比茉莉奶白更“像”LV，SMFK 正在把潮牌當(dāng)成奢侈品賣

SMFK 已經(jīng)賣出了奢侈品的價格，但還沒有建立起與價格匹配的品牌價值

“LV，你最應(yīng)該告的不是茉莉奶白，而是我身后的 SMFK……”

近日，一則關(guān)于 SMFK 的視頻在小紅書上流傳，獲得了超 10 萬點贊。視頻中，一位博主站在 SMFK 門店前，手舉一杯茉莉奶白，對著鏡頭調(diào)侃道。

圖說/SMFK logo 被調(diào)侃與 LV 雷同

圖源/小紅書@咕愛凌

視頻爆火的背后，是近期持續(xù)發(fā)酵的 LV 與茉莉奶白商標(biāo)侵權(quán)案。7 月 2 日，蘇州市中級人民法院判定，茉莉奶白需在判決生效后 10 日內(nèi)賠償 LV 共計 1030 萬元。隨后，茉莉奶白創(chuàng)始人公開表示將提起上訴。

隨著案件持續(xù)引發(fā)討論，關(guān)于四葉花圖案、文化挪用以及商標(biāo)保護(hù)的話題不斷發(fā)酵，不少網(wǎng)友也把目光投向了另一個品牌——SMFK。

圖說/SMFK 以指南針為靈感創(chuàng)作的 logo

圖源/Instagram@smfksmfk

長期以來，SMFK 的品牌標(biāo)識都被網(wǎng)友拿來與 LV、克羅心等品牌比較。更巧合的是，兩位創(chuàng)始人都曾于上述兩家品牌供職過，這也讓外界對它的討論多了一層“師承關(guān)系”的想象。

爭議之外，SMFK 卻是一個實實在在、頗具逆襲色彩的中國品牌故事。成立不過十年，SMFK 就已經(jīng)把自己放進(jìn)了一個與大多數(shù)中國潮牌完全不同的位置。

它幾乎不參與打折，卻在抖音做出了數(shù)億元規(guī)模的生意；消費者質(zhì)疑“憑什么賣這么貴”，但它的門店已經(jīng)開進(jìn) SKP、太古里、萬象城等高端商業(yè)體。

圖說/SMFK 上?；春Ｖ新菲炫灥暧?2026 年 5 月開幕

圖源/微博@SMFK

潮牌的定位、輕奢的價格、互聯(lián)網(wǎng)的渠道、奢侈品牌式的經(jīng)營方式，這些看似矛盾的標(biāo)簽同時出現(xiàn)在一家品牌身上。

楊冪同款起步，SMFK 如何被捧紅的

如果說鞋履品牌 PANE 是如今外國人來華旅游時爭相搶購的“當(dāng)紅土特產(chǎn)”，那么 SMFK 絕對稱得上是 PANE 的前輩。

在海外社交媒體上，SMFK 已經(jīng)斬獲了不小的擁躉，Instagram 擁有超 600 萬粉絲；在日本社交媒體上，它被打上了“高顏值美女常穿品牌”的標(biāo)簽；在韓國，它則是頻頻出現(xiàn)在頂流愛豆身上的“韓國偶像穿搭同款”。

圖說/多位日韓藝人上身 SMFK

圖源/X

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而在中國大陸市場，讓該品牌真正破圈走進(jìn)大眾視野，明星同款同樣是繞不開的關(guān)鍵詞。

對于多數(shù)大眾消費者而言，他們第一次認(rèn)知 SMFK 并非通過時裝周或?qū)I(yè)秀場，而是在楊冪、白鹿、鞠婧祎、程瀟、時代少年團(tuán)等一線明星的街拍、節(jié)目穿搭，以及 KOL 的日常露出中。

圖說/楊冪多次上身 SMFK

圖源/微博@楊冪FashionNotes

成立于 2016 年的 SMFK，恰逢國內(nèi)潮流品牌爆發(fā)的黃金期。在很長一段時間里，SMFK 極度依賴私域流量完成銷售，既沒有開通淘寶店鋪，也沒有涉足直播，更無大規(guī)模的廣告投放。

隨著國內(nèi)社交媒體從微博、抖音到小紅書的全面爆發(fā)，“明星私服”演變成了一門巨大的流量生意。SMFK 順勢借力明星同款與社交網(wǎng)絡(luò)，完成了極低成本、極高效率的品牌傳播。

關(guān)于這種明星帶貨的底層邏輯，潮流鞋履品牌 OGR 的聯(lián)合創(chuàng)始人劉威曾向胖鯨透露，明星合作很大一部分依賴圈內(nèi)資源和長期關(guān)系維護(hù)，并非全部都是商業(yè)合作。

圖說/謝可寅、黃朔、邵子恒、孔雪兒出席 SMFK 線下活動

圖源/微博@SMFK

直至今日，明星、網(wǎng)紅依舊是 SMFK 重要的流量入口。但如果把 SMFK 的成功完全歸因于此，未免顯得過于簡單。

畢竟就連 SMFK 創(chuàng)始人 Frank 就曾在采訪中表示，當(dāng)初 SMFK 創(chuàng)立時對標(biāo)的一些競品和觀測對象，大部分都消失了。這也印證了潮流品牌更新?lián)Q代節(jié)奏快，想要活過十年，僅靠一些社交媒體上的手腕顯然是不行的。

圖說/SMFK 阿那亞概念店

圖源/微博@SMFK

胖鯨認(rèn)為，在產(chǎn)品風(fēng)格、戰(zhàn)略定位與營銷操盤上，SMFK 展現(xiàn)出了極其穩(wěn)定、可延續(xù)的經(jīng)營思路，其用戶群體的忠誠度都相當(dāng)高。這一點不僅體現(xiàn)在復(fù)購率上，也體現(xiàn)在社交媒體、電商渠道的評論區(qū)。

圖說/SMFK 消費者中有一批忠誠用戶

圖源/抖音

仔細(xì)看，SMFK 長期圍繞街頭時尚等風(fēng)格展開，從十字花、金屬件、做舊牛仔到大量黑白灰配色，通過相同元素的重復(fù)，幫助消費者建立起快速識別的品牌視覺。

在鮮明風(fēng)格之外，它的易穿性也相當(dāng)強(qiáng)。無論是闊腿牛仔褲、緊身運動背心，還是運動拖鞋，都兼顧了街頭風(fēng)格與日常穿著需求。對于追求辣妹風(fēng)的年輕消費者來說，它足夠時髦；對于希望嘗試潮流穿搭的大眾用戶而言，它又沒有傳統(tǒng)潮牌那么“難穿”。

圖說/SMFK 的 logo 是其核心視覺語言

圖源/SMFK 官網(wǎng)

與此同時，SMFK 采用了高頻次、小批量的上新。據(jù)公開資料，品牌一年推出約五次新品企劃，全年 SKU 達(dá)到六七百個，并持續(xù)推出聯(lián)名系列，保持社交媒體上的持續(xù)曝光。

圖說/SMFK 與 Salomon 聯(lián)名滑雪板（上）SMFK 與 Crocs 聯(lián)名洞洞鞋

圖源/SMFK 官網(wǎng)

SMFK 還建立了一套清晰的價格梯度。幾百元的帽子、襪子和配飾負(fù)責(zé)降低消費門檻；近千元的襯衫、T 恤承擔(dān)銷量；數(shù)千元的皮衣、羽絨服和重工夾克，則不斷強(qiáng)化品牌的高端形象。

圖說/SMFK 產(chǎn)品包含鞋履、包袋、配飾、首飾等，價格從幾百到上千不等

圖源/SMFK 官網(wǎng)

額外提一點，雖然 SMFK 經(jīng)常被拿來與 LV、克羅心等品牌進(jìn)行比較，造成了大量的爭議。但這種“被比較”的行為本身，也會提供另一種品牌勢能。

只是這種打法，也帶來了另一個問題。翻看關(guān)于 SMFK 的討論，仍然停留在明星和網(wǎng)紅的刻板印象上，很少有人在乎 SMFK 是什么意義，是“掃碼付款”又或者什么？

一件襯衫近千元，SMFK 憑什么賣這么貴？

打開 SMFK 的抖音旗艦店，按照銷量從上到下，一件經(jīng)典版型襯衫售價 950 元，一件印有品牌十字花 Logo 的 T 恤售價 680 元，一條闊腿運動褲售價 990 元，一頂做舊棒球帽售價 380 元，這些品的銷量都突破了 4000 件。

圖說/SMFK 的熱銷產(chǎn)品

圖源/SMFK 抖音官方旗艦店

縱觀店鋪，春夏款的服飾基本在 500-2000 元以下，而在秋冬，羽絨服等單品則維持在 2000 元以上，部分高端系列，比如一件皮草外套則是超過了萬元。

圖說/SMFK Gemini高端線皮草外套價格突破萬元

圖源/SMFK 官網(wǎng)

從價格帶來看，SMFK 的競爭對手早已不是傳統(tǒng)意義上的潮牌，而是 Acne Studios、Diesel 等國際設(shè)計師品牌。

對于一家成立僅十年的中國品牌來說，這樣的價格并不算低。

值得注意的是，SMFK 幾乎沒有因為電商的發(fā)展而主動降低自己的價格體系。“Not for sale”甚至成為了 SMFK 的核心 slogan 之一。

圖說/SMFK 的“Not for sale”是核心slogan之一

圖源/Instagram@smfksmfk

無論是在天貓還是抖音，品牌很少參與大規(guī)模折扣促銷，也極少因為平臺大促改變定價策略。對于一個銷售高度依賴線上渠道的品牌來說，這樣的選擇并不常見。

尤其在中國服裝行業(yè)中，經(jīng)歷過一輪又一輪的價格戰(zhàn)，從大促到直播間，價格幾乎是品牌獲取銷量最直接的武器。

這一點，很容易讓人聯(lián)想到 Coach 的反面案例。

2000 年前后，Coach 曾憑借輕奢定位迅速擴(kuò)張，但為了追求規(guī)模增長，大量進(jìn)入奧特萊斯渠道，并長期依賴折扣銷售。消費者逐漸形成了“不打折不買”的消費習(xí)慣，品牌也因此陷入價值稀釋的困境。此后十余年，Coach 不得不重新調(diào)整渠道、減少折扣、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，試圖重建品牌形象。

圖說/Coach 簽下單依純（上），而 SMFK 選擇娜扎（下）

圖源/微博@Coach、@SMFK

對于奢侈品來說，不打折，甚至漲價是一種維持品牌調(diào)性的策略。因為價格不僅代表利潤，更代表消費者對品牌價值的認(rèn)知。當(dāng)消費者習(xí)慣等待 618、雙 11 再購買時，那么品牌真正出售的就不再是產(chǎn)品，而是折扣。

SMFK 顯然吸取了類似的教訓(xùn)，但它也沒有固執(zhí)地擺出奢侈品的排面；至少，在賺錢這件事情上，它還是相當(dāng)誠實的。

渠道上，SMFK 積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)渠道，它是少有的借助電商拓客，但拒絕打折，并將之轉(zhuǎn)化為支撐其商業(yè)價值基石的潮流品牌。

圖說/SMFK 搭建了三個自播賬號

圖源/抖音

根據(jù)界面新聞測算，2025 年，僅抖音平臺，SMFK 的銷售額便超過 4 億元，平均成交價超千元，已經(jīng)超過了大量擁有百店規(guī)模的服裝品牌。

根據(jù)公開資料，品牌在抖音搭建了旗艦店、女裝、鞋履等自播賬號，形成長時間直播矩陣，同時通過達(dá)人內(nèi)容持續(xù)種草。但直播間更多承擔(dān)的是新品發(fā)布和品牌展示，而不是價格競爭。

與此同時，SMFK 也在不斷加碼線下。

2020 年，北京銀泰中心首店開業(yè)，標(biāo)志著 SMFK 正式進(jìn)入高端商業(yè)體系。此后幾年，品牌進(jìn)入 SKP、太古里、萬象城等購物中心。據(jù)公開信息，截至 2025 年，SMFK 已擁有 38 家門店，覆蓋海內(nèi)外多個城市。

圖說/SMFK 入駐無錫萬象城

圖源/微博@SMFK

這些門店并不追求坪效，更強(qiáng)調(diào)空間體驗、品牌陳列和生活方式展示。線上負(fù)責(zé)觸達(dá)更多消費者，線下負(fù)責(zé)建立品牌體驗；電商帶來規(guī)模，旗艦店塑造形象，兩者共同支撐起品牌的商業(yè)模式。

從這個角度來看，SMFK 其實很難簡單歸類。它更像是在嘗試建立一種新的中國高端時尚品牌模式：用奢侈品牌的價格管理和品牌經(jīng)營，疊加互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容傳播和電商效率。

只是，這套模式能夠幫助它建立銷量，卻未必能夠幫助它建立真正的品牌價值。

這一點，也是最近 LV 與茉莉奶白商標(biāo)爭議后，SMFK 意外被推上輿論中心時，暴露出來的另一面。

有了奢侈品的價格，卻沒有認(rèn)知

某種程度上，LV 與茉莉奶白的商標(biāo)糾紛，讓 SMFK 意外成為了這場輿論中的另一個主角。

在抖音和小紅書，關(guān)于 SMFK 的評論區(qū)，總是會出現(xiàn)這樣的言論，“SMFK 到底為什么可以賣上千塊”“為什么門店還有保安不讓我進(jìn)”，網(wǎng)友質(zhì)疑，SMFK 是真的把自己當(dāng)成奢侈品了嗎？

圖說/SMFK 還推出了高級珠寶系列

圖源/微博@SMFK

盡管 SMFK 已經(jīng)向奢侈品看齊了，但顯然消費者還沒有認(rèn)可其價值。

過去幾年，SMFK 已經(jīng)建立起了足夠高的知名度。它擁有越來越多的明星用戶，擁有全國快速擴(kuò)張的門店，也擁有超過數(shù)億元的線上銷售規(guī)模。而從商業(yè)層面來看，它已經(jīng)是國內(nèi)少數(shù)能夠在高價格帶實現(xiàn)規(guī)?；鲩L的時尚品牌。

但商業(yè)也好，知名度也罷，這些并不意味著品牌價值的成功建立。

翻看這次事件下的評論區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)討論并沒有圍繞 SMFK 的品牌理念展開，而是聚焦于幾個關(guān)鍵詞：像 LV、像克羅心、賣得貴、明星網(wǎng)紅同款。這些標(biāo)簽構(gòu)成了消費者對 SMFK 的認(rèn)知，但品牌自身的主張，卻在其中隱身。

圖說/圍繞在 SMFK 身上的輿論

圖源/抖音@Folle

事實上，這也是近幾年不少中國設(shè)計師品牌都在面對的問題。

無論是山下有松，還是裘真，它們未必?fù)碛?SMFK 這樣龐大的銷售規(guī)模，也未必?fù)碛腥绱嗣芗拿餍瞧毓猓鼈兌荚趪L試建立更加完整的品牌敘事。

山下有松圍繞東方自然美學(xué)展開產(chǎn)品表達(dá)，裘真則不斷強(qiáng)調(diào)女性視角、簡約質(zhì)樸的美學(xué)，希望建立一種具有辨識度的品牌語言。

消費者在購買山下有松等品牌時，買的不僅是產(chǎn)品，更是一種價值觀和生活方式的認(rèn)同。

圖說/山下有松品牌大使張婧儀（上）、裘真品牌代言人宋佳（下）

圖源/微博@Songmont山下有松、@裘真Truuzen

而在購買 SMFK 時，消費者買的是“楊冪同款”“娜扎同款”，又或是某個網(wǎng)紅的身份折射；但當(dāng)消費者對明星和網(wǎng)紅產(chǎn)生審美疲勞時，這份品牌溢價的支撐力就會變?nèi)酢?/strong>

毫無疑問，SMFK 是一家極其擅長經(jīng)營品牌的公司。它懂得如何利用明星建立認(rèn)知，懂得如何通過統(tǒng)一視覺強(qiáng)化品牌識別，也懂得如何用價格管理維護(hù)品牌溢價，更懂得如何借助抖音、小紅書等內(nèi)容平臺完成銷售轉(zhuǎn)化。

只是，商業(yè)模式可以速成，品牌資產(chǎn)卻無法。

對于成立僅十年的 SMFK 來說，它已經(jīng)跨過了銷量這一關(guān)，接下來需要如何讓消費者相信，這個品牌值得今天的價格，也值得未來更高的溢價。

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

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