空調(diào)火到歐洲，但美的的全球化還差一口氣

文 | 無銹缽

4.99歐元購買到貨郵件提醒，3個(gè)AI代理全天候監(jiān)測(cè)庫存，二手平臺(tái)4、5倍溢價(jià)，開車長驅(qū)200公里搶貨……

這個(gè)夏天，能讓歐洲人這么瘋狂的，不是世界杯球票、限量版球鞋和演唱會(huì)周邊，而是一臺(tái)便攜式分體空調(diào)——美的PortaSplit。

沒辦法，歐洲實(shí)在是太熱了：

5月下旬開始，熱穹頂效應(yīng)籠罩整個(gè)歐洲大陸：

德國東部氣溫飆到41.7℃，連續(xù)刷新氣象紀(jì)錄；

英國薩福克郡測(cè)得37.3℃，創(chuàng)下有記錄以來六月最高氣溫；

西班牙南部甚至突破45℃，與高溫相關(guān)的死亡人數(shù)創(chuàng)2015年以來最高……

按世界氣象組織的說法，整個(gè)歐洲，已經(jīng)成為了全球升溫最快的大陸之一。

這么熱的天氣，讓歐洲人對(duì)空調(diào)的態(tài)度也發(fā)生了改變，從“非必要不安裝”的奢侈品，到“不開不行”的剛需。

也正是這股熱浪，把以美的為代表的中國家電品牌，推上了歐洲市場(chǎng)的C位。

截至6月29日，數(shù)據(jù)顯示，2026年美的空調(diào)在歐洲市場(chǎng)ToB端出貨量已突破20萬套，較去年同期翻倍，其中，僅德國市場(chǎng)上半年銷量就突破6萬臺(tái)，西班牙、法國出貨量同比暴漲108%。

熱鬧歸熱鬧。如果穿透這層“一機(jī)難求”的現(xiàn)象，去看品牌結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者認(rèn)知和長期競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)關(guān)鍵問題浮出水面：

便攜式空調(diào)熱銷背后，美的在全球市場(chǎng)，真的站穩(wěn)了嗎？

1、便攜式空調(diào)，撐不起大眾夢(mèng)

答案可能沒有那么樂觀。

歸根結(jié)底，美的在歐洲賣爆的移動(dòng)分體空調(diào)，是靠“免打孔、免專業(yè)安裝、可隨拆隨走”的核心賣點(diǎn)，精準(zhǔn)命中了歐洲市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性痛點(diǎn)：

大量歷史保護(hù)建筑禁止外墻鉆孔，普通住宅安裝空調(diào)審批手續(xù)繁瑣，專業(yè)工人稀缺，人工費(fèi)用高達(dá)數(shù)千歐元，比空調(diào)都貴。

必須承認(rèn)，美的在產(chǎn)品創(chuàng)新和本土化上，確實(shí)很有兩把刷子。PortaSplit絕對(duì)不是簡單地把國內(nèi)產(chǎn)品換個(gè)插頭就拿來賣，而是針對(duì)歐洲消費(fèi)者的審美偏好、實(shí)際需求和當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)政策，做了充分的本土化適配，這種“因地制宜”的產(chǎn)品思維，很多中國出海企業(yè)都做不到。

很多報(bào)道中都詳細(xì)列舉了美的在這款便攜式空調(diào)上的創(chuàng)新：

德國規(guī)定夜間空調(diào)噪音需要小于35分貝，PortaSplit日常運(yùn)行噪音就是35分貝；

法國規(guī)定空調(diào)制冷劑超過2kg就需要專人年檢，PortaSplit預(yù)充制冷劑1.99kg；

英國規(guī)定外機(jī)安裝違建會(huì)被審查，所以這款產(chǎn)品可以隨時(shí)搬進(jìn)走廊里……

但即便搭載了這么多小巧思，便攜式空調(diào)的天花板，依然肉眼可見。

從品類定位來看，消費(fèi)者購買便攜式空調(diào)的第一驅(qū)動(dòng)力不是“它更好”，而是“沒辦法”，但凡能更快、更便宜的裝上傳統(tǒng)分體式空調(diào)，沒有人會(huì)加價(jià)買它，換句話說，便攜式空調(diào)從一開始就是一種“退而求其次”的妥協(xié)方案。

柏林居民有句調(diào)侃：“開三個(gè)月空調(diào)的錢，夠給孩子報(bào)半年足球班。”這句話精準(zhǔn)概括了歐洲人的消費(fèi)心理：

不到萬不得已，絕不在制冷這件事上花錢。

從使用體驗(yàn)來看，便攜式空調(diào)的也處處透著一股“應(yīng)急感”：

不僅本身制冷效率、范圍遠(yuǎn)低于分體式空調(diào)，其自帶的排氣管還會(huì)阻礙窗戶關(guān)閉，進(jìn)一步弱化制冷體驗(yàn)。

更重要的是，歐洲熱浪的特點(diǎn)是“極端但短暫”，尤其是北歐西歐，往往是“間歇性暴擊”。這種氣候模式下，消費(fèi)者的心態(tài)大多是能忍則忍，而不是“重構(gòu)居家制冷方案”。一款“湊合用”的產(chǎn)品，注定復(fù)購率低、口碑傳播慢、更談不上所謂的品牌忠誠度。

數(shù)據(jù)也很誠實(shí)，從市場(chǎng)規(guī)模來看，歐洲市場(chǎng)便攜式空調(diào)只占整個(gè)暖通空調(diào)市場(chǎng)的6%-7%，年增長率僅有2%出頭。過去幾年里，歐洲價(jià)值130億歐元的家用空調(diào)市場(chǎng)里，便攜式空調(diào)的份額幾乎都可以忽略不計(jì)。

換句話說，便攜式空調(diào)，從來都不是什么值得期待的前沿賽道，而是一個(gè)常年不溫不火的邊緣品類。

這也意味著，便攜式空調(diào)在美的的歐洲棋盤上，注定只是流量的起點(diǎn)，而不是戰(zhàn)略、利潤的終點(diǎn)。想靠這個(gè)品類撐起一片天，幾乎不可能。

2、潑天流量來了，但美的接得住嗎？

而如果把便攜式空調(diào)看作“流量入口”，新的問題也隨之而來：

這股潑天的流量富貴，美的能接住多少？

如果僅談短期影響力，美的已經(jīng)大贏特贏，得益于便攜式空調(diào)所帶來的需求，美的在多個(gè)國家的亞馬遜站點(diǎn)搜索指數(shù)迎來飆升，也被更多新用戶所認(rèn)識(shí)。

但聚焦長線品牌價(jià)值的話，有幾個(gè)細(xì)節(jié)則頗值得玩味：

一方面，分體式空調(diào)的大熱，并沒有就此帶動(dòng)美的其他產(chǎn)品在歐洲的熱銷，在亞馬遜德國、法國站點(diǎn)，美的空調(diào)下面的相關(guān)性搜索推薦，包括空氣凈化器、隔熱泡沫、兼容軟管和窗戶密封條，而不是更多其他的美的家電。

這意味著，消費(fèi)者購買美的便攜式空調(diào)是場(chǎng)景性、一次性的消費(fèi)決策，他們沒有因?yàn)橘I了一臺(tái)美的空調(diào)，就產(chǎn)生“這個(gè)品牌不錯(cuò)，再看看別的產(chǎn)品”的遷移效應(yīng)。

更麻煩的是電商和社交媒體上烙印下的“廉價(jià)”標(biāo)簽。在亞馬遜德國站的美的空調(diào)評(píng)論區(qū)，preiswert（廉價(jià)）這樣的關(guān)鍵詞成為了購物點(diǎn)評(píng)中的多數(shù)。

對(duì)于一個(gè)渴望在新市場(chǎng)打開銷量的品牌來說，性價(jià)比的心智是優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于渴望高端化、全球化，堂堂正正走進(jìn)歐洲市場(chǎng)的美的來說，當(dāng)“便宜”成為品牌留給用戶的第一印象時(shí)，后續(xù)的布局無疑會(huì)被嚴(yán)重掣肘。

正如業(yè)內(nèi)人士所指出的那樣，歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者購買美的空調(diào)的第一驅(qū)動(dòng)力是“越快越好”，第二驅(qū)動(dòng)力是“不那么貴”。這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力都跟品牌的“高端調(diào)性”天然相悖：

品牌價(jià)值對(duì)應(yīng)的是“我愿意為更好的品質(zhì)多付錢”，而熱浪中的消費(fèi)者想的是“趕緊來一臺(tái)能用的，越便宜越好”。

用最近大熱的世界杯來類比的話，便攜式空調(diào)的天降熱點(diǎn)，就像一次機(jī)會(huì)絕佳的“定位球”，但能否把這腳球送進(jìn)門框，轉(zhuǎn)化為比賽的優(yōu)勢(shì)，品牌仍然需要一位水準(zhǔn)過人的射手。

美的接到了這腳定位球，但遺憾的是，它的全球化布局和品牌價(jià)值，正處于一個(gè)“尷尬期”——既不像代工出口時(shí)一窮二白，也還沒有成長為創(chuàng)牌時(shí)代的全球“心智巨頭”。

具體來說，一方面，美的全球化布局中“引援”和“規(guī)劃”的巨星，還沒能適應(yīng)戰(zhàn)術(shù)體系形成攻勢(shì)。

2016年前后，美的開啟了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的國際并購：日本東芝家電、意大利Clivet、德國庫卡、埃及Miraco，前后花了數(shù)百億。當(dāng)時(shí)看，這是中國企業(yè)全球化的經(jīng)典操作：用資本換技術(shù)、換品牌、換渠道。但近十年過去，整合效果只能說是“喜憂參半”。

東芝家電在收購后三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但在品牌層面，由于資源分散、高端定位重疊，東芝已經(jīng)開始從曾經(jīng)的“日系高端代表”逐漸滑向“性價(jià)比之選”；Clivet在歐洲中央空調(diào)市場(chǎng)有一定存在感，但知名度始終局限在專業(yè)B端領(lǐng)域，沒有幫美的打開歐洲大眾市場(chǎng)；庫卡更不用說了，工業(yè)機(jī)器人業(yè)務(wù)與家電主業(yè)的協(xié)同效應(yīng)一直不清晰，“智能制造賦能”的故事講得好，實(shí)際的化學(xué)反應(yīng)有限。

對(duì)比其他家電巨頭的海外并合故事，美的的“規(guī)劃”和“引援”，顯然還沒有為團(tuán)隊(duì)帶來關(guān)鍵進(jìn)球。花了數(shù)百億買來了全球化的“殼子”，但殼子里面的組織能力、品牌運(yùn)營能力、本土文化適配能力，還是需要時(shí)間融合打磨。

另一方面，美的自身體系中成長起來的“潛力新星”COLMO，狀態(tài)表現(xiàn)也有些起伏不定。

COLMO誕生于2018年，定位比國內(nèi)高端市場(chǎng)的標(biāo)桿卡薩帝還高20%至30%，旨在瞄準(zhǔn)“1%的菁英人群”。

這是美的在一次內(nèi)部戰(zhàn)略會(huì)議上明確的定位，既然無法在卡薩帝已經(jīng)深耕12年的高端市場(chǎng)上正面競(jìng)爭(zhēng)，那就通過錯(cuò)位策略，把品牌定位進(jìn)一步拔高。

但在海外市場(chǎng)，這個(gè)策略的執(zhí)行效果并不理想。

向上看，歐羅老錢們認(rèn)的是美諾（Miele）、嘉格納（Gaggenau）這些有數(shù)十年甚至上百年積淀的品牌，年輕的COLMO在它們面前，天然少了一層“身份加持”；向下看，新興中產(chǎn)覺得COLMO太貴，同樣的功能為什么不買美的主品牌或者卡薩帝。

更值得思考的是渠道策略，據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，一位接近美的的知情人士曾透露：

“COLMO用了大量美的的渠道，還定了高增長目標(biāo)，結(jié)果大家壓力一大，動(dòng)作就變形，COLMO的價(jià)格就一直往下探。”

數(shù)據(jù)也印證了這種判斷。據(jù)2025年初的行業(yè)報(bào)道，京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示COLMO產(chǎn)品的促銷頻率是卡薩帝的2倍。一個(gè)定位超高端的品牌，頻繁打折促銷，必然會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的質(zhì)疑。

某種意義上，COLMO的困境，也是美的高端化戰(zhàn)略困境的縮影：既想要高端品牌的利潤率，又舍不得大眾品牌的規(guī)模效應(yīng)；既想講“AI科技、菁英生活”的品牌敘事，又在渠道執(zhí)行上退回了性價(jià)比打法。這種戰(zhàn)略上的搖擺不定，讓COLMO始終難以在海外市場(chǎng)打開局面。

3、家電全球化這場(chǎng)球，究竟怎么踢？

對(duì)于上述問題，美的高層也心知肚明。

美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波就曾在2025年初的內(nèi)部會(huì)上這樣強(qiáng)調(diào)：

“相對(duì)于很多優(yōu)秀的企業(yè)，美的海外發(fā)展的速度、深度和廣度仍然差距明顯。”

直面問題，才有勇氣和能力解決問題，便攜式空調(diào)帶來的流量窗口來之不易，歐洲的熱浪也不會(huì)年年都這么“配合”。

未來3-5年，能不能在歐美成熟市場(chǎng)建立起真正的高端品牌認(rèn)知？能不能讓COLMO在海外市場(chǎng)有存在感？能不能讓“美的”這個(gè)品牌擺脫“性價(jià)比”的刻板印象？擺在美的全球化真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

回過頭來看，家電全球化這場(chǎng)球，究竟怎么踢？至少有兩點(diǎn)可以深入思考。

一方面，到底是要鋪攤子、拼規(guī)模，還是“打透一點(diǎn)”？

美的過去給出的答案是“面面俱到”，海外自營分公司從2024年的27個(gè)暴增到2025年的50個(gè)，全球制造基地超過60個(gè)，研發(fā)中心達(dá)38個(gè)，產(chǎn)品銷售到200多個(gè)國家和地區(qū)，攤子鋪得很大，但多線作戰(zhàn)的同時(shí)，真正意義上銷量領(lǐng)先、心智明確的“戰(zhàn)略后方”，其實(shí)沒有建立多少。

這方面，海爾的做法值得借鑒，海爾在海外的收入幾乎全部來自自有品牌，它不追求“遍地開花”，而是追求“下一城、得一地”。在美國，海爾把GE Appliances的品牌資產(chǎn)和渠道能力吃透了，做到行業(yè)前列；在歐洲，它通過Candy等品牌矩陣實(shí)現(xiàn)了深度本土化；在日本，AQUA品牌已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。

消費(fèi)賽道的競(jìng)爭(zhēng)中，“面面俱到”的結(jié)果往往是“面面皆失”，“單點(diǎn)打透”才能形成真正的品牌資產(chǎn)。

對(duì)美的來說，歐洲市場(chǎng)就是一個(gè)需要“打透”的戰(zhàn)略要地。這次熱浪給了它一個(gè)千載難逢的窗口期，數(shù)百萬歐洲消費(fèi)者第一次把美的的產(chǎn)品搬進(jìn)了自家客廳，接下來能不能做好用戶運(yùn)營、能不能建立售后服務(wù)口碑、能不能通過產(chǎn)品體驗(yàn)形成品牌認(rèn)知，將決定美的在這片土地上的長期命運(yùn)。

另一方面，高端品牌到底是要“借殼上市”，還是要“另起爐灶”？

COLMO當(dāng)前最大的問題是，它被塞進(jìn)了美的原有的渠道體系里，用賣性價(jià)比產(chǎn)品的方式去賣高端品牌。這是兩種完全不同的商業(yè)語言。

高端品牌需要什么？是獨(dú)立的渠道形象、有限的場(chǎng)景觸達(dá)、稀缺性的營造、以及長期不打折的價(jià)格定力。美諾（Miele）在全球只有幾百家專賣店，從不參與電商大促，但它的高端認(rèn)知堅(jiān)如磐石。Gaggenau靠“嵌入式廚房美學(xué)”牢牢占據(jù)了歐洲頂奢廚電的心智。

從這個(gè)角度來說，COLMO如果繼續(xù)在美的的渠道里“寄生”，永遠(yuǎn)不可能建立起真正的高端品牌形象，它需要在海外徹底“去美的化”，以獨(dú)立的品牌視覺、獨(dú)立的渠道體系、獨(dú)立的營銷語言，站穩(wěn)品牌調(diào)性。

而跳出這一切，說到底，美的這支“球隊(duì)”能不能走出低谷，取決于它有沒有勇氣在比賽中調(diào)整戰(zhàn)術(shù)。

高價(jià)引援需要時(shí)間來融入體系，本土新星需要耐心來成長，球隊(duì)的整體配合需要一場(chǎng)又一場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)來磨合。這個(gè)過程不可能一蹴而就，也沒有人能保證最終結(jié)果。

但可以確定的是，“定位球”的機(jī)會(huì)不會(huì)一直有，歐洲的熱浪幫美的把球送到了腳下，但接下來的每一步傳球、每一次跑位、每一腳射門，都得靠它自己完成。

一支球隊(duì)的成熟，從來不看它的巨星數(shù)量、比賽數(shù)據(jù)，美的的全球化能不能從“尷尬期”里真正走出來，答案不在熱搜，也不在財(cái)報(bào)的數(shù)字游戲，而是在下一場(chǎng)硬仗的90分鐘里。