1691起官司曝光，LV社會性死亡

贏了官司，卻輸了人心

封面 I 小紅書網(wǎng)友

作者 I 林川

報道 I 品牌頭版

近期，奢侈品巨頭LV在中國可是“殺瘋了”。

把新茶飲品牌“茉莉奶白”告上法庭，一審獲賠1030萬元。

但隨之而來的，是一眾充滿戲謔與無奈的網(wǎng)友段子刷了屏。

“家里磚墻有四葉花紋”、“香菇切十字花刀都怕被起訴”等荒誕的調侃背后，藏著大眾對LV過度維權行為的集體質疑。

你可能還不知道，LV在華商標維權的密集程度，已經(jīng)遠超大眾認知。

有媒體梳理發(fā)現(xiàn)：近5年來，以“路易威登馬利蒂”和“侵害商標權”為關鍵詞檢索到的風險信息，就已高達1691條。

圖源：企查查

2021年至2025年，該品牌相關侵害商標權糾紛信息逐年更迭：2021年144條，2022年194條、2023年144條、2024年207條（為五年內(nèi)維權數(shù)量峰值），2025年回落至170條；

進入2026年，僅半年時間就已新增56條相關糾紛，最新開庭公告已經(jīng)排到8月10號，維權節(jié)奏緊鑼密鼓。

不同于多數(shù)品牌針對性打擊仿冒競品，LV的維權范圍極度寬泛，跳出了奢侈品固有賽道，覆蓋民生消費、餐飲服務、日用商品等多個無關領域。

各類小眾商戶、本土小微企業(yè)，都成為了LV的維權對象。

南京一位餐吧經(jīng)營者的遭遇，極具代表性。

他所經(jīng)營的中古風餐吧，僅在吧臺裝飾、蛋糕包裝上使用了類似的四葉花紋，就被LV起訴索賠120萬元。

歷經(jīng)審理，法院最終判定賠付各類費用合計11萬元，而這家原本虧損超200萬的小店早已倒閉，老本根本無力承擔賠償。

他無奈的解釋到，設計是找學生團隊做的，還特意叮囑過別侵權，沒想到還是踩了雷。

除此之外，銷售葡萄酒的商貿(mào)公司、街邊鴨血粉絲店、物業(yè)管理企業(yè)......都曾接連卷入侵權訴訟。

哪怕是商品屬性、消費群體、銷售渠道與奢侈品毫無重合的品類，依舊難逃維權追責，足以見得LV在華維權覆蓋面之廣、力度之強。

從法律條文上看，LV的維權幾乎無懈可擊。

作為全球知名的奢侈品牌，其“四葉花卉”圖形商標早已在中國注冊，且被認定為馳名商標。

根據(jù)《商標法》第十三條，馳名商標可以享受跨類保護。

也就是說，即使你的商品和箱包八竿子打不著，只要你用的標識和LV的馳名商標近似，讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，甚至可能稀釋其品牌獨特性，就可能構成侵權。

茉莉奶白的敗訴，關鍵在于其相關圖形商標申請屢次被駁回后，仍在全國2000多家門店大規(guī)模使用。

這種“明知山有虎，偏向虎山行”的做法，在法律上被視為主觀惡意明顯，巨額賠償在所難免。

法律的天平雖然傾向于LV，但輿論的指針卻滑向了另一邊。

話題#LV你身后空無一人#沖上熱搜，網(wǎng)友幾乎一邊倒地站在了被告方。

敗訴后的茉莉奶白，不僅沒有陷入口碑危機，反而逆勢漲粉、多家門店爆單，大眾用最樸素的消費選擇，表達了對LV過度維權的抵觸。

大家的“意難平”主要集中在一個點上：LV的老花紋樣，跟咱們的寶相花、柿蒂紋怎么那么像？

有網(wǎng)友甚至扒出了一條“傳承鏈”：中國唐代寶相花——傳入日本演化成家紋——19世紀法國設計師借鑒日本家紋設計出LV老花。

雖然歷史的真實性可以討論，但公眾的認知已經(jīng)形成：老祖宗千百年的東西，怎么被你一個外國品牌注冊后，反而不讓我用了？

這或許是LV此次維權遭遇輿論滑鐵盧的根源所在。

在專業(yè)法律人士看來，“寶相花抗辯”在法律上極難成立。

因為LV參考的是一個早已進入公共領域、無權利主體的文化遺產(chǎn)。法律只認可注冊在先的商標權利，不追溯文化源頭。

商標法保護的不是圖案的原始創(chuàng)意，而是特定表現(xiàn)形式與品牌之間建立起的唯一對應關系。

圖源：微博

換句話說，即便圖案源自中國傳統(tǒng)公有文化資源，但LV憑借更早的商業(yè)注冊、長期的品牌運營，已經(jīng)完成了公共紋樣的商業(yè)私有化確權，擁有合法的商標專用權。

道理是這個道理，但觀感上卻很難讓人服氣。

這就好比一位廚藝大師借鑒了民間流傳的食譜，做出了招牌菜并申請了專利，之后反過來禁止民間廚師用類似的配方做菜。

合法，卻未必合情。

這件事也暴露出我們自己在文化傳承與商業(yè)轉化上的短板。

我們擁有豐厚的文化家底，卻不太擅長將其轉化為現(xiàn)代商業(yè)世界的通行語言。

守著金礦不會冶煉，才會陷入今天這種“進不能攻，退不能守”的被動局面。

反觀國外品牌，則擅長將公共文化元素通過二次設計、長期商用、商標注冊，轉化為專屬商業(yè)資產(chǎn)。

國內(nèi)本土品牌想要活化傳統(tǒng)文化、打造國潮特色，卻屢屢受制于成熟的國際商標壁壘，頻繁陷入侵權爭議，這也是眾多國潮品牌、營銷從業(yè)者的共同痛點。

比起法律上的勝負，LV更該擔心的或許是品牌形象的長期損耗。

當一個頂奢品牌，其名字與“倒閉餐吧”、“旱廁瓷磚”這些詞條頻繁捆綁出現(xiàn)在大眾視野時，所謂的高端奢侈屬性正在被這種荒誕的聯(lián)想一點點稀釋。

數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)典老花系列為LV貢獻了超六成營收，是其品牌價值的核心。

高頻次的維權，雖然短期內(nèi)能震懾侵權者，長期卻在消耗品牌的公眾好感度。

當一個品牌維權維到連普通人都開始自嘲“不敢切十字花刀”時，它已經(jīng)在公眾感知中越過了某種邊界。

贏了官司，卻輸了人心。

LV密集維權的底層邏輯，雖然是守護核心品牌資產(chǎn)，屬于奢侈品行業(yè)通用的品牌資產(chǎn)管理方式。

但商業(yè)合規(guī)不能完全剝離人文情理，品牌維權更需把握邊界與溫度。

奢侈品的核心價值除了商標與產(chǎn)品，還有大眾認可的品牌調性與情感價值。

過度擴張的維權動作，只會讓高端品牌的矜貴感逐步消解，取而代之的是霸道、冷漠、逐利的負面標簽。

這場風波對LV是警示，對中國品牌則是教訓。

對于正在高速擴張的新消費品牌而言，茉莉奶白案是一聲響亮的警鐘。

在全國擁有超2000多家門店，拿到阿里系近億元融資后，卻在核心視覺資產(chǎn)上遲遲未能確權。這種“先上車后補票”的擴張模式，一旦遭遇知識產(chǎn)權風暴，代價是巨大的。

圖源：茉莉奶白

而對整個社會而言，如何為老祖宗留下的寶相花、柿蒂紋這些公共文化符號建立更明確的制度邊界，如何在國際規(guī)則框架下講好“中國故事”，也是一道亟待破解的難題。

贏法理，輸情理。已經(jīng)擁有百年歷史的LV，這次或許真該好好聽聽中國市場的人心所向了。

而我們的本土品牌，也該從這場喧囂的官司中，品出一點“冷思考”的味道。