公關(guān)視角看熱點｜被LV索賠1030萬，茉莉奶白為何反而賣爆了？

“托LV的福”，茉莉奶白最近成為熱搜榜單的“常駐嘉賓”。

2026年6月29日，江蘇省蘇州市中級人民法院就路易威登（LV）訴茉莉奶白商標(biāo)侵權(quán)案作出一審判決：茉莉奶白侵害LV 7件四葉花卉圖形注冊商標(biāo)專用權(quán)，判賠1030萬元。

消息一出，輿論嘩然。

“LV起訴茉莉奶白判賠1030萬”、 “茉莉奶白形似LV商標(biāo)被判無效”、 “茉莉奶白輸了官司贏了民心”等多個話題登上多平臺熱搜。其中，僅微博平臺上，“LV起訴茉莉奶白判賠1030萬”話題閱讀量就超過4億，討論量超10萬。

▲圖源：微博話題

但與法律層面的判賠截然不同，億級流量中，輿論幾乎一邊倒地“聲討”LV、“支持”茉莉奶白。隨后，“LV你身后空無一人”、“茉莉奶白門店爆單”等話題連登熱搜。

被判賠千萬后，茉莉奶白不僅沒有“塌房”，反而迎來了“全網(wǎng)力挺”，這是為什么？

01、一場1030萬的“被動營銷”，茉莉奶白如何在一夜之間成為“國民品牌”？

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，茉莉奶白創(chuàng)立于2021年。截至2026年6月15日，茉莉奶白在全國共有2478家門店。根據(jù)茉莉奶白“2022-2026門店數(shù)變化圖”，茉莉奶白在近兩年持續(xù)提速，其中，2025年開出1348家門店。從規(guī)模走勢上看，這是一個處在上升期的品牌。

▲圖源：窄門餐眼

2500家左右的門店數(shù)量，在動輒萬店的新茶飲賽道上，茉莉奶白并不算頭部玩家。但LV的一紙訴狀，將茉莉奶白送上了輿論神壇。

▲圖源：“鶴九公關(guān)”視頻號截圖

打開各個話題的評論區(qū)，針對LV，網(wǎng)友將“中式陰陽”的功力發(fā)揮到極致。

“我家香菇都不敢切十字花刀了。”有網(wǎng)友家里衛(wèi)生間鋪的十字花地磚：“以后我上廁所就說我去LV了。”“蘇州園林：歡迎來告”……網(wǎng)友自發(fā)翻出唐代寶相花、敦煌壁畫、蘇州園林窗格，乃至古早公共廁所等傳統(tǒng)紋樣。

▲圖源：網(wǎng)友分享

還有網(wǎng)友直接定性“LV才是剽竊者”，質(zhì)疑LV將公共文化符號注冊為商標(biāo)后反向打壓本土品牌。

針對茉莉奶白，卻是一片和諧的景象。評論區(qū)里：“因為LV我知道了茉莉奶白”，一片“去下單”的聲音。繼評論區(qū)支持后，陸續(xù)有網(wǎng)友在社交平臺上曬出茉莉奶白線下門店排隊的盛況。

在巨大的爭議下，茉莉奶白成為一個承載公眾情緒的正向載體。

國際奢侈品巨頭“欺負(fù)”中國本土品牌的公眾觀感，瞬間引爆大眾的護(hù)短情緒、民族認(rèn)同和吃瓜心理，讓此事件成為茉莉奶白有史以來破圈聲量最大的一場“被動營銷”。

▲圖源：茉莉奶白官微

這正是營銷常見手法——話題營銷中可遇而不可求的“勢能時刻”。

品牌公關(guān)/危機(jī)戰(zhàn)略專家鶴九在其《餐飲營銷力》一書就有重點提及話題營銷。他指出：“造話題通常是借助現(xiàn)有的社會熱點或者去制造一個具有傳播力的話題，通過社會化媒體傳播，短時間內(nèi)引發(fā)用戶關(guān)注，并引發(fā)網(wǎng)友討論和媒體曝光。”

茉莉奶白雖非主動“造話題”，卻被卷入了LV起訴所天然形成的頂級傳播力話題場。話題營銷的爆發(fā)力，在這一事件中展露無遺。反觀LV，一個現(xiàn)象級傳播話題對品牌的破壞力同樣驚人。茉莉奶白和LV在此次事件中不同的輿論反饋，也正折射出輿論的不可控性。于LV而言，本是一場成功的維權(quán)行動，最終卻演變成品牌資產(chǎn)的反噬。

02、公益捐款“神助攻”，茉莉奶白如何將輿論熱度化為品牌好感度？

自6月29日到7月6日，剛好一周時間。就在輿論熱度稍有回落之時，“風(fēng)口浪尖”上的茉莉奶白又做了一個動作，將品牌重新拉回了熱搜榜上。

7月6日晚，茉莉奶白宣布向廣西洪災(zāi)捐贈100萬元，用于受災(zāi)群眾的緊急救助、物資保障及災(zāi)后恢復(fù)。與此同時，茉莉奶白加委會已帶著首批應(yīng)急物資連夜抵達(dá)橫州。

▲圖源：茉莉奶白官微

值得注意的是，廣西橫州是全國80%以上茉莉原料的原產(chǎn)地，也是茉莉奶白茉莉茶底的核心原料供應(yīng)基地。茉莉奶白方面明確表示“與橫州血脈相連”，將在災(zāi)后投身參與花田修復(fù)。

這次捐款，茉莉奶白釋放出了兩個關(guān)鍵信息。一是公益層面彰顯出企業(yè)的責(zé)任感；二是在無形之中完成了一次品牌與核心產(chǎn)地的深度綁定，完成了一次產(chǎn)業(yè)鏈的“科普”。消費者在共情中，“順便”完成了對茉莉奶白產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)知。

▲圖源：“聲明”評論區(qū)

捐款后，大批網(wǎng)友再次聚集到評論區(qū)：“自己淋著雨，還想著給別人撐傘”；“明明自己在渡劫，卻還在幫助別人”；甚至有網(wǎng)友在評論豪言：“他賠一千多萬，我們廣西人就能讓他再賺五千萬。”

▲圖源：網(wǎng)友分享

這次公益行動，讓茉莉奶白在形成新的話題的同時，完成了從“聲量”到“聲望”的進(jìn)階。

在這一話題的帶動下，茉莉奶白線下爆單情況進(jìn)一步加劇。在網(wǎng)友的“現(xiàn)場實錄”中，外賣小哥擠爆了茉莉奶白門店；待取的奶茶堆成了“金字塔”……消費行為成為網(wǎng)絡(luò)情緒的線下延伸。

▲圖源：網(wǎng)友分享

值得一提的是，對此次廣西洪災(zāi)捐款的新茶飲品牌不只茉莉奶白。蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、瑞幸、古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌均有所行動。但輿論的聚光燈，主要打在了茉莉奶白身上。這背后，是茉莉奶白在逆境中釋放出的善意，帶來了高于常規(guī)公益的情感穿透力。

從LV起訴引發(fā)的現(xiàn)象級熱議，到捐款廣西的二次話題發(fā)酵，茉莉奶白在不到十天的時間里，完成了一次完整的品牌傳播閉環(huán)。借力此次傳播，茉莉奶白不僅完成了一次認(rèn)知層面的“全國化”行動，同時在潛移默化中宣傳了產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，以及品牌的擔(dān)當(dāng)。

▲圖源：“餐飲界”、“飲品報”視頻號截圖

這正是鶴九在品牌公關(guān)理論中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“正面建設(shè)”。鶴九提出，公關(guān)有雙重使命——正面建設(shè)與危機(jī)防御。在過往相當(dāng)長的時間里，餐飲行業(yè)曾陷入“凡曝光，必負(fù)面”的困境。而茉莉奶白此次的操作，恰好示范了品牌公關(guān)的正面建設(shè)。它在輿論高度關(guān)注的窗口期，用有溫度的公益行動主動構(gòu)建品牌的正面形象，將公眾情緒轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

03、從“被告席”到“輿論高地”，茉莉奶白的危機(jī)公關(guān)教科書

從危機(jī)公關(guān)的視角來看，茉莉奶白此次事件是“轉(zhuǎn)危為機(jī)”的典型代表。

鶴九在《餐飲公關(guān)力》一書中，將危機(jī)公關(guān)總結(jié)為“九陰真經(jīng)”九招策略，其中第九招就是“轉(zhuǎn)危為機(jī)”。他將“轉(zhuǎn)危為機(jī)”定義為“將一次危機(jī)事件巧妙地轉(zhuǎn)化成品牌傳播或營銷的機(jī)會”。

被判賠千萬的信息發(fā)出后，茉莉奶白并未發(fā)出有針對性的官方聲明，也沒有在社交媒體上和LV打口水仗。但它卻在無形中完成了一場高明的自辯。

▲圖源：茉莉奶白官微

不示弱。判決公布后，創(chuàng)始人張伯丞只回應(yīng)了三個字：“將上訴”。沒有賣慘，沒有煽情，一句“將上訴”，就傳遞出了態(tài)度。

不叫屈。輿論高峰期，茉莉奶白把評判權(quán)交給了公眾，輿論焦點始終圍繞著“文化歸屬”和“國際品牌是否過度維權(quán)”展開。

茉莉奶白始終保持克制和體面。

克制，也是一種公關(guān)策略。在危機(jī)公關(guān)中，“態(tài)度決定方向”。當(dāng)公眾情緒已經(jīng)倒向品牌一方時，過多的辯解反而會稀釋同情。

此后，捐款一出，讓原本就“站隊茉莉奶白”的公眾更加堅定。

借力這場“危機(jī)”，茉莉奶白的品牌資產(chǎn)完成了一次躍升。而在餐飲業(yè)，這種“轉(zhuǎn)危為機(jī)”的現(xiàn)象并不鮮見。

八合里牛肉火鍋曾因服務(wù)員誤收“一人食”顧客餐食登上熱搜，門店第一時間免單并補(bǔ)償，官方順勢推出“單身牛族套餐”，把一次服務(wù)失誤做成了品牌傳播；合口味地鐵廣告因文案引發(fā)爭議后，品牌迅速調(diào)整內(nèi)容并與公眾互動，將負(fù)面輿論轉(zhuǎn)化為對品牌風(fēng)格的重新認(rèn)知。

危機(jī)本身并不決定事件的結(jié)局，品牌如何引導(dǎo)、如何借勢，才是關(guān)鍵。

再看LV。手握勝訴判決書的LV站在了輿論的對立面，或悄然稀釋其積累多年的品牌資產(chǎn)。

一個品牌贏了判決，卻失了人心；另一個品牌輸了官司，卻走進(jìn)千家萬戶。這便是危機(jī)公關(guān)中吊詭卻真實的一面。

回過頭來看再看這場風(fēng)波，茉莉奶白“贏”在讓品牌與公眾情緒完成一次共振。這也是品牌公關(guān)建設(shè)的精髓所在。公關(guān)的核心不是向公眾灌輸“我的產(chǎn)品有多好”，而是建立品牌與公眾之間的信任關(guān)系。這條通道的修建方式，不是單向輸出，而是雙向感知。當(dāng)兩者發(fā)生共振時，品牌不需要自夸或自證，公眾會替你說話。