盤活與運營——文旅下一個五年的真功夫！

作者 | CAAPA簽約作者

主編 | 楊明

責編 | 井翔遠

現在翻開各省市文旅“十五五”規劃，“盤活存量”幾乎成了標配表述。行業論壇談運營，政府座談提煥新，方向肯定是對的。

但談得越多，越容易掉進一個坑——把盤活當成一套可以快速復制的方法論：找到一個空置項目，引進一個好IP，換上一批新業態，然后等著客流慢慢漲回來。要是真這么簡單，那些閑置了快十年的存量項目，早就活過來了。

盤活這件事，難的不是不知道做什么，而是不知道怎么一直做下去。

1.都想輕資產，重資產的舊賬誰來理？

這幾年，“輕資產輸出”是行業里的熱詞。邏輯很清晰：我不往里投錢，不碰重資產，只輸出品牌、管理和運營能力，幫別人把項目做起來。

聽上去很順，但真到落地的時候就會發現，找上門來的存量項目，多數都帶著一身舊賬。債務關系復雜，產權扯不清楚，硬件年久失修，當年的規劃條件和今天的市場根本對不上。

輕資產團隊進場，當然可以只簽管理合同，把債務風險擋在門外。但一旦接手，最先要面對的問題往往不是產品怎么調、業態怎么換，而是幫業主理清那些亂七八糟的前置障礙。比如有些長期閑置的商業街或者文旅綜合體，表面看是缺內容，往深里一查，土地性質和實際用途不匹配，產權分散在好幾家手里，任何一點改動都牽扯一堆協調工作。

這些事，說到底是當年重資產開發留下的后遺癥。地拿了、樓蓋了，資產是重的，問題也是重的。不是討論“用不用輕資產模式”就能繞開的。爛攤子總要有人來收拾，要么業主自己啃，要么找到愿意深度介入的合作方一起啃。而這些“啃骨頭”的活，通常沒法在管理合同的報價里體現，卻經常決定了項目究竟有沒有運營啟動的基本條件。

2.運營這門手藝，買不來，只能攢

另一個繞不開的問題，是人。

過去二十年，文旅行業培養起來的主力是建設型人才——懂規劃、懂工程、懂投融資，他們撐起了快速擴張的時代。但今天的存量項目，更缺的是另一類人：懂內容迭代、懂社群運營、懂在地文化轉化、懂體驗設計的人。

這樣的人不是沒有，只是他們大多不在傳統景區和文旅企業的常規架構里。做創意市集的策劃人，操盤戲劇節的策展者，搞社區營造的社工，甚至做本地口述史記錄的寫作者——這些人在過去跟“文旅運營”幾乎不沾邊，可現在，他們恰恰是能讓一個空間重新活起來的角色。

麻煩的地方在于，現有企業的用人方式、決策鏈條和利益分配，能不能真正容納這樣靈活、分散又多元的小團隊？收益怎么分，決策權怎么給，長期的信任怎么建？這些機制上的坎，比單純找人更難。

好的運營能力，根本沒法靠一次采購就拿到手。它更像一門需要時間打磨的手藝，必須在具體的項目里反復試錯、不斷融合，慢慢“攢”出來。就算請來了成熟的運營品牌，如果在地沒有一支能持續沉淀的團隊，熱鬧一過，項目還是容易回到老樣子。

3.想清楚一件事：這個空間，到底是誰的？

再往下想一層。很多存量項目長期不溫不火，表面看是運營缺位，根子上往往是一個更基本的問題：這個空間到底是為誰而造的？

上一輪文旅建設高潮期，答案簡單明確——為游客。動線、業態、消費場景，整套設計幾乎都圍繞著“讓更多人更快地花錢”轉。那套邏輯現在不太好使了，因為來的早就不只是傳統意義上的游客。有人為了拍條短視頻，有人奔著周末市集，有人只是想找個地方遛彎、發呆、會會朋友。

更關鍵的變化是，在很多城市更新項目和近郊存量里，本地人正在變成最重要的客群。那些真正活起來而且后勁還不錯的項目，幾乎都有一個共同點：先成了本地居民愿意反復去的地方。晚上去散個步，周末去坐一坐，節假日帶朋友去逛逛。有了這些高頻的日常消費把底兜住，外來游客帶來的增量才會成為實打實的利潤。

道理不難懂。但一落到算賬和考核上，大家的默認設置又回到了游客邏輯——門票收入、二消坪效、過夜率。那些雖然不直接產生大額消費，卻能攢下高黏性的本地使用場景，在投資模型里常常不被重視。于是，項目做著做著，就被一股習慣的力量拽回到“專門做游客生意”的老路上。盤活的難，常常不在于認知跟不上，而在于這種慣性總把決策往回拉。

4.后面幾年，比的是誰愿意把苦活干細

政策層面，通道確實在打開?！笆逦濉币巹澝鞔_要“盤活存量、做優增量”，相關的金融工具在變多，資產盤活的試點也在往前推?？陀^條件是在向好。

但能不能接住這波機會，最終考驗的是一種討不了巧的本事——有沒有耐心去做那些周期長、見效慢、在匯報材料上很難出彩的細活。

跑通一宗存量物業的權屬關系，可能要前前后后跑十幾個部門；養出一個可持續的在地文化IP，往往需要兩三年持續的投入；搭起一套真正有活力的用戶社群，背后是無數次的規則調整和內容試錯。這些事，不適合用短期KPI一刀一刀地逼，更需要一套跟項目成長階段匹配的評估方式。

過去一部分文旅企業習慣了“快”——快拿地、快建設、快回款。接下來要慢慢學會跟“慢”相處——慢梳理、慢調試、慢生長。盤活和運營，正在成為拉開下一階段差距的能力，不是因為它有多高深的理論，而是因為它逼著你把對萬能公式的期待放下來，回到一個個具體項目里，該清的障礙清掉，該養的生態慢慢養起來。

這當然不容易，但或許就是未來幾年，真正分出高下的那條線。

（文章僅表達作者觀點，不代表平臺立場）

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