞出產(chǎn)品所想要的“清涼感”。

哈蘭德身上的標簽實在太豐富了：金發(fā)、維京戰(zhàn)士、力量、表情包……每一個都能成為品牌創(chuàng)意的切入點，只要放大得當，就很容易形成傳播。

就像王老吉做的那樣，bgm化用那首特別出圈且洗腦的“哈蘭德之歌”，讓哈蘭德吃著辣燒烤，夸張得P上被辣得噴火，然后來口涼茶降降火，整個廣告沒有刻意追求高級感，而是順著互聯(lián)網(wǎng)最流行的“魔性”表達，把哈蘭德的個人特質利用得淋漓盡致。

如何玩轉今天的社交媒體，能夠不斷制造新的內容、持續(xù)占據(jù)算法推薦，才是真正的流量密碼。

哈蘭德在這屆世界杯上的爆火，不僅僅因為他進了很多球，足球賦予了他站上世界舞臺的機會，鮮明的個性讓人記住了他，而成熟的內容運營和互聯(lián)網(wǎng)傳播，又把這種關注不斷放大，讓他的商業(yè)價值水漲船高。

本周日，挪威即將迎來與英格蘭的四強門票之爭，論整體實力和陣容厚度，挪威依然是挑戰(zhàn)者。哈蘭德去年接受《時代》雜志采訪時也曾笑言，挪威奪冠的概率只有0.5%。無論這段旅程最終會停在哪里，哈蘭德都已經(jīng)打響了自己名聲，讓挪威足球重回世界足球的聚光燈下。

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圖片來源：網(wǎng)絡