世界杯賽場(chǎng)上，"牛奶電視"CP升級(jí)互動(dòng)又出圈了！

世界杯賽場(chǎng)雙向喊話再出圈，“山蒙海誓” CP升級(jí)2.0 版

世界杯的賽場(chǎng)上永遠(yuǎn)不缺驚喜和意外。

但誰(shuí)也沒(méi)想到，今年的出圈瞬間，不光是比賽場(chǎng)上的明星球員創(chuàng)造的，還來(lái)自于兩個(gè)中國(guó)品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)的就是“山蒙海誓”這對(duì)。

世界杯快踢到?jīng)Q賽了，海信和蒙牛還在隔空互動(dòng)。就在今天阿根廷對(duì)瑞士的比賽現(xiàn)場(chǎng)，兩家的圍擋廣告詞梅開(kāi)二度，再次遙相呼應(yīng)：“牛奶喝蒙牛，電視看海信”，依舊是你中有我我中有你。

要知道，世界杯圍擋廣告，是全世界最貴的廣告位之一。

過(guò)去近百年里，圍擋上的品牌從來(lái)都是各打各的，你花錢(qián)買(mǎi)你的三秒曝光，我砸錢(qián)爭(zhēng)我的轉(zhuǎn)播鏡頭，每一幀畫(huà)面都是真金白銀，誰(shuí)也不會(huì)在自家廣告位上替別人吆喝。

但這一次，海信和蒙牛直接打破了這條行規(guī)。

早在小組賽階段，他們就玩過(guò)一次了。

兩家的廣告詞分別寫(xiě)著，“蒙牛海信就是牛，海信蒙牛值得信”，像對(duì)聯(lián)一樣嵌在了一起。

當(dāng)時(shí)大家就覺(jué)得很新鮮：兩個(gè)贊助商不各打各的，反而在圍擋上玩起了文字接龍。

但如果你覺(jué)得這是曇花一現(xiàn)的即興操作，那就錯(cuò)了。

到了淘汰賽，他們除了“牛奶喝蒙牛，電視看海信”，還給整了個(gè)升級(jí)版的呼應(yīng)。

“中國(guó)品牌就是牛”

“中國(guó)品牌值得信”

第一次玩互動(dòng)梗，可以說(shuō)是靈光一閃的創(chuàng)意，通過(guò)趣味 玩梗 快速吸引全球目光。

再玩一次，那顯然就是策略升級(jí)。請(qǐng)注意看，第二輪的廣告詞明顯進(jìn)化了。

如果說(shuō)第一輪的廣告，是品牌層面的互cue，用來(lái)加強(qiáng)品牌認(rèn)知，那么現(xiàn)在這一輪精準(zhǔn)具體到了產(chǎn)品，那就是在幫用戶進(jìn)行消費(fèi)決策了。

在世界杯賽場(chǎng)上，用最直白的語(yǔ)氣告訴全球觀眾：看球喝什么？蒙牛。看球用什么？海信。

還有比這更好的營(yíng)銷(xiāo)嗎？

看得網(wǎng)友們連連感慨，這是實(shí)打?qū)嵉碾p向奔赴啊，“這CP我先磕為敬。”

坦白講，我覺(jué)得這事真挺妙的。

圍擋廣告這個(gè)媒介形式，本質(zhì)上極其粗暴，就是拿錢(qián)換注意力。

而在蒙牛和海信手里，它變成了一種互動(dòng)和對(duì)話，于是平鋪直敘的文字變得生動(dòng)了，帶給觀眾的感覺(jué)也從單方面接受信息，變成了期待故事的下一集。

效果自然事半功倍。

連央視采訪時(shí)也給“定調(diào)”了，這就是“海誓山蒙”，是中國(guó)企業(yè)的攜手并進(jìn)啊。

長(zhǎng)線聯(lián)動(dòng)鋪墊場(chǎng)景閉環(huán)，跨品類互補(bǔ)完成觀賽消費(fèi)鏈路搭建

如果你以為這一切只是世界杯期間的臨時(shí)起意，那就太小看這兩個(gè)品牌了。

在這之前，雙方已經(jīng)鋪墊了大半年。

今年五四青年節(jié)，蒙牛發(fā)布了一部主題短片《青春不過(guò)幾屆世界杯2.0》，講的是一對(duì)球迷父子橫跨48年的觀賽記憶。

最早的時(shí)候，根本沒(méi)有電視，父親守著一臺(tái)收音機(jī)聽(tīng)球，聽(tīng)到電波傳來(lái)“進(jìn)啦”的聲音就忍不住大聲歡呼，如同自己親臨現(xiàn)場(chǎng)看到一般。

后來(lái)，日子越來(lái)越好，看球的設(shè)備逐漸鳥(niǎo)槍換炮。

從只聞其聲不見(jiàn)其人的收音機(jī)，變成了黑白電視，又變成越來(lái)越清晰的彩電、大屏。

時(shí)光荏苒，設(shè)備換代，不變的只有每代人看球時(shí)的熱血與青春。

有趣的是，就是這樣一部怎么看都跟海信沒(méi)關(guān)系的情感短片，里面出現(xiàn)了海信4K大屏。

不是那種敷衍地給個(gè)特寫(xiě)就算完事的植入，而是在大家圍坐在一起看球的溫暖場(chǎng)景，自然而然地出現(xiàn)了海信的屏幕，關(guān)聯(lián)到了看球的記憶與故事。

蒙牛沒(méi)賣(mài)電視，但它在短片里搭建了一個(gè)場(chǎng)景聯(lián)想：看世界杯，要有牛奶，也要有海信。

這套綁定的場(chǎng)景很快從線上走向了線下。

那段時(shí)間，在全國(guó)很多城市的商超和家電賣(mài)場(chǎng)里，都能看到這部短片。

與此同時(shí)，蒙牛的產(chǎn)品旁邊，擺著海信的展示屏；海信的展臺(tái)一角，放著蒙牛的牛奶。

一看就知道，他們不是那種敷衍聯(lián)名，而是真的在渠道和傳播層面做到了全面打通。

所以現(xiàn)在，在世界杯賽場(chǎng)上看到他們彼此喊話，也很合理了。

肯定有人要問(wèn)，一個(gè)賣(mài)家電的，一個(gè)賣(mài)食品的，八竿子打不著的兩個(gè)行業(yè)，憑什么組CP？

我覺(jué)得答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄兎?wù)的是同一個(gè)場(chǎng)景。

世界杯來(lái)了，你在干什么？看球。

看球需要什么？一塊好屏幕，再來(lái)點(diǎn)喝的吃的。

海信解決“看得好”的問(wèn)題，蒙牛負(fù)責(zé)“喝得好”的問(wèn)題。

一個(gè)是觀賽設(shè)備，一個(gè)是觀賽伴侶，兩者不僅不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，反而高度互補(bǔ)，合在一起，剛好覆蓋了一個(gè)人看球的完整體驗(yàn)。這不是強(qiáng)行湊對(duì)，是消費(fèi)場(chǎng)景天然契合。

所以當(dāng)我們?cè)趪鷵跎峡吹健芭Ｄ毯让膳＃娨暱春Ｐ拧钡臅r(shí)候，不需要任何額外的解釋，大腦自動(dòng)就完成了一個(gè)決策閉環(huán)，帶入到了消費(fèi)場(chǎng)景。

這就是1+1大于2。

我覺(jué)得這件事的意義，還不止于一次成功的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。

從更宏大的視角來(lái)看，世界杯是世界上注意力密度最高的舞臺(tái)，而蒙牛和海信，正在這個(gè)舞臺(tái)上，用中文文案講述中國(guó)品牌的故事，這無(wú)疑展現(xiàn)了一種更高級(jí)的自信。

硬核產(chǎn)品實(shí)力做底層支撐，2.0 閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)依托品牌底氣落地

敢在全世界最貴的廣告位上聯(lián)合玩梗，光有創(chuàng)意和自信還不夠，還得有底氣。

海信和蒙牛之所以敢這么松弛，是因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)力撐得住。

先說(shuō)蒙牛。

從草原牛到中國(guó)牛，再到世界牛，蒙牛走了二十多年，走了一條很硬的路。你去看它這幾年的產(chǎn)品線，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它跟世界杯的合作，不是只停留在圍擋上寫(xiě)幾句俏皮話。

圍繞“運(yùn)動(dòng)+營(yíng)養(yǎng)”的主線，蒙牛推出了：邁勝、分離乳清蛋白水、M-PLUS每日蛋白、乳鈣電解質(zhì)飲料等一系列運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，把“多喝牛奶多運(yùn)動(dòng)”的大健康邏輯，從廣告文案落到了實(shí)際產(chǎn)品線上。

很多品牌贊助體育賽事，就是掛個(gè)logo、拍幾支廣告、找?guī)讉€(gè)球星出鏡，然后就沒(méi)了。消費(fèi)者看完廣告，什么都沒(méi)記住，就看了個(gè)熱鬧。

但蒙牛做的是一整個(gè)鏈條。你看球也好，運(yùn)動(dòng)也好，只要需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)，我有一整條產(chǎn)品線等著你，任意挑選，從看球喝牛奶到運(yùn)動(dòng)喝牛奶，邏輯被打通了。

一個(gè)中國(guó)乳品品牌，能把自己賣(mài)進(jìn)全球主流渠道，世界杯贊助商的頭銜是敲門(mén)磚。但敲門(mén)磚能讓你進(jìn)門(mén)，留不留得下來(lái)，歸根到底看你東西行不行。

再看海信。

連續(xù)九年中國(guó)全球化品牌十強(qiáng)，海外營(yíng)收破千億，數(shù)字?jǐn)[出來(lái)，本身就是有力的聲明。

但比數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力的，是海信在2026世界杯上的另一個(gè)身份：VAR視頻助理裁判顯示技術(shù)的官方合作伙伴。

這是什么概念呢？在比賽的VAR裁判室里，統(tǒng)一部署的是海信RGB-Mini LED專業(yè)顯示大屏。裁判回看越位、點(diǎn)球、紅黃牌等每一次關(guān)鍵判罰，全程使用海信設(shè)備。

這些畫(huà)面，全都會(huì)被全球轉(zhuǎn)播。

換句話說(shuō)，當(dāng)全世界數(shù)億球迷緊張地盯著屏幕，等待VAR判罰結(jié)果的那幾秒鐘，他們同時(shí)緊緊盯著的，是一塊塊的海信屏幕。

裁判每一次改變比賽走向的判罰，都是海信顯示技術(shù)的一次全球背書(shū)。這可不是花錢(qián)就能買(mǎi)到的曝光位，而是國(guó)際頂級(jí)體育賽事對(duì)一個(gè)品牌技術(shù)能力的正式認(rèn)可。

說(shuō)白了，世界杯不是一場(chǎng)廣告投放，是一次品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期投資。

蒙牛和海信的算盤(pán)是一樣的，與其每年在各國(guó)市場(chǎng)各自砸錢(qián)打認(rèn)知，不如用世界杯這個(gè)全球最大的注意力場(chǎng)，一次性把品牌故事講給全世界人聽(tīng)。

不光要講故事，更要世界記住。

迭代式世界杯營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化：從流量玩梗到場(chǎng)景化消費(fèi)閉環(huán)

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，中國(guó)品牌如今的這份松弛感，不是突然開(kāi)掛，而是向來(lái)如此。

把時(shí)間撥回2018年，不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛的世界杯營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)從來(lái)就沒(méi)掉過(guò)鏈子，每一屆都玩出了名堂，現(xiàn)在只是從單打獨(dú)斗的流量高手，升級(jí)成了連橫合縱的場(chǎng)景玩家。

2018年俄羅斯世界杯，梅西爆冷出局，全網(wǎng)都在被“梅西慌得一批”表情包刷屏。

但蒙牛沒(méi)有慌。

作為梅西的贊助商，他們沒(méi)有回避，反而跟著一起玩梗，還迅速推出了那句至今仍然被津津樂(lè)道的廣告詞：“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”。

只是當(dāng)時(shí)，玩法還是品牌的單打獨(dú)斗，自己制造話題，自己收割注意力。

到了今年，蒙牛想做到的不止有這些。

和海信聯(lián)手在圍擋廣告上喊話，是讓單品牌的玩梗，變成跨品牌的場(chǎng)景互補(bǔ)與閉環(huán)。

這本身就是世界杯營(yíng)銷(xiāo)的一次版本升級(jí)。

而這一次的升級(jí)，恰好呼應(yīng)了海信過(guò)去在世界杯上打出的那句“中國(guó)制造，一起努力”。

當(dāng)時(shí)看到這句話，很多人只覺(jué)得是一句好聽(tīng)的 slogan，但如今回頭看，蒙牛和海信的這次合作，某種程度上恰好是這句話的落地版本。

從各自努力，到一起發(fā)力，中國(guó)品牌的世界杯敘事，正在迭代升級(jí)。

當(dāng)他們攜手在圍擋上亮相的那一刻，至少在這一刻，全世界都知道了一件事，中國(guó)品牌出海，不是某個(gè)商標(biāo)的獨(dú)自遠(yuǎn)行，而是彼此攜手的集體故事。