一口Gelato下去，我忘了哈根達斯

文 | 表外表里 ，作者 | 楊靜，編輯 | 曹賓玲

一場Gelato（意式冰淇淋）之戰，在今年夏天徹底打響。

截至今年6月，野人先生門店數突破1400家，較2023年開放加盟時翻了14倍。按創始人單方面說法，品牌單店月均營收可達20-30萬元，毛利率超過60%，閉店率趨近于零。

霸王茶姬和喜茶的“拉朵”，開售即爆單，動輒排隊一小時；高端的Venchi頻頻售罄，平價的羅曼林日均業績雙位數增長……Gelato之火熱，讓無印良品都眼紅，跨界賣起冰淇淋。

老袁也趕上了“Gelato爆發元年”的風口，他的店主攻“華夫餅+Gelato”，一份賣28元，節假日銷售額能破萬。憑著這份底氣，他計劃今年再開5家新店。

年初重新殺回Gelato賽道的“環球食旅”CEO胡文鼎，旗下膠囊冰淇淋上市3個月就回本，半年內全面鋪開商業版圖。如今，他的辦公室已成“網紅打卡點”，最忙時一天要接待七八撥來客。

而在Gelato占領大街小巷之際，昔日“冰淇淋愛馬仕”哈根達斯門前卻冷冷清清，中國區業務被打包甩賣給了新茶飲品牌檸季，甚至DQ也傳出可能被整合出售的消息。

一支小小的冰淇淋，賣出一本“致富經”，也掀開了中國餐飲消費格局的新一頁。

一、Gelato，可能成為“下一個茶飲賽道”

一根推桿的進化，把Gelato從“60元時代”推入了“20元時代”。

輕壓手柄，推桿抬升，綿密奶漿勻速滑出；推桿回落，出料口封緊，全程無滴漏……冰淇淋店里稀松平常的一幕，胡文鼎卻看出了十幾年的艱辛：他剛入行時，機器擠出來的冰淇淋粗細不一、軟硬無常，“一家店一個樣”。

“過去，冰淇淋罐裝在小小的、封閉不嚴的膠囊里，通過噪音巨大的氣泵作為動力推出成型。”他介紹道，隨著國內電動推桿技術不斷提升、密封膠囊杯持續迭代，如今冰淇淋機已邁入純電動階段。

這不僅加速推動冰淇淋從美式冰淇淋切換成Gelato，更送來了入場券真正普及的“黃金年代”。

過去國產凝凍機不給力，得從意大利進口，動輒15萬起步。“冷柜也是這個價，因為要在頻繁開關的同時精準鎖溫，且每個槽獨立循環，否則冰淇淋會結冰、串味。”胡文鼎直言，加上其他設備、裝修等，開一家Gelato專賣店的成本高達60-80萬元。

那時的冰淇淋，一個球就要六七十元，在將富未富的年代，根本有價無市。老袁記得，早在2010年前后，國內就有一批留學生、富二代掀起過Gelato開店潮，但沒多久就集體熄火了。

“現在，條件不一樣了。”他話鋒一轉，指著店里的恒溫冷柜說，“隨著技術攻關，國產終于不掉鏈子了，單價也被打到3萬元。全套走性價比路線，二三十萬就能擁有一家店。”

入局門檻大大降低，老袁把Gelato《開店指南》《口味大全》吃透，再買臺冰淇淋機，第一家店就開了起來。而那僅僅20平的小店，日營業額突破了2萬元，無論刮風下雨，門口的長隊都排出去老遠，他早上五六點去做冰淇淋，下午一點就賣空。

越來越多人，愿意掏二三十元買冰淇淋了。在老袁看來，“咖啡、茶飲行業給消費者做了十幾年提前教育，哈根達斯、DQ等高端品牌也打了樣，Gelato被看見只是時間問題。”

吃貨朱朱，第一次嘗到Gelato就愛上了。“一口下去，不甜膩，繼續往下吃，還能吃到米粒，很有嚼勁，還帶米香。”她說不上為什么，就是覺比哈根達斯更好吃。

后來她知道了，作為美式冰淇淋的哈根達斯和DQ，需要放糖放奶油掩蓋高空氣膨脹率，入口醇厚但齁甜；而Gelato天然生鮮原料占比能超過80%，口感緊實、含糖量低，是各類冰淇淋中最新鮮、最健康的。

了解這點后，朱朱的冰淇淋清單里只剩下Gelato。隔三岔五就去樓下商場買一支，無負擔過把嘴癮的同時，給辛苦搬磚的自己來一點甜。她連冬天都不落下：“天冷不會化，能慢慢吃。”

這不僅朱朱一個人的愛好，冰淇淋和酸奶的訂單量，在2025年冬季同比增長了71%，超過茶飲和咖啡。“冬天吃一口冰”，正成為年輕人追求“反差快樂”的儀式。

在胡文鼎眼里，冰淇淋本質上是“情緒快消品”，“你不會在家門口買冰淇淋，但到景區、商場娛樂休閑，貴一點也愿意買單。”他的一位客戶，為景區配備5臺花車賣Gelato，五一當天狂賣了2000多個。

眼下情緒消費風頭正勁，他判斷冰淇淋大有可為，甚至可能成為“下一個咖啡茶飲賽道”。業內還缺一家超級巨頭，“像星巴克帶動咖啡一樣，把Gelato整個品類帶起來。”

目前來看，業內玩家都在朝著那個位置邁進。

二、一元試吃成本，撬動十五元銷售額

清歡發現，靠近野人先生門店，稍不留神就會被“誘捕”。

遠遠看見門前圍滿人，她忍不住好奇這家店賣什么；湊近一看，可以“免費試吃”，雙腳自動就去排隊；本想只嘗一款，店員卻笑盈盈遞來三個口味，最后她心甘情愿掏了腰包。

清歡的經歷，每天都在反復上演。據品牌創始人透露，30%左右的消費者是通過試吃轉換而來——這已經可以與全球“試吃轉化”標桿山姆位列同一梯隊。

連小小的試吃環節，都卷到極致，背后是Gelato的破圈，遠比想象中艱難。

老袁曾有一家偏遠門店，十個進店的消費者，有八個聽到賣二十多元，扭頭就走。“在多數消費者眼里，一個冰淇淋就值五六元。”他無奈道，自己試圖科普Gelato工藝、用料更好，但無濟于事，“大家吃不出意式與美式冰淇淋的差別。”

目前Gelato的核心受眾，是中產和愛嘗鮮的年輕人，而老袁店里的回頭客，兩三天吃一次就已經算高頻了。因此Gelato雖然是冰淇淋大盤中增速最快的品類，市場規模年復合增長率超17%，但份額占比僅為6%左右。“說白了，Gelato仍然偏小眾。”

不過，在胡文鼎眼里，小眾的反面，恰恰寫著機會。

他始終記得，十幾年前在日本發現膠囊冰淇淋機時的欣喜——膠囊形態更輕便，又規避了軟冰機出口細菌容易超標的痛點，是大范圍推廣Gelato的理想方案。彼時，這類設備已在日本覆蓋兩萬個點位，如果在中國復刻，“市場可能是天文數字”。

Gelato的想象空間足夠大，關鍵是讓更多人看見、認識、嘗一口。正如野人先生的試吃，看似慷慨大方，實則步步為營：據粗略估算，每花1元試吃成本，大約能撬動15.4元銷售額。

高轉化的背后，冰淇淋口感也至關重要。胡文鼎坦言，打出“當天現做不隔夜”旗號，是野人先生聰明的另一個地方，盡管其奶漿等原料并非100%現制，但能堅持門店制作，已經跑贏不少同行。

濤濤對此很有發言權。作為野人先生前店員，他每天早上到店，需要現蒸米飯、現洗水果，碾碎后加入奶漿攪拌。“店里有監控，確保每天晚上庫存被賣掉或倒掉。”他說，但基本沒有賣不完的，因為9點后“買一送一”。

工作一段時間，濤濤也慢慢摸清了品牌的“經營藝術”：口感做到85分，用試吃吸引人，再通過“分時售賣”機制，既消滅庫存、減少損耗，又強化了新鮮心智。

這樣精心的設計，已經滲透在品牌各個毛孔。其賣得最火的雙拼口味，克重、價格與哈根達斯單球對齊，卻多了一種口味選擇；對比DQ貴一點，但沒有吃大份的負罪感和吃不完的焦慮，精準拿捏年輕人“精致解饞、熱量可控”的心理。

就連店員打冰淇淋的手法，都刻意練過。“要讓冰淇淋盡量高出杯子，看起來分量大，顧客覺得劃算，拍照也好看。”濤濤說。

不過，在老袁看來，冰淇淋行業真正的“保命技能”，不是產品改良，也不是細節運營，“選一個好門店更重要。”

三、毛利率60%起步，一年內回本

都是賣高端冰淇淋，三大品牌卻“背道而馳”。

明亮寬敞、格調拉滿，看一眼就會下意識自問“這店我配進嗎”的，是哈根達斯；DQ也裝點得像精致蛋糕店。唯有野人先生最粗糙，有時連門店都沒有，就是雪柜、冰淇淋機、柜臺組成的“高級地攤”。

可亂哄哄的野人先生，柜臺前人擠人；而高級櫥窗里的哈根達斯們，反倒門可羅雀。

“冰淇淋店一定要人氣夠旺，否則難以生存。”這是老袁的總結，也是他血與淚的教訓。

最風光的時候，老袁同時在武漢開7家Gelato專賣店，但短短兩年便全部關停。“選址拖了后腿，開在消費能力稍差的街區或景區偏僻角落的店，都熬不過冬天。”他無奈道。

正常小店，夏天日銷兩三千、月銷六七萬，到冬天業績就膝蓋斬，尤其街區店和室外店，一整天可能直接掛零。老袁的新品牌“小鹿華夫”，增加華夫餅、咖啡來對沖冰淇淋的季節波動，冬季月銷售額有5000元左右，也僅僅是“賺回點人工”。

“現在開店，我只進成熟商場，選電影院、地鐵口等人流較大的位置。”老袁說。這不是他一個人的打法，野人先生在武漢的29家門店，73%的商場店開在人流密集的負一層，分布于入口、前廳等高曝光區的更是占到所有門店的83%。

其中，僅萬象城、永旺等中產聚集地的門店有高大上的第三空間，其他多數門店都很緊湊。“高人流、低租金，把點位的價值榨到極致。”老袁一語道破，唯有如此才能度過寒冬。

也正是基于這種共識，行業默契地避開了價格戰。據老袁了解，野人先生優質店鋪毛利率達到百分之七十，平均回本周期在12個月以內。“這在業內已經算低了。”他說，“設備便宜的小品牌，毛利能達到80%-100%。”

但誘人的利潤，難免引人覬覦。

濤濤嘗了霸王茶姬的朵拉，盡管口味不如野人先生濃郁，但可以自己DIY小料，價格還略低幾塊錢。他認為“茶飲品牌大范圍推廣，人們還是會用腳投票。”

但奶茶與冰淇淋，不是“漢堡+可樂”“啤酒+尿不濕”的配售關系，許多消費者吃了冰淇淋就不會再喝奶茶了，二者本質上是沖突的。

多年前有奶茶品牌找胡文鼎研發Gelato，最后不了了之，癥結就在于此。“一支冰淇淋的毛利，約為一杯奶茶的2倍，但茶飲市場規模是Gelato的60倍。”他直言，茶飲品牌不可能撿芝麻丟西瓜，賣冰淇淋大概率是為了優化利潤表。

更嚴重的是，茶飲冰淇淋能不能跑通還要打個問號：國產設備再降價，全套也要大幾萬；Gelato原料損耗更難以估計，賣不完就得倒掉。按常規成本估算，茶飲品牌如果一天賣不夠100個冰淇淋，很容易虧本。

在他看來，茶飲品牌對野人先生存在潛在干擾，但“中國Gelato市場足夠大，可以大家一起教育。”

如今任何人來求合作，他都敞開懷抱歡迎，連設備、杯子都賣給競爭對手。只因to B市場已忙不過來：“咖啡店、便利店、酒莊都來定制Gelato，茶葉、辣椒、水果等地方特產也在排隊做冰淇淋。”

靠著“小批量、高流轉、定制化”，胡文鼎半年內落地600臺設備，未來計劃是“百城萬店”。

在這個夏天，他離自己的目標又近了一步。

（特別鳴謝博主“愛開店的老袁”、“那個濤仔”、“環球食旅”對本文的支持。）