銷量再度下滑，“老錢”為何不再獨寵保時捷？

當國產新能源汽車不斷向更高價值進發，曾經獨步豪車市場的保時捷卻再遭滑鐵盧，2026年上半年再度交出一份不及格的答卷。

根據官方數據，2026年上半年，保時捷全球交付12.23萬輛，同比下滑16%，創2020年以來新低。所有區域市場均錄得負增長，而中國市場跌幅最為慘烈，僅交付14,501輛，同比暴跌32%，較2023年同期縮水超65%。

作為激進的電動化轉型品牌，保時捷早已布局電動車型，而且在2026年基本實現了多款電動車型的布局，但即便如此，依然沒能守住自己的榮光，在這場全球電動化轉型的浪潮中錯失了機遇。

特別是在中國市場，保時捷銷量下滑最為嚴重，曾經的主要利潤市場，如今已經成為成本黑洞。

產品與戰略的雙重失誤

從更長時間維度看，保時捷在華的銷量已連續四年下滑，從2022年9.33萬輛，下滑到2025年4.19萬輛，較2021年歷史高點9.57萬輛縮水超56%。

2026年一季度就只交付了7,519輛，同比下降21%，如今半年銷量數據公布，交付14501輛，同比下滑32%，衰退之象還在不斷擴大。

保時捷內部預估，2026年全年在華銷量或降至約3萬輛。

之所以銷量下滑如此嚴重，還是因為保時捷錯誤估計了中國市場的需求，提供的產品與市場不匹配，才導致了如今的局面。

關于全球銷量下滑，保時捷官方也給出了解釋，歸因于三點，718燃油版停產導致供給空檔、純電Macan（參數丨圖片）去年同期高基數被抹平和美國電動汽車稅收優惠政策到期。

但是如果將這些因素套在中國市場，就會發現，所謂的外界影響很難解釋清中國市場的變化。

首先是燃油車在中國市場早已不再是銷量重點，即使在2025年，718在中國市場的銷量也只有18612輛，同比下滑21%，今年上半年交付停產之后剩余的產品也提供了2789輛的貢獻，對中國區來說算是意料之外的銷量貢獻。

至于純電Macan的銷量，雖然2025年對于全球市場來說是一款成功的產品，貢獻了45367輛的銷量，但是對于中國市場來說，這款新車的存在感極為低，全年僅售出1313輛，難以替代燃油版Macan的市場地位。

因為純電Macan的銷量，保時捷宣布自2026年7月起，正式停止在中國內地接收純電Macan的個性化選裝新訂單，消費者僅能選購現車或在途車輛。

而且終端反饋，純電Macan的價格早已不在像之前的保時捷那樣堅挺，門店優惠幅度達到7.6折左右，還提供三年免息的金融政策。

同時有傳聞，純電Macan計劃于今年9月停產，對于消費者來說，花費這么多錢買一款即將過時的車型，怕是有些冤大頭。

除了這些策略維度外，更重要的還是現在的保時捷已經沒有曾經那樣吸引人了，消費者也清楚除了那塊象征性的盾徽標之外，保時捷能提供的產品價值在不斷減少。

當同級產品能夠提供800公里以上的續航時，2026款Taycan Turbo S的CLTC續航卻只有666公里，至于能夠看到賬面動力參數則更不如30萬元的國產新能源產品。

至于中國消費者更加在意的智能化上，保時捷的表現甚至沒有大眾汽車的反映迅速，語音交互僅支持基礎指令；輔助駕駛僅標配自適應巡航，城市NOA需額外選裝且適配有限。

于是在國內市場就有了經典的“下克上”，多數外觀和保時捷純電車型接近的車型，買的都比保時捷自身更好。

其中除了價格優勢外，更重要的還是智能化的能力要優于保時捷，根據麥肯錫的消費者調研顯示，在消費者購車因素中，“領先技術實力”的權重占比已達61%，遠超“品牌歷史底蘊”。

可以說保時捷在中國市場的潰敗，完全是產品力下降和產品策略脫離現實所導致的結果。

“苦口良藥”

關于保時捷銷量下滑，無論是保時捷總部，還是保時捷中國給出的解決方案都出奇的一致，試圖以退為進，來維持最后的體面。

保時捷CEO邁克爾·萊特斯此前表示，“保時捷即使少賣車也必須賺錢。我們希望繼續為保時捷品牌吸引新客戶。”

保時捷中國提出“質大于量”的核心戰略，追求可持續的盈利性增長，而非追逐短期銷量。

可以說，保時捷給自己開了一劑“苦口良藥”，試圖通過縮減規模來維持盈利，想要用自身的減法來抵消市場帶來的銷量下滑。

具體來看，保時捷中國最先做的就是關停門店，緊縮營銷網絡，2025年門店數量從高峰期的150家縮減到114家，而2026年的目標是壓縮到80家左右。

官方消息報道，6月30日，濟寧、淮安、南寧興寧三家保時捷中心終止經銷業務，蕪湖門店7月底停售。

同時，保時捷還在中國區關停了約200座自建充電站，看似是在開源節流，但從品牌建設來說，這無疑是增加消費者的用車成本。

當國內新能源品牌都開始大力自建充電設施后，保時捷卻主動放棄了已有的成果，這對于豪華電動車品牌的消費者來說，無疑對品牌建設來說是重大的影響。

至于關閉門店，保時捷中國CEO潘勵馳表示，這是是“去蕪存菁”，關閉低效門店，保留并升級核心城市的優質網點，將提升門店效率。

從結果來看，有效果但在宏觀的銷量下滑下，作用有限，官方表示2025年保留的門店中，單店平均交付量較2024年提升了12%，經銷商的整體盈利狀況有所改善。

但實際上，關閉門店讓保時捷失去了二線城市的消費群體，進一步流速了客戶。

更重要的是，渠道收縮未能根本解決盈利問題，經銷商仍面臨新車銷售平均每輛虧損7-8萬元的困境。

這樣的困境可能在保時捷領導層看來是改變的陣痛時間，將會隨著改革成功而好轉。

但是從市場來看，保時捷官方似乎已經不再將中國區視為重要的市場。

例如，純電Cayenne Turbo及Turbo Coupé在今年4月就已經正式上市，但各大4S店要到2026年10月才能拿到配額，預計2026年底至2027年一季度進行首批交付，同時中國市場配額極為有限，預計只有100輛。

這對于已經習慣了快節奏的中國消費者來說，半年以上的等待期幾乎是和市場說放棄了，在2026年還要靠限量配額銷售的新能源車純屬玩火。

或許保時捷還沒有意識到，時代已經變了，高端市場早已不是保時捷稱雄的那些年，一些新貴早已將高端市場瓜分的差不多了。

在50萬元以上價格區間，蔚來、極氪、問界、仰望等中國品牌用800公里續航、高階智能駕駛、豐富的座艙體驗，徹底改寫了豪華車的價值標準。

2026年前五月，百萬級轎車市場中，鴻蒙智行尊界S800累計銷量6,283輛，遠超保時捷Panamera的2,166輛。中國消費者對“豪華”的定義已從品牌光環轉向智能化、電動化的硬核產品力。

保時捷的困境，本質是傳統豪華品牌在電動化、數字化與消費者主權時代下的結構性失靈，這種失靈，不是砍掉幾十家經銷商就能解決的。

總的來說，不是“老錢”們拋棄了保時捷，而是保時捷難以讀懂新時代下“老錢”的需求。

在電動化與智能化浪潮中，保時捷需要重新思考如何將“跑車DNA、設計、性能、駕駛樂趣、傳承和稀缺性”與“智能座艙、軟件體驗、AI輔助駕駛和補能便利性”等新豪華定義因素有機結合，才能在中國市場重新贏得消費者青睞。