OTA和出行的邊界在消融：同程買嘀嗒，到底買到了什么？

一筆交易背后的OTA出行暗戰。

撰文 | 麥哩

題圖 | 網絡

同程花14.24億港元收購嘀嗒，溢價12.8%。這筆交易值不值？

只算財務賬，看不清。嘀嗒2025年營收5.02億元，同比下滑36%，凈利潤1.30億元，同比暴跌87%。

把時間線拉長，答案才浮現。

2026年夏天，滴滴發布8.0版本，去掉"出行"二字，新增旅行入口，接入60萬家酒店。攜程用補貼做接送機，一口價含高速費、停車費、過橋費，比打車平臺還便宜。飛豬背靠阿里生態，有高德聚合打車的流量。

同程買下嘀嗒，不是一次孤立的收購。是兩個市場撞在一起后，必然發生的相互滲透。

OTA和出行，兩個賽道的玩家都在往對方地盤跑，都在賭同一件事：高頻帶低頻，先打開我的人，不會再去打開別人。

兩個市場，同時見頂

2025年，在線旅游用戶規模約5.15億人，同比下滑約6%，是2021年以來首次年度下降。另一邊，一線城市網約車滲透率超70%，行業增速從高峰期的25%降到4.2%。

兩個市場的天花板，幾乎同時到達。

同程2025年營收193.96億元，增速從80.7%降到11.9%，三年腰斬再腰斬。非一線城市用戶Q4月付費用戶同比僅增1%，幾乎停滯。攜程同期營收624億元，是同程的3.2倍，差距沒有縮小。

出行側，全國持證司機超600萬，日均訂單4000萬。高德、百度這類聚合平臺的訂單比例從2020年的13%增至2025年的34.1%，流量在向平臺集中，但總量增長有限。

OTA的生意本質是低頻高客單價。用戶訂完機票酒店，可能半年不再打開。出行也一樣，叫完車就走，用戶在平臺上不停留。

兩個見頂的市場撞在一起，解決方案就變成了同一個：讓高頻帶低頻，讓低頻變高頻。

都在賭同一個飛輪

同程買嘀嗒，不是為了嘀嗒的訂單量，是為了那個"打開App的理由"。有了順風車通勤，用戶每周都會上來看看。上來之后，順便刷一刷有沒有便宜的機票。

滴滴做旅行，不是為了搶攜程的生意，是為了日均4000萬單的用戶能在平臺上多留5分鐘。5分鐘，夠訂一張機票了。

攜程補貼接送機更直接。客人付115元、司機拿150元，虧的35元是獲客成本。獲的是什么客？那些本來可能用滴滴叫車、用美團訂酒店的用戶。在“到港”這個具體場景下，一輛車就把后面的鏈條鎖住了。

同程買頻次，滴滴買時間，攜程買入口。三種路徑，賭的是同一個飛輪：誰先被用戶打開，誰就拿走整個鏈條的價值。

邊界消融，不等于能力遷移

飛輪的邏輯自洽。但這里有個前提：用戶愿意在你的App里做所有事。

心智的邊界，比業務的邊界更難打破。

市場已經給了信號。同程收購嘀嗒消息披露后，嘀嗒復牌首日大漲88.19%，同程股價卻下跌4.39%。資本市場在問一個簡單的問題：同程能管好嘀嗒嗎？

嘀嗒的順風車市場份額，從2019年的66%跌到了2024年的31%。交易額從73.64億元縮水至45.11億元，訂單量從1.19億單跌至7650萬單。同程買下的，是一個正在失速的資產。

更深層的問題在于能力遷移。同程早在數年前便提出從OTA向ITA（智能出行管家）轉型，要從“預訂工具”升級為覆蓋出行全場景的“綜合旅游及出行平臺”。但實際情況是，OTA做即時調度，出行做計劃消費，兩種基因很難兼容。

OTA習慣提前預訂、取消改簽那套流程。出行需要的是實時匹配、動態定價、高峰期運力調配。這些不是砸錢補貼就能解決的。嘀嗒的順風車車主不是專職司機，是順路帶人的普通人。他們的激勵機制和專職司機完全不同。同程能不能建立起針對這類車主的運營體系？這是真正的問號。

反過來也一樣。出行平臺做計劃性消費，也很難。出行習慣的是實時匹配邏輯。但用戶為什么提前三個月訂酒店？為什么愿意為早班飛機多付錢？為什么選某個民宿而不是連鎖酒店？這些決策背后的心理，不是算法能理解的。

還有一個結構性的問題被忽略了。

同程的大部分流量沉淀在微信小程序內，而嘀嗒的打車場景更適合在原生App內完成。用戶在微信里訂完機票，能不能無縫跳轉到嘀嗒APP？這個鏈條如果不通，協同效應就是空中樓閣。

滴滴加了旅行入口，但用戶叫完車急著趕路，誰會在等車的兩分鐘里刷酒店？除非滴滴能在用戶叫車去機場時，順勢推薦一句“要不要順便訂個酒店”。但這需要極深的場景理解和極精準的時機把握。

飛輪畫得再漂亮，也得先轉起來。

邊界消融的方式，不是互相替代

終局不是誰吃掉誰。

誰先在一個具體場景里把兩種能力縫合起來，誰就拿到整條鏈的定價權。目前最接近的是攜程。接送機一口價鎖住到港場景，一輛車把酒店鎖住。但這只是一環。從到港到酒店到當地出行到景區門票，鏈條上還有太多斷點。

同程買嘀嗒，買的是一個入口。但入口只是起點。