新能源車的下半場競爭，想贏？靠價格是沒用的

導語

Introduction

當銷量逆勢而上，價格是一個秉承長期主義的新能源品牌，最不值一提的優勢。

2026年的中國車市，早已不處在那個只要掛著“新能源”頭銜就能分到蛋糕的草莽時代。

當乘聯會上半年的數據指出，新能源車的市場滲透率快速提升到60%以上，終端零售卻在同比下滑時，要想真正在這場生存戰中活下去，曾經那些急功近利的做法，都將不再奏效。

前不久，蔚來CEO李斌受母校邀請參加北京大學2026屆本科生畢業典禮，并作為校友代表發言。這是他畢業30周年后重回燕園，演講中他沒有講成功經驗，而是分享了畢業30年來經歷的6次人生低谷中的3段刻骨銘心的創業歷程。

當他總結的核心觀點落在"要走出困境，必須正確歸因，唯有向內求索，才能找到出路"之際，可以說，2026年上半年發生在蔚來身上的故事，就是中國車市持續進化的最好佐證。

全新一代ES8和ES9帶領蔚來再次踏入上升通道，螢火蟲占據精品純電小車的銷量桿位，我們有目共睹。樂道將家用純電車的價值定義加以重新編寫，更是讓全行業側目。

一邊，L60累計交付超10萬輛，L80用46天完成銷量破萬，L90穩坐30萬級純電大型SUV銷冠；

另一邊，今年累計銷量同比增長33.3%至42,463輛的樂道，沒有靠降價換量，成交均價站穩24萬，5月甚至摸到25萬以上。杰蘭路發布的《2026上半年新能源汽車品牌健康度報告》中，樂道直接被劃入高檔品牌陣營。

多種角度下的真實成績，只為證明，雖是市面上最年輕的新能源品牌之一，樂道仍在用自己的方式，詮釋行業如何在價格和價值之間找到平衡。當市場競爭不減，消費需求銳變，什么樣的決策才是支撐一個品牌持續戰斗的關鍵。

作為蔚來旗下剛成立2年多的新品牌，在長期主義的堅守下，樂道向我們所傳遞的就是，家用純電車也可以獨立走出屬于自己的價值成長曲線。對于最廣大的中國消費者來說，面向純電車的價值錨點，“每一程，皆樂道”并非一句標語，而是一個中國新能源汽車品牌最真實的底色。

01

銷量逆勢而上

樂道活出了自己的樣子

2026年半年剛過，我們不會懷疑，任何一個中國汽車品牌，對于上半年的總結會有多么積極。談論品牌戰略，劃定產品矩陣，每一家都在用最誠懇的態度，給市場提供著一個最具想象力的未來。

但站在市場的紛紛擾擾中，當樂道很直白地告訴外界，今年第二季度的交付量達到29,124輛，環比一季度漲了118.3%，同比增幅70.5%，這并不是在說，樂道因為銷量大增而沾沾自喜，而是背靠這個不如意的大環境，樂道的解題思路恰到好處地切中了市場需求，并且真正贏得了用戶的認可。

尤其是整個20~30萬純電SUV市場，在這個被特斯拉Model Y（參數丨圖片）、小米YU7、問界M6/M7等一眾強勢車型反復絞殺的修羅場里，一個入市兩年的新品牌能做到同比大幅度的逆勢拉升，旗下SUV無一例外都取得各種歷史性突破，實在太能說明問題了。

今年1~5月今年上半年，樂道的車型均價超過24萬，5月更是過了25萬的價格大關，時刻保持著去年超越豪華品牌凱迪拉克，逼近奧迪的趨勢；

在杰蘭路《2026年5月新能源二手車價格與保值率觀察》中也顯示了，樂道的保值率高達81.5%，從Q1僅次于特斯拉到Q2完成反超，且超過問界、理想等品牌，登頂行業第一；

從用戶來源看，樂道有超過35%用戶來自BBA增換購，30%來自主流合資品牌升級換購，也有10%來自于第一批純電和增程車主的升級而來，還有10%來自于蔚來用戶；

同一時間，你再看看有些品牌在干嘛？

部分競品靠終端巨幅優惠把成交均價打到十八九萬，更有車型的上半年均價都能同比跌掉好幾萬。為了在零售大跌的環境中求生，犧牲掉品牌價值，發動同質化嚴重的車海戰，可謂比比皆是。

當市場競爭如此惡劣，我們總會問，作為消費者究竟該關注什么？是銷量的絕對值？還是降價幅度的多與少？

顯然，隨著市場纏斗進入“傷敵一千 自損八百”的境遇，"量價齊升"四個字的含金量，遠比什么“月銷破XX萬”，“買車比過去便宜多少”……珍貴太多。

它意味著，樂道沒有被卷入價格戰的泥潭，意味著，用戶很清楚真正有價值的東西是什么，意味著，一款暢銷車獲得認可的核心是產品力而非促銷政策在驅動。

再看銷量構成。

行業內，“一款車型支撐一個品牌”的例子其實也不少。此種單腿走路的弊病，除了給消費者帶去的選擇較少之外，誰能保證，如果單一產品的銷量有所起伏，不會給品牌帶去崩塌式的口碑下滑？

可在樂道的產品體系里，L60穩居20萬級純電中型SUV TOP3，成了這一細分市場少數能持續走量且保住溢價的車型；L80上市46天交付破萬，刷新大五座純電SUV交付破萬最快紀錄；L90上市至今累計近6萬輛，直接霸榜30萬級純電大型SUV。

三款車型牢牢把握用戶心智的根本原因，就是樂道品牌的價值標定已經在潛移默化中，深入人心。

在泥沙俱下的中國車市中，無論選擇哪一級別的純電SUV，消費者內心已經有了一個個明確的答案。他們用自己的實際行動，將樂道和其他對手做出了品牌區隔，乃至價值隔離。

02

生存不是終點

純電要走出低價“漩渦”

回望今年車市的整體趨勢，零售同比下滑一定是板上釘釘的，但在新能源市場，增程的蜜月期正在退潮，純電車型保持同比正增長的也是事實。

所以，延續現有勢頭，當時間進入下半年，隨著消費者深刻評估"可油可電"的真實使用成本與體驗折損，純電車勢必會愈發牢固地占據決策中心。而這對于各個新能源品牌來說，追求長期主義，儼然不再是一件無關緊要的事。

這兩年，樂道有著自己的堅持，堅持純電路線不放棄，堅持不加入價格戰，堅持以服務賦能品牌價值，像是一條孤獨的前進之路。

但現在，或許，這就是體現了從CEO李斌到聯合創始人秦力洪，乃至整個樂道內部，賭對了時間窗口的戰略定力。當行業開始重新審視純電價值時，樂道不是恰好站在了純電加速滲透的那一側，而是長期主義下的必然結果。

“很多人認為品牌就是創意，一個超級點子就能一炮而紅，不存在這樣的事兒。”

稍早前，秦力洪接受外界采訪曾這樣說過，“打造品牌就像一個人在社會里面塑造人品一樣，日久見人心，需要時間，需要慢慢地認識。”

的確，兩年的時間，要讓樂道成為一個家喻戶曉的品牌，很難很難。可就像秦力洪說的，時間總會像一面能時刻反映現實的鏡子。

隨著樂道一步步踩準純電發展的關鍵節點，中國新能源市場可以容下它的堅持，并向市場釋放一個新的信號：浮躁的營銷終會褪色，唯有品牌的生命力能穿越時間的洪流。

今年上半年，樂道一股腦地將2026款L90、L80和新L60送入市場，要的就是在群敵環伺中多先聲奪人，可對于下半年，秦力洪又很務實地說了，“要專心賣車、專心做品牌，專心服務用戶。”

事實上，相比飽和式的新車攻勢，這樣樸素的規劃卻是真正有別于人的地方。

現階段，我們很清楚，消費者對于價格的敏感程度是史上最突出的，在性價比面前，所有人的目光只會在聚焦在“對比價格”這一環。但眼看上半年超600款新車密集上市沒能激活大盤，反而加劇了"增量不增收"的內卷，請問， 未來的市場走勢還會如此嗎？

乘聯會的數據早就給出了答案。今年以來，低端純電車的需求驟減，中高端純電市場的容量卻持續擴大，預示著，買車只看價格的時代即將落下帷幕。

同時，在麥肯錫最新調研中也能看到，過去10年中國消費者選車理由排序中，“品牌”因素首次排到第二，這可是多年從未出現過。

而樂道真正得以逆勢而上，和所有對手拉開差距的就是品牌自創建之日起的底層優勢。

換言之，從誕生之初，樂道就錨定在“高品質家庭用車”的目標上，為了給用戶帶來最好的產品，樂道全產品線和蔚來技術共享，只是最基礎的一方面。既然純電車的真正價值，從不是由價格而定，那么，樂道就是要將品牌價值從方方面面擺在用戶面前。

一直以來，外界都以為，樂道最核心的價值來源于它背后那套蔚來花了十一年、拿出幾百億建起來的換電體系。截至2026年7月10日，全國9,072座充換電站，其中換電站3,967座。這是任何品牌都做不到的護城河。

然而，當“品質與安全、科技為家、得體的設計、用心的服務以及活力的社區”均被蔚來賦予了樂道，并在持續市場化的運作下，一并成了打動消費者的錨點。

這是屬于樂道的隱藏價值，如今，在銷量逆勢而上的襯托下，自然會是消費者越來越不容易忽視的選項。

未來，伴隨中國品牌持續向上，中國消費者買車的時候，仍然只看關注價格是不是夠低嗎？

燃油車時代，BBA的成功登頂，就已經說明了，品牌價值的體現從來不在于價格有多低。一個成熟的汽車市場發展到最后，唯有成體系的價值感，才是品牌安身立命的關鍵。

接下來，鑒于生存壓力，還會有人在銷量榜上虛張聲勢，靠降價把數字刷得好看，但對于樂道，階梯式增長也好，量價齊升也罷，歸根結底只有一句話，當潮水退去，能留在沙灘上的，從來不是喊得最大聲的那個，而是把事情做最扎實的那個。

屆時，對于始終堅守長期主義的樂道而言，消費者選擇樂道，只是一件水到渠成的事，更是需求被傾聽、被充分滿足的自然結果。

責編：李思佳 編輯：何增榮

THE END

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