中國茶飲，別再道歉了

文 | 山核桃

幾乎所有消費股的命運，都有“上市前拿著錢投不進、上了市殺估值”的時刻。

中國的茶飲巨頭也一樣。2025年，頂著“新茶飲四小龍”的蜜雪冰城（02097.HK）、古茗（01364.HK）、霸王茶姬（CHA.US）和滬上阿姨（02589.HK）相繼上市，這一年也被稱為新茶飲的上市元年。

很多機構后來回憶錯過這些當紅辣子雞的痛苦，拿著它們的成長模型尋找下一個蜜雪冰城、古茗。

擠破腦袋投中的人形容自己的運氣，轉頭向媒體高談闊論，比如如何接近蜜雪冰城的張氏兄弟、如何押中霸王茶姬創始人張俊杰。

現在來看，在那個消費股重燃的時刻，這些新茶飲標的或許都被神化了。

因為僅一年之后，估值回調成為大多數玩家的常態。

以蜜雪冰城為例，距曾經2300億港元市值高點已跌去七成，先一步上市、淪為“仙股”的奈雪的茶在股東大會直接被小股東炮轟。

近乎一致的，新茶飲的高管們也都開始反思道歉，向市場談及自身的短板，但事實上這股“道歉文學”早就被深諳流量套路的新茶飲玩得風生水起。

頻繁道歉和反思背后，是對新茶飲巨頭路徑依賴的集體考驗，這群最勤奮、最聰明的玩家，正站在變革的關鍵十字路口。

1、道歉文學

過去一年，除了頻繁因宕機、漲價而道歉的AI玩家們，茶飲巨頭們可以說是將“道歉”這門顯學，發揮到極致的第二大玩家。

茶飲巨頭們的“道歉文學”，也五花八門。

有為食品安全道歉的。比如因“隔夜檸檬”事件登上熱搜的蜜雪冰城，近期因門店使用過期食材、三無茶葉的“奶茶白月光”1點點。

整改思路也是一致：道歉、整改、閉店，然后接著再犯，有網友吐槽茶飲的食安問題像個“渣男”：不主動、不拒絕、不負責。

有為聯名斷貨道歉的。

通常的基本操作是“官宣合作—消費者定鬧鐘搶聯名——門店爆單”，品牌話術也是自我檢討備貨不足，再加一句“我們沒想到這么火”。

圖源：社交媒體

還有給海外消費者和加盟商道歉的。

2026年初，蜜雪冰城就遭到越南本地加盟商的維權；這幾天和LV對簿公堂的茉莉奶白，也因與紐約加盟商關系破裂，陷入出海風波。

甚至還有為股價跌跌不休而道歉的。

此前因股東大會上熱搜的奈雪的茶就被股東質疑“創始人能不能只拿1元年薪？”“為什么不做市值管理？”

當然，茶飲高管也會主動道歉，把電話會開成反思會，蜜雪冰城的新任CEO張淵就在電話會上直言外賣大戰讓公司“暴露出了很多方面的不足”。

茶飲巨頭們擅長“道歉”，也會利用道歉，將道歉文學轉化為流量。

典型案例就是被網友們戲稱為“塌房界清流”的“雪王”，即便是被315曝光存在隔夜檸檬等問題，但卻因平價引發網友們的集體護短，害怕窮鬼專屬的“4塊錢的白月光”就此下架。

還有每逢聯名上新、外賣大戰里的“底層打工人命苦”經典名場面——訂單多如雪花、搶聯名的外賣騎手以及根本來不及搖奶茶的底層員工。

每次聯名每次崩、每次上新每次缺貨，網友甚至懷疑自己也是茶飲巨頭競爭play里的一環。

此類道歉式營銷，事實上在消費電子圈、互聯網圈早已不新鮮，但當一個行業還是頻繁道歉，往往是陷入存量肉搏的開端。

摩根大通對蜜雪冰城的一句判斷更狠：“高速增長已接近尾聲，蜜雪將進入從增長向價值轉型的階段。”

當一門苦生意開始嘗到道歉的甜，真正吊詭之處在于，它掩蓋了中國茶飲狂奔之后的一個根本問題：

路徑依賴。

2、萬店的詛咒

和互聯網巨頭們對“超級入口”的迷戀一樣，中國茶飲玩家過去信奉的一個關鍵準則是：

規模。

對中國茶飲玩家來說，判斷這個市場很大，過去有兩個關于“規模”的參照標準：

第一，近乎完美的消費市場。

分析師和創始人談到現制茶飲的“大”，都會和歐美日韓對比，從人均杯量談到咖啡奶茶的成癮性，再反手疊加展望中國消費市場的分層，現制茶飲的門店規模擴張自然未來可期。

第二，近乎完美的商業模式。

你也很難找到像現制茶飲這樣完美的商業模式——加盟。

茶飲總部們不賣奶茶，賣的是設備、原料，收的是加盟管理費，它們的擴張依賴成千上萬有著開店夢的中國老板。

甚至和連鎖餐飲上市品牌相比，現制飲品的加盟化程度也是遙遙領先。國信證券的調研數據顯示，當前頭部現制飲品上市公司中有較多品牌加盟店占比已超90%。

兩重規模定論下，大多茶飲巨頭的首要夢想就是萬店，分析師們也認為，萬店是中國茶飲邁向持續增長的一個關鍵轉折點。

這點也并不難理解。

第一，萬店意味著觸達更多的消費者，帶來的規模效應，能均攤成本；第二，萬店的基礎也是供應鏈基建，本質是抓住源頭的話語權。

一通狂奔，茶飲巨頭加速跨過萬店，但卻忽視了萬店甜蜜的代價。

暴擊“雪王們”的第一根大棒，就來自萬店的詛咒。

第一，中國茶飲們忽視了愈演愈烈的內部矛盾。

加盟商群體中的中國特色產物“超級加盟商”、小加盟商個體夫妻店和品牌間的矛盾。

蜜雪冰城創始人張紅超曾說過：“蜜雪冰城要聯合全中國想當老板的人，打造販賣快樂的基礎設施”。

類似的表述也出現在古茗創始人王云安口中。王云安曾說，古茗早期加盟以“屌絲”為主，一類是想自己干的打工人，第二類做著不太成功的小本生意的老板。

這些超級加盟商既是茶飲連鎖行業里的職業化投資者，也是最早一批跟著蜜雪和古茗打天下的人。

現制茶飲也在招股書和財報中披露出類似的指標——比如平均每個加盟商經營幾家門店，占比超幾成的加盟商經營兩家或以上加盟店，用“開了一家還想再開”來形容奶茶加盟生意有多賺錢。

但超級加盟商和品牌的蜜月期并不長，轉折點就是增長出現下滑。

在激烈競爭中，壓力山大的品牌往往掌控力會更強，這一點在過去一年茶飲行業加碼督查力度就能看出。

從出品、衛生、操作流程到著裝話術，區域經理和稽查都會檢查，扣分不僅會被罰款，出現0分甚至直接閉店重新去總部學習。

圖源：社交媒體

不少品牌對表現不佳的門店也會進行回購，但如果收購價格過低，也會遭到加盟商的抗拒。

因此，強監管并不是支撐增長的必要條件，一旦與品牌關系僵化，手握十幾家的“區域諸侯”們就會投身新的品牌，他們是對市場水溫變化最敏感的人。

而對加盟夫妻店而言，賺到錢的難度就更大了。

一面是爭不過直營、超級加盟商，門店加密下，好的點位就這么多。

一些夫妻店創業者被勸退的原因，很多是“今天提交點位被拒絕，但后天同樣的點位就被同行搶走”，部分茶飲品牌內部也有“優先老加盟商”的政策。

另一面，茶飲高頻上新帶來的成本上升，對夫妻店來說，守店的成本也在急劇增加。

蜜雪冰城“上咖啡機”就曾遭到部分普通加盟商的抗拒，原因是“設備太貴”“店鋪沒有咖啡需求”。

茶飲巨頭們沒有想到的是，一通操作猛如虎，非但沒有帶著加盟商賺錢，反而一批連鎖咖啡、奶茶成為勇哥直播間的“中產破產四件套”，如何平衡加盟商的內部矛盾，這是它們過去沒有想到的難題。

第二，中國茶飲們忽視了多元化帶來的內耗。

當主品牌擴張、單品類擴張受阻，多品類、多品牌運營的跨界，也成了中國茶飲的“救命稻草”。

“搞副業”本質是供應鏈能力和品牌運營能力的延伸，其目的無外乎兩件事：開更多的店和提升單店營收，這本是一件“量價齊升”的美事。

疊加中國咖啡和奶茶的邊界本就模糊，茶飲玩家的供應鏈又可以復用。

但不是所有的品類都可以跨，也不是所有的品牌都具備多品牌運營的能力，從品牌定位、供應鏈區隔到加盟商利益分配，每一環都是嚴峻考驗。

加盟商結構、多元化兩大內耗尚未解決，平臺外賣大戰又直接外耗了茶飲玩家的競爭，表面是加速線上化，實則是茶飲來引流。

匆忙應戰的茶飲玩家回頭來才發現，自己才是炮灰，變成給平臺打工，實收率大幅降低下，重新掉頭修補單店模型。

后來蜜雪冰城新帥張淵反思外賣大戰，說了一句“晴天修屋頂”的中式哲學。

但他沒說的是，茶飲玩家的晴天要比想象中過去的快得多。

3、學習人設

十幾年前，一位知名連鎖業學者辦了個培訓班，培訓班里的很多學員，如王云安、張紅甫、王霄錕、彭心等，后來都成為了中國茶飲的代表人物。

那時，課堂里他們學習的對象是在中國玩轉特許經營的“麥當勞們”。

今天，頭部茶飲巨頭都有自己的培訓中心，鄭州的蜜雪大學總部不僅供加盟商學，也開放給外部企業，來自全國各地的中國老板前來拜讀這群茶飲玩家的方法論。

茶飲巨頭的創始人們也是最愛學習的一批人。

麥當勞、肯德基們是中國茶飲的首批學習對象，在它們身上，中國茶飲學到了連鎖經營的擴張法則，后來一批有著類似管理經驗的職業經理人也來到了茶飲圈。

后來，茶飲玩家們逐漸長出服務和體驗的意識，星巴克、海底撈都是茶飲玩家高頻提到過的學習對象。

2016年，蜜雪冰城創始人之一張紅甫曾發朋友圈稱，在餐飲行業，他最欽佩的是海底撈。

星巴克也近乎一夜之間成了所有高端茶飲品牌共同的老師，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬都曾對其經驗進行學習。

后來，他們越變越大，開始學習如何管理一個更大規模的公司，是更抽象的命題。

霸王茶姬創始人張俊杰在內部曾推崇華為的狼性文化，要求每個員工“必須兼具匪氣和文氣、猴氣和虎氣。”虎氣是指敢作敢為，猴氣指的是機敏靈活，他希望一個組織具備多種特質。

他們不僅向別人學，也互相學。

古茗創始人王云安在晚點采訪中曾談及對呂良、張紅甫和neo的贊賞，他們分別創立了茶顏悅色、蜜雪冰城和喜茶。

我們了解到，茶飲之中高管和員工互相跳槽的現象也很普遍，人員的流動一定程度上也是今天茶飲互相學習的原因之一。

為什么“愛道歉”背后，是茶飲品牌至今沒說出的那個“房間里的大象”。

當市面上所有玩家都學了一遍，前朝的劍難斬本朝的官，舊經驗難以解決新問題。

這也是為什么在奈雪的股東大會上，小股東也可以拿著同行的解決方案和高管battle，他們質疑的其實不是“你為什么沒增長”，而是“為什么同行做的你還沒做”。

人很難賺認知以外的錢，奈雪的股東一樣，中國茶飲也一樣。

當新茶飲不再“新”，如何將自己作為方法，從模仿者成為真正的定義者，這才是今天中國茶飲未來必須走的路。

參考資料：

1、晚點：晚點對話古茗王云安：得三四線者得天下、霸王茶姬：從學所有人到被所有人學