寶潔又拍了一部短劇，把超市變成電影院 ｜ Morketing洞察

文 | 王志康Joe

如果說，過去兩年品牌短劇拼的是誰更會講故事，那么寶潔最新的一次嘗試，改變的已經不是故事本身，而是故事出現的地方。

2026年6月，寶潔上線了最新品牌短劇《里科的塔可餅》（Rico’s Taco Pie）。這部劇單集1到2分鐘，依舊沿用產品融入劇情的老路子，海飛絲、幫庭紙巾、Vicks都隨著劇情陸續出現。

但真正值得關注的，不是劇情。

年初，一部55集的《The Golden Pear Affair》已經證明了寶潔做品牌原生短劇的能力。而這一次，《里科的塔可餅》沒有繼續在TikTok和Instagram上首發，而是把超市變成了電影院。

寶潔把超市變成了電影院

短劇自誕生以來，始終被看作“指尖內容”，默認的投放邏輯就是在社交媒體上爭奪用戶的時間。

但寶潔這次把預告片放在了超市貨架旁、收銀臺前、加油島上。在這些場景中，消費者的注意力都處于“待填充”狀態。過往填滿這些縫隙的是促銷海報或者電視廣告，現在變成了15秒的短劇預告。

1、播放渠道：從手機屏幕，到貨架旁邊

此次合作中，艾伯森（Albertsons）在全美2244家門店鋪設了短劇預告。

入口屏幕、生鮮柜臺、收銀區、加油站都在循環播放15秒片段。消費者掃碼就能跳轉到艾伯森App看完整劇集，同時領取會員優惠。雖然短劇也會上線YouTube和社交媒體，但線下門店才是主戰場。

這一變化看似只是播放渠道不同，實際上改變的是消費者與內容相遇的方式。

消費者在排隊結賬、等待加油、選購海鮮的碎片時間里“被動”看到預告。品牌不再等待算法推送，而是主動出現在消費者必經之路上。

2、創作邏輯：用消費數據寫劇本

相比投放渠道，更值得關注的是創作方式。

《里科的塔可餅》由Brilla Media負責制作，但劇本并不是創作團隊閉門完成，而是從艾伯森的消費數據開始。雙方基于真實購物行為，總結出消費者到店后的25類典型消費場景，再圍繞這些場景設計劇情。

例如第一集中，祖母為了準備家族塔可餅生意來到艾伯森采購牛油果，準備結賬時突然想起還缺一瓶海飛絲，于是再次折返貨架。品牌出現的位置、出現的時機，甚至消費者為什么會遇見產品，都建立在真實購物行為之上。

寶潔北美用戶增長加速副總裁萊拉·科菲表示：“此次合作的獨特之處在于，創意內容從一開始就與艾伯森共同基于購物者洞察來開發，而非在內容制作完成后才引入數據。”

這意味著，數據第一次不再只是營銷優化工具，而是直接參與了內容創作。

3、效果衡量：用數據說話

對于品牌來說，這次合作還有一個不同之處就是，效果能夠直接被衡量。

寶潔和艾伯森計劃通過對比投放門店與未投放門店的產品銷售額、統計觀看完整劇集并下單的用戶數量，來衡量效果。直接關聯到銷售轉化，而不是播放量、點贊數這些虛榮指標。

零售咨詢機構Media, Ads + Commerce創始人安德魯·利普斯曼評價，《里科的塔可餅》預示著零售媒體有望發展成比肩傳統電視的新型營銷渠道。

從《The Golden Pear Affair》到《里科的塔可餅》，寶潔完成了一次進化。

前者仍然遵循社交媒體時代的邏輯，在TikTok吸引用戶，再引導到品牌App持續追劇。而后者，則把內容直接送到了消費者一定會出現的地方。一個是在流量池里爭奪注意力，一個是在消費現場創造新的注意力。

這也是寶潔想證明的一點，品牌短劇不一定只能發生在手機里，它也可以成為零售場景的一部分。

從肥皂劇到短劇，

寶潔做了近一百年內容生意

把《里科的塔可餅》只看作一次營銷創新，可能會低估它的價值。放到寶潔近百年的品牌歷史里，它更像一條長期路線的延續。

1927年，寶潔開始贊助NBC的《Radio Beauty School》，推廣Camay香皂。1933年，寶潔又推出廣播劇《Ma Perkins》。這些白天播出的家庭故事主要面向家庭主婦，寶潔的廣告穿插其中。因為寶潔大量贊助這類節目，“肥皂劇”這個稱呼就這么流傳開來。

從廣播、電視到手機，媒介不斷變化，但寶潔始終在借助故事與消費者建立連接。

在很長一段時間里，寶潔都只是內容的贊助者，而不是內容的生產者。

真正的變化，發生在P&G Studios成立之后。這是寶潔第一次擁有了專門的內容制作團隊，開始主動策劃、開發和生產適合品牌傳播的影視內容，而不是等待影視公司提供合作機會。

《The Golden Pear Affair》和《里科的塔可餅》，都是這種變化的產物。它們最大的不同，并不是植入方式更加自然，而是品牌第一次擁有了完整定義內容的能力。

過去所有廣告，本質上都是“打斷觀看”。消費者討厭廣告，實際上討厭的是體驗被中斷。

品牌短劇第一次實現了另一種可能。品牌不再站在故事外面，而是直接參與故事的創作。產品不需要等劇情結束再出現，也不用刻意塞進一句廣告詞，而是在人物關系、生活場景和故事推進中自然發生。

消費者當然知道這是品牌制作的內容，但只要故事足夠成立，他們愿意繼續看下去。

從《The Golden Pear Affair》里用年輕品牌Native做試驗，到《里科的塔可餅》里把海飛絲、幫庭、Vicks等多個品牌同時植入，這背后反映的是寶潔對品牌短劇的信心正在提升。

寶潔北美用戶增長加速副總裁萊拉·科菲說：“能夠贏得消費者的品牌，必定是那些在日常生活的關鍵時刻與購物者建立真實連接的品牌。”

這句話點出了寶潔短劇戰略的核心，不是在內容里插播廣告，而是讓品牌成為消費者日常生活故事的一部分。

寶潔留下了哪些值得品牌借鑒的方法？

從寶潔的兩部短劇來看，真正值得借鑒的不是拍短劇本身，而是背后的方法。

第一，短劇不是廣告換個形式，而是重新設計消費者關系。

很多品牌做短劇仍然沿用廣告邏輯，先確定賣點，再找個故事包裝，結果劇情成了產品介紹的外殼。

寶潔的不同之處在于，它把品牌放到了故事發生之前。《里科的塔可餅》不是先設計劇情再考慮植入，而是從消費者的真實生活開始，家庭聚餐、采購食材、日常護理，這些本來就是品牌與消費者發生關系的場景。

星巴克2024年在抖音推出6集短劇《我在古代開星巴克》遵循了類似的邏輯。它沒有把賣點硬塞進古裝劇情，而是讓現代咖啡與古代情境的沖突成為故事主線，焦糖瑪奇朵自然登場，最終播放量超2000萬，帶來135萬筆新訂單。

同樣，韓束憑借《以成長來裝束》《心動不止一刻》等系列短劇，把產品植入人物成長和情感轉折的關鍵節點，撬動50億總播放量，全年抖音交易額33.4億元。

這些案例證明，短劇有效的前提不是品牌出現，而是出現得合理。

第二，渠道不是簡單分發，而是設計完整消費路徑。

過去品牌做內容，傳播和銷售通常是拆開的。寶潔和艾伯森的合作把這條鏈路重新連接：社交平臺做曝光，品牌App沉淀用戶，線下門店完成購買，形成完整閉環。

同樣，京東在618期間聯合快手推出AI短劇《來自星星的我們》，把“邊看邊買”功能直接嵌進播放頁面，帶動風扇品類成交額跑贏大盤；淘寶三部獨播短劇的觀看入口與店鋪、商品頁打通，用戶從短劇跳轉進店的路徑被壓到最短，光《武則天傳奇》一部劇就帶動50萬以上進店點擊。

當內容能連接消費鏈路，短劇才真正成為營銷工具。

第三，把短劇當作長期資產，而不是一次性項目。

很多品牌把短劇當爆款來追，追求短期熱度。但短劇真正的價值，在于它能夠持續積累。一支廣告片可能只傳播幾周，一部系列短劇卻可以持續更新、反復觀看，并不斷強化消費者對品牌角色、品牌理念和產品場景的認知。

寶潔連續推出兩部短劇，本質上也是在建立品牌內容資產。

這種思路，也開始被更多行業嘗試。杭州興耀房產用不到20萬元拍18集《請不要愛我，程序會出錯》，用樓盤樣板間做場景，最終在紅果平臺獲1577萬熱度，并帶動部分消費者到售樓處咨詢。

對于房地產這樣的低頻、高客單價行業來說，短劇無法像快消品一樣直接刺激購買，但它可以讓原本缺乏關注的品牌，獲得一次進入消費者視野的機會。

過去，行業普遍認為快消、美妝、電商最適合做短劇。因為他們決策鏈路短，內容曝光更容易轉化。

但隨著品牌對短劇玩法的探索，這一邊界正在被打破。玉柴機器用17集《呂布芯選》把發動機測試變成呂布闖關故事，展品客流激增5倍。它不指望客戶看完就下單，而是用短劇把專業信任轉化成流量。

當然，品牌短劇并不是萬能解法。

目前，大多數品牌短劇仍然缺少完整的商業效果驗證。播放量、互動量可以證明內容受歡迎，但是否真正帶來長期品牌資產、用戶增長和銷售提升，仍然需要更長期的數據觀察。內容與品牌的平衡也是難題，劇情太廣告化，消費者不愛看；劇情太內容化，品牌信息被稀釋。

這也是為什么真正成功的品牌短劇并不多。

2025年品牌短劇市場經歷了一輪降溫。制作成本從70萬元暴漲到200萬元以上，90%的內容看了一分鐘就想劃走，粗制濫造的跟風者正在被淘汰。

但短劇的注意力池子仍在擴大。據QuestMobile數據，截至2026年2月，國內短劇月活用戶已達7.18億。與此同時，海外短劇市場也正在快速增長。2025年海外短劇市場規模預計達36億美元，同比增幅126%，2026年將增至60億美元。

無論國內還是海外，短劇正在成為一個新的注意力入口。對于品牌而言，真正重要的不是“要不要拍短劇”，而是如何理解短劇正在從一種內容營銷形式，變成一種新的品牌經營方式。

寶潔曾經發明了肥皂劇，如今只是把它搬到了短劇時代。從1933年的《Ma Perkins》到2026年的《The Golden Pear Affair》和《里科的塔可餅》，寶潔用近一百年時間證明：消費者永遠不會拒絕一個好故事。

他們拒絕的，只是那些假裝成故事的廣告。