只做線上爆賣，本質上還是產品貿易不是品牌｜獨家對話INTO YOU海外負責人Kevin

別只盯著爆款。

中國美妝出海卷了這么多年，大多數品牌走的路子無非兩條：要么在東南亞拼低價，要么找代購把貨鋪到歐美華人圈。真正能在海外把品牌立住的，掰著指頭數得過來。

INTO YOU 算一個。

去年，這家靠“唇泥”殺出來的國貨彩妝，海外銷售額做到了1.5 億，進入了 50 個國家。在越南，它很快沖到了 Shopee 唇部彩妝前三；在日本，它敲開了 LOFT、@cosme、松本清這些出了名難進的線下渠道。對一個新銳品牌來說，這個速度不算慢。

但我們之所以想跟 INTO YOU 聊一聊，不只是因為它賣得好。

這家 2019 年底成立的上海彩妝品牌，最廣為人知的標簽是"唇泥開創者"。2020 年初，所有人都覺得戴口罩等于唇妝完蛋，它反而逆勢推了一個全新品類“女主角系列唇泥”，然后在小紅書推爆。據披露的數據，該單品累計賣出數千萬支量級，品牌頭四年 GMV 走到約 16 億——對一個平價彩妝來說，起勢極快。

2021 年中拿到復星銳正和金沙江 3000 萬天使輪后，INTO YOU 又走了兩輪未官宣的融資。時間點不算巧合：2022、2023 年化妝品大盤連續兩年下滑，國內平價彩妝市場增速放緩，天花板隱現。創始人曾提出以唇部為支點向面部、眼部擴品類，同賽道的珂拉琪、橘朵們也都在尋找各自的突破口。

圖說/INTO YOU創始人文沖和亞太區青春大使 TXT SOOBIN 揭幕萌蘭聯名

圖源/受訪者提供

而在這樣的節點選擇加碼出海，INTO YOU 的動作也因此多了層解讀空間——海外市場是不是國內平價彩妝品牌的另一個藍海？于是，我們找到 INTO YOU 海外負責人 Kevin 聊了聊，不只想聽成績，更想挖清楚：當一個靠品類創新起家的品牌離開熟悉的國內土壤，它是怎么選市場的、怎么踩坑的、怎么處理“爆品”和“品牌”之間的張力。以及，那個所有出海品牌遲早要面對的問題：如果你的殺手锏是一個單品，單品的紅利吃完之后，留下的是什么？

“只做線上爆賣，本質上還是產品貿易，不是品牌。”Kevin對“爆款”的態度也很清醒：爆款是敲門磚，但不是護城河。這句話，或許道出了很多國貨品牌出海走到半路就卡住的原因。

我們從越南的假貨教訓聊到日本的渠道壁壘，從“唇泥”怎么在不同市場講不同的故事，聊到一個品牌如何在50個國家保持內核統一又做到表達差異化，但有一條主線始終貫穿：出海這件事，急不得，也省不了。

接下來，是它的出海故事。關于一支唇泥怎么漂洋過海，又關于一個品牌如何證明自己不只是那支唇泥。

去海外，把一個品類“做爆”

REBOUND：

你們決定出海的時候，中國美妝品牌往外跑已經不稀奇了。當時給自己定的核心任務到底是什么？是出去多賣點貨，還是想做點不一樣的？

Kevin：

核心是想在海外做一個有辨識度的中國彩妝品牌。那時候出海已經卷到拼價格、拼鋪貨的階段了，我們不想跟著往里跳。就想著，還是圍繞“色彩”這個核心，打出自己的特色和品牌價值，走一條差異化的路。

REBOUND：

您覺得美妝品牌出海前，最該做好哪些準備？先在線上打個爆款，這條路走得通嗎？

Kevin：

出海前有兩件事必須提前做扎實。一個是資質合規，目標國家的法規、成分、包裝、標簽語言這些硬性要求，得在研究階段就融進產品里去。另一個是產品和運營的深度本土化，要根據當地的膚質、氣候、審美去定制色號和產品，還要搭一個本土的運營團隊，產出貼合當地表達習慣的內容。

至于線上打爆款，在東南亞這種社交電商成熟的地方，確實是個門檻低、試錯成本小的起步方式。靠TikTok、Shopee的流量，用短視頻和直播能很快打開局面。但光靠一個爆品走不遠，很容易被同行抄、打價格戰，熱度也維持不了多久。所以我們進一個新市場，會先做全面的調研，再匹配合適的整體推廣策略，不會把所有寶都押在一個單品上。

REBOUND：

“唇泥”算是你們出海的殺手锏。當初有沒有擔心過，教育海外市場“什么是唇泥”的成本太高？你們是怎么跟不同地方的消費者解釋的？

Kevin：

前期確實考慮過這個問題，但整體顧慮不大。因為“唇泥”本身就是我們一個很有差異化的爆品，它的慕斯質地、唇頰兩用這些特點，正好符合海外的美妝趨勢，還能解決同類產品質地太干的痛點。產品本身的優勢就降低了教育的難度。

面對不同市場，我們會抓住當地消費者最關心的點來做切入口。比如在歐美，我們就強調色系多、色號多，例如獨創的「INTONE色彩體系」有裸系、粉系等九大色系，還有30多個顏色供選擇，能適配各種膚色；在日本，就突出它妝效自然、一物多用、小巧便攜這些她們更看重的優勢。

REBOUND：

在海外復制“女主角唇泥”的成功，你覺得有多少是可以直接搬過去的“公式”，又有多少必須為了本地市場重寫？能不能舉個例子？

Kevin：

其實是國內成熟的方法論加上按需做本土化調整的結合。能搬的主要是品牌做爆款、做內容營銷的打法。女主角唇泥在亞洲市場，本身就有國內熱度的流量溢出，有天然優勢。內容上，像“一支唇泥完成全妝”、“零基礎唇部畫法”這些實用內容，到了海外依然好用，傳播和種草效果都不錯。

但在產品和傳播細節上，就不能照搬了。比如在東南亞，我們會根據當地用戶多是黃皮、橄欖皮的特點，篩選和增補更適合的色號。配方上也會針對常年高溫高濕的氣候，優化持妝和抗汗的表現，讓產品更貼合她們的真實使用場景。

REBOUND：

很多出海品牌容易陷進“爆品依賴”里。你們在海外是怎么規劃產品矩陣的？怎么讓消費者記住品牌，而不是只記住一個產品？

圖說/INTO YOU的色彩體系

圖源/受訪者提供

Kevin：

我們在海外用的是梯隊化、分層布局的策略。先用國內成熟的爆品當第一梯隊，快速打開市場和建立認知。然后針對常規品，會根據不同區域的膚質膚色、審美與需求做精準篩選和上新。最后，IP聯名的限定品會全球同步發售，靠稀缺性和話題性來盤活流量，讓國內和海外的市場互相帶動。

在品牌傳播上，我們一直堅持“色彩專家”這個核心定位，綁定“唇泥開創者”的品類心智，讓大家想到“唇泥”就想到 INTO YOU，構建品牌差異化壁壘，推動用戶從單品認知到品牌認知升級。同時也在持續傳遞“勇敢、自信、獨立”的品牌精神，希望能跟用戶在情感上產生共鳴，而不只是比產品功能。另外，我們還會通過統一的視覺體系、IP聯名、藝人合作、線上線下活動這些方式，讓品牌印象更立體、更深刻。

去越南，不一定非得做低價品牌

REBOUND：

INTO YOU在越南增長很快，很快做到了Shopee唇部彩妝前三。除了常規的電商運營，你們做的最關鍵的幾件事是什么？

Kevin：

越南的成功，一方面是分銷資源的支持，另一方面是我們在直播、內容和達人營銷上的投入。我們打通了線上電商和線下分銷商的數據，定期分析 Shopee、TikTok 的數據，跟分銷伙伴緊密溝通，能第一時間拿到市場動態，靈活調整策略。達人這塊，我們跟頭部主播合作帶貨，同時在社交媒體上按品類開專屬賬號，做精細化的內容輸出和直播，形成一個長效的種草矩陣。線上驗證成功的爆品會鋪到線下門店，線下的反饋又會回流優化線上的推廣策略。這個線上數據反哺線下選品、達人分層運營的閉環，是我們能持續轉化的隱形底盤。

圖說/INTO YOU越南限定“六色腮紅盤”

圖源/受訪者提供

REBOUND：

越南美妝市場有什么特點？你們做了什么本地化調整？有什么值得借鑒的？

Kevin：

越南市場年輕人多，Gen-Z 是消費主力，喜歡高性價比的東西，彩妝復購率高。線上受 TikTok 影響很大，短視頻和直播是主要的成交場景。線下像 Hasaki 這樣的渠道占了零售的大頭。當地消費者對中國和韓國品牌接受度很高。

我們的調整主要是：產品端針對高溫高濕的氣候，優化配方，做得更輕薄、更持久。色號上主推高顯色的，迎合當地審美。還專門為越南開發了“六色腮紅盤”，一盤多色，特別受本地化妝師歡迎。

REBOUND：

你們在越南有超過 320 家合作門店，線下網絡很強。是靠大分銷商，還是發展了很多中小代理？怎么管理這么龐大的終端，保證價格和品牌形象不亂？

Kevin：

主要是靠區域大分銷商打底，再加上中小本地代理做地推下沉。價格上總部統一管控，確保各渠道價格穩定。線上物料要審核，線下陳列物料由總部統一出設計稿。我們還劃分了片區，讓片區的本地分銷商兼任“督導”，定期巡店，不合格的要求限期整改。每兩周和每個月都會跟各渠道做復盤。

REBOUND：

越南美妝市場現在什么格局？你覺得中國美妝品牌還有什么機會？INTO YOU 下一步的增長點在哪？

Kevin：

現在越南市場有歐美大牌、韓妝、國貨和新晉的本土品牌，競爭很激烈。市場邏輯已經從單純拼低價，轉向了“品質+品牌+性價比”的綜合競爭。

中國品牌的機會在于，可以在細分品類、線上 TikTok 加線下全域聯動、本土化合作這些方面切入，利用我們成熟的供應鏈和運營經驗。而且越南經濟在上升，人均消費在漲，消費者愿意為品質買單，國貨有機會擺脫低價內卷，往中端價位走。

INTO YOU 2025 年在越南成立了分公司，團隊會更本土化、分工更細。下一步想在穩住唇妝基本盤的基礎上，推廣面部產品，完善越南產品布局。還會落地更多本土化的合作，比如開發限定產品、跟本土明星合作，從爆款單品品牌向全品類彩妝品牌升級。

“日本美妝市場也沒想象得難打”

REBOUND：

日本是公認最難攻的市場之一，對品質和細節極其苛刻。你們進去之后，對產品、包裝和營銷方式做了哪些調整？

圖說/INTO YOU x 三麗鷗 日本地區限定

圖源/受訪者提供

Kevin：

日本消費者不僅對新奇產品感興趣，還會仔細看產品的質感、包裝完成度、使用體驗、成分、價格和品牌可信度。而且日本的化妝品行業有一套很成熟的安全和合規體系。所以不能只靠爆款邏輯，必須真正適應本地習慣。我們側重線下落地，做了巴士廣告、@cosme 快閃、贊助 MAMA 活動這些，融入日本消費者的日常生活，慢慢建立信任。品牌名也從 INTO U改成了 INTO YOU，圍繞“YOU”建立更溫柔、更有持續性的品牌形象。日語的 slogan 是「少し、あなたに夢中」，在傳遞大膽設計的同時，也詮釋不被固有審美束縛的自我態度。

REBOUND：

成功進入LOFT、@cosme、松本清這些線下渠道是個里程碑。除了銷售數據，最能打動這些渠道的是什么？有沒有什么故事分享？

Kevin：

進入這些渠道，不只是多一個銷售點，更是品牌被日本消費者看見、試用和信任的重要一步。像 LOFT、@cosme 選品很嚴，消費者會覺得“能放在這里的都是經過篩選的”，入駐本身就等于有了官方背書。

除了銷售數據，我覺得打動渠道的有三點。第一，產品本身有清晰的記憶點，我們的唇泥質地獨特、唇頰兩用，渠道能很快理解它跟別的產品不一樣。第二，我們做了深度本土化，推出了三麗鷗聯名這些日本限定款，從色號、陳列到文案都適應本地習慣，不照搬國內。第三，我們展示了長期運營的能力，渠道不只關心短期走貨，更在意品牌能不能持續推廣、穩定補貨、跟進售后。我們配合日本嚴謹的合作要求，讓他們感受到了真誠和一起做市場的決心。

圖說/三麗鷗官方賬號

圖源/受訪者提供

REBOUND：

在日本，你們怎么平衡線上賣貨和線下塑造品牌的關系？各自扮演什么角色？

Kevin：

我們不覺得線上和線下是對立的。日本消費者現在已經很習慣跨渠道購物了：可能在 SNS 或 TikTok 上看到種草，然后去@cosme 看評價，再到線下試色，最后在電商下單；也可能線上買了覺得不錯，再去線下復購或帶朋友試色。

所以我們給它們的定位不同。電商平臺是“效率渠道”和“數據渠道”，幫我們快速測試新品、價格、色號和內容轉化效果，也能直接捕捉消費者的反饋。特別是 TikTok Shop，能把短視頻、直播、種草到購買的鏈路連起來，對年輕消費者很重要。線下渠道則是“信任渠道”和“體驗渠道”，彩妝尤其是唇部和腮紅產品，消費者很在意真實的顏色、質地和上臉效果。線下店的試色、陳列、POP（促銷物料）、店員推薦，能幫他們降低第一次購買的不安。簡單說，線上負責擴大聲量和轉化，線下負責建立體驗和沉淀信任。

REBOUND：

日本美妝市場現在什么格局？中國美妝品牌還有什么機會？INTO YOU下一步的增長點在哪？

Kevin：

日本市場高度成熟，門檻高，競爭白熱化。本土品牌基礎很強，消費者對品質、安全和使用體驗要求極高。但近幾年韓妝、國貨和新晉小眾品牌也在進來，日本消費者對有新鮮感、有性價比、有特色的海外品牌接受度在提高。

我們認為機會不在“價格便宜”或搬運“國內爆款”，而在于我們對流行趨勢反應快、產品質地創新能力強、色彩表達更大膽，同時還能提供不錯的性價比。

我們下一步的增長點有三個。第一，繼續強化“泥リップ”這個品牌心智，這是我們最有辨識度的資產。第二，完成從 INTO U 到 INTO YOU 的品牌更新，讓消費者看到我們不只是一個單品爆款，而是圍繞唇部、腮紅、面部彩妝等多品類擴展的品牌。第三，推進線上線下聯動增長，線上靠 TikTok、Qoo10 和 SNS 品牌、達人內容快速觸達年輕人，線下靠 LOFT、@cosme 這些渠道完善試色體驗，積累口碑和信任。未來還想圍繞日本消費者的妝容習慣，推出更適合本地膚色、季節和日常場景的色號和限定企劃。

“只做線上爆賣，本質上還是產品貿易，不是品牌”

REBOUND：

扎根東南亞幾年，你觀察到當地消費者最大的變化是什么？是更卷了，還是出現了新的需求空白？下一個可能的品類機會在哪？

Kevin：

東南亞市場正從新興走向成熟。消費者越來越理性，需求也開始分層，購買力在提升，買東西的邏輯變了。競爭加劇后，市場一邊淘汰不適配的品牌，一邊催生新需求。我個人覺得，養膚型彩妝是機會之一。東南亞常年濕熱，紫外線強，加上經濟增長，消費者對彩妝附帶護膚屬性的需求在增加，比如帶防曬功能的彩妝產品需求就很旺。

REBOUND：

在海外，你們更關注哪幾類對手？是其他中國出海品牌、本地品牌，還是歐美大牌？從它們身上學到了什么？

Kevin：

三類都會關注，而且會針對性地學習每類競品的優勢。比如韓妝的審美趨勢和熱門品類的打造思路；歐美大牌的品牌運營、調性打造和線下終端標準化模式；同賽道國貨出海品牌的產品迭代節奏、電商打法和線上線下營銷策略；還有東南亞本土品牌對當地用戶的洞察、本地化營銷方式和下沉市場的精細化運營。

REBOUND：

在海外，INTO YOU想傳遞的核心品牌價值是什么？面對東南亞的Z世代、日本的職場女性、歐洲的消費者，怎么保持內核統一，又在表達上做出差異化？

Kevin：

核心品牌內核是“勇敢、自信、獨立、自由、無畏”，希望通過色彩和有趣的體驗，為全球女性打造獨特、自在的妝容，同時鼓勵她們沖破束縛，活出精彩的自我。

在不同市場，我們會根據審美和使用場景做不同的側重表達。面對東南亞Z世代，主打潮流、高顯色、高性價比，綁定本土達人做直播和原生感內容，聯動線下活動，突出品牌年輕、平價、色彩豐富。面對日本職場女性，側重自然妝效、溫和配方，營銷上強調簡約實用。面對歐洲消費者，則強調設計原創、滿足多膚色需求，以及品牌獨立、自信的風格定位和環保理念。

圖說/INTO YOU參展意大利博洛尼亞美容展

圖源/受訪者提供

REBOUND：

您認為國貨美妝從“產品出海”過渡到“品牌出海”，最關鍵拐點是什么？是線上銷售達到某個節點，還是開始步入線下渠道？在這個過程中容易踩什么坑？

Kevin：

關鍵拐點是線上規模化銷量加上成熟的線下實體渠道雙向打通，核心體現是用戶開始因為品牌來選擇產品，而不是因為產品本身。如果只做線上“爆賣”，本質還是產品貿易；單純線下鋪貨靠分銷商走量，也只是貨品分銷。

容易踩的坑有三個。第一，把國內爆款直接照搬海外，忽略地域膚色、氣候、審美差異，導致水土不服。第二，過度依賴低價走量，靠促銷拉動銷量，容易陷入低價內卷。第三，急于全品類擴張，在單品品牌認知還沒穩固時就盲目擴展，拉高了用戶心智教育的成本。

REBOUND：

現在東南亞對中國美妝品牌的認知度和認可度怎么樣？“Made in China”對你們來說是助力、阻力，還是需要淡化的背景？你們怎么處理這個身份？

Kevin：

東南亞對中國美妝品牌的認可度在持續走高。早期大家對國貨的印象還停留在“平價”上，現在已經轉向“高性價比的潮流彩妝”。大眾消費者認可我們的性價比和創新質地，Gen-Z 甚至了解我們的研發和設計，會主動選擇。線下門店也更愿意引進國貨來替代溢價偏高的韓妝。

作為一個中國彩妝品牌，我們的定位是“色彩專家”，跟傳統打中國文化元素的品牌不太一樣。所以在營銷上，我們重點輸出產品的配色、質地、妝容效果這些核心賣點，先讓用戶了解和認可我們的產品，傳遞來自東方的色彩美學。這兩年國貨出海隊伍壯大了，中國品牌的身份反而成了助力，我們推出了中國新年限定發財唇泥、大熊貓“萌蘭”IP 聯名系列等承載中國符號的產品。今年3月在意大利博洛尼亞美容展上，萌蘭禮盒很受歡迎，很多外國友人反饋很少見到這樣的包材和質地。

REBOUND：

支撐全球近 50 個市場運營，你們的海外團隊組織架構經歷了怎樣的演變？是中央統一管，還是放權給本地？

Kevin：

不同地區策略不一樣。日本因為本地資源充足，成立了分公司，本土化運營，總部給予相應支持。北美是國內總部團隊 in-house 運營為主，美國分公司協助本地資源談判。東南亞是國內總部把控大方向，核心崗位總部外派，基礎崗本地招聘，跨區域協作。其他地區由 in-house 團隊統一運營，部分小語種地區會跟當地分銷客戶配合。

“面對紅海市場，別一頭扎入瘋狂拓展”

REBOUND：

回顧整個出海歷程，你們踩過的代價最大、或最能刷新認知的一個“坑”是什么？

Kevin：

早期開拓越南市場時，只顧著在產品、電商和線下渠道上發力做規模，忽略了商標這些知識產權的提前布局。結果品牌一火，仿冒假貨大量出現，劣質的假貨影響了一部分品牌口碑。這個教訓讓我們后來開拓新市場時，確立了先完成知識產權確權，再落地入市，最后穩步做規模的路徑。

REBOUND：

今年你們明顯加大了在歐洲的動作，從米蘭快閃到博洛尼亞參展。這是不是標志著出海進入了新階段？對歐美市場有什么預期和判斷？

Kevin：

是的。今年通過兩個意大利的活動，打開了歐洲市場的大門，已經接洽到本土的各種渠道，正在做歐洲的資質準備。歐美彩妝賽道存量很大，競爭分層清晰，更看重品牌審美和調性。接下來會把歐洲作為核心發力市場，希望快速完成渠道落地和品牌滲透，依托唇部產品的核心優勢和已有的資源，打開新市場，實現銷售增量突破，打造新的穩定盈利板塊，同時布局更多新區域。

REBOUND：

基于你們的經驗，如果現在有個中國美妝品牌也想出海，你會給什么可能跟主流建議相反的建議？中國美妝品牌在海外缺什么能力？

Kevin：

我的建議是，面對一些紅海市場，不要一頭扎進去瘋狂拓展。應該在進入前做好充分的調研和資質準備，優先選精準的國家做測試，跑通盈利模型后再復制擴張。現在國貨彩妝品牌風格定位不同，能力也在增強，每個品牌面對的市場不一樣，很難定義一個統一缺失的能力。

REBOUND：

大部分美妝品牌在海外是不是缺少營銷人才和一號位？什么樣的人能勝任這個角色？

Kevin：

是的，能勝任出海一號位的人，首先要有很強的責任感、自驅力和解決問題的能力。出海業務變數多、挑戰大，需要能主動突破困境、扛住壓力。其次，必須有扎實的海外市場經驗和全鏈路運營能力，熟悉當地合規政策、行業條款，清楚線上線下各個平臺、渠道的運營規則，把握本土的美妝趨勢和消費者偏好。還要有長期的品牌思維和全局統籌能力，積累了優質本土行業資源，操盤過完整項目，既能高效落地短期動作、拉動銷量，也能立足長遠，深耕用戶心智、搭建品牌本土化體系，平衡短期業績和長期品牌價值。

REBOUND：

去年INTO YOU海外銷售額1.5億，進了50個國家。今年有什么具體的數字化目標？

Kevin：

具體的營收和目標不方便透露。今年會持續拓展新市場，深耕IP 合作項目，重點拉動越南、日本、印尼這幾個核心市場的業績增長。

REBOUND：

拋開具體數字，您希望五年后，全球不同地區的消費者提起“INTO YOU”時，首先想到的關鍵詞是什么？你希望它成為一個什么樣的品牌符號？

Kevin：

希望是“年輕、色彩、自在、個性、自我表達”。未來，我希望 INTO YOU 能成為一個深耕色彩研發、適配全球多元膚質和審美，并且擁有全球影響力的中國彩妝品牌。

采訪后記

INTO YOU 的參考價值在于不是它賣了多少貨，而是它回答了一個幾乎所有出海品牌都要面對的問題：當你靠一個爆品打開局面之后，然后呢？

太多品牌倒在了這個“然后”上。爆款一火，要么陷入低價競爭中，要么團隊沉迷于打爆款的快感，忘了品牌是長線的事。INTO YOU 至少給出了一個答案：把爆款當切口，而不是終點。用爆品打開市場認知，用產品矩陣和渠道深耕把認知變成信任，再用品牌價值觀把信任沉淀下來。這套邏輯說起來簡單，執行起來需要極強的定力。

另一個聰明的點是它對“本土化”的理解。很多品牌把本土化等同于換包裝、改文案，但 INTO YOU 的做法是深入到配方、色號、甚至是“在這個市場應該強調哪個賣點”的層面。同樣一支唇泥，在日本講自然妝效和便攜，在歐美講色號多樣性和膚色適配。這就不是單純的翻譯了，是重新思考產品在每個市場的角色。

這里面最容易被低估的一件事，是品牌認知的建立。很多品牌覺得，我把貨鋪出去了、有人買了，就算完成了出海。但實際上，“買過”和“記得”之間隔著一條巨大的鴻溝。就像是INTO YOU想做的就是跳出賣唇泥的框架，而是一個想做“色彩專家”的品牌。這個定位，比賣多少貨都值錢。

說到底，美妝出海正在告別野蠻生長的階段。靠信息差和低價鋪貨的紅利越來越薄，真正能留下來的，是那些愿意在一個市場里沉下去、把基本功做扎實的品牌。

本期編輯&作者

Jolene Chen

REBOUND 執行主編

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